在欧美，D2C概念已非常火爆。作为电商行业风向标，在天猫战略转向D2C平台之际，有必要思考，D2C本质是什么？欧美与中国的D2C，又有何差异？D2C在中国的未来，有着多大价值？
众所周知，2012年从淘宝商城正式更名以来，天猫一直是国内最大的B2C专业购物平台。
不过，在近日召开的2021天猫新品牌战略发布会上，阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪却表示，天猫将从B2C向D2C服务平台转变，帮助企业直接面向全域消费者，并计划在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。
天猫并未特意宣传这一新战略，媒体对此关注度也不高。对国内电商行业来说，天猫这一新战略却意义重大，意味着D2C正取代在中国风靡十多年的B2C，荣登互联网新消费模式宝座。
在欧美，D2C概念已非常火爆，成为一种全新品牌理论和商业模式，从眼镜电商WarbyParker，到宠物品牌BarkBox、鞋服品牌Allbirds，一家家试图颠覆消费巨头的D2C品牌，席卷资本市场和消费者关注目光，并在2021年迎来了密集IPO。
在国内，一些新消费品牌和跨境电商公司也早已切入D2C赛道，但截至目前成功的品牌并不算多。围绕D2C的讨论却有多种，有人表示是新品牌成长法宝，有人说只是一种营销噱头，甚至有人称为一种私域运营手段。
作为电商行业风向标，在天猫战略转向D2C平台之际，有必要思考，D2C本质是什么？欧美与中国的D2C，又有何差异？D2C在中国的未来，有着多大价值？又将面临哪些挑战？
01 D2C走出诸多上市独角兽
D2C，是Direct to Consumer 的缩写，也称作DTC，直译为“直接面向消费者”。“可以理解为‘用数据说话，做产品创新或者品牌创新’。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽说。
从概念看，D2C与国内电商平台最近几年流行的C2M模式有些相似——后者指消费者直达工厂，也可理解为用户反向定制模式。
但两者有着很大区别，相比“个性化生产”的C2M品牌，“直面消费者”的D2C品牌，其诞生往往是因为原有市场槽点太多，如价格过高、消费者体验差等。同时D2C品牌又非常注重社交媒体的广泛运用，并在业务壮大之后往线下实体店发展，实现“线上线下两手抓”。
总体来看，D2C相比C2M更为贴近消费者，可以简单总结为三个层面的特点：砍掉中间商、直面消费需求、强化用户体验。
作为一个舶来品，D2C概念在美国大概从2007年开始萌芽——以无风险试穿时尚男装电商品牌Bonobos创立为标志，经历从热捧到下滑的过程，现在又进入一个快速发展期。有数据统计，如今在美国电商市场，有近1000个D2C品牌，增长速度远超一般电商品牌，大概是后者的两到三倍。
成为D2C概念引领者的，是即将在纽交所上市（9月29日）的Warby Parker。
2010年，宾夕法尼亚大学沃顿商学院的四名学生创立了Warby Parker。其创立原因，是因为4名创始人认为眼镜行业太过暴利——当时的美国，一家叫Luxottica的意大利公司垄断了眼镜行业，包括生产、零售、品牌、验光、保险等所有环节，Oakley、Prada、D&G、Chanel等几乎所有知名眼镜都是旗下品牌，拥有充分垄断权和定价自由。
“凭什么一副眼镜要500-700美元？”Warby Parker选择用D2C模式来破局。在Warby Parker官网上，用户可以选择5副眼镜框“免费送货”。用户在收到眼镜5天内“免费试戴”直到做出选择。最后网上下订单，品牌方再次免费送上门。一副眼镜价格可以低至95美元。
毫无疑问，除了低廉价格，Warby Parker砍去中间商，构建直面消费者的购买链路，才是真正吸引消费者注意力的地方。
“直接面向消费者可以让产品避开赚取暴利的中间商，为消费者省钱。”Warby Parker创始人之一的Neil Blumenthal（尼尔·布鲁门索）如此解释。
该公司原本只在网上销售，2013年，又开始开设实体店，目前拥有145家线下分店。对一家眼镜销售公司来说，开设线下门店相当必要：这能增进服务质量和用户便利。比如线上购买后可以去实体店调试、更换或者退货，和线上平台互补。
Warby Parker由此完全打开了商业想象空间。9轮融资中，共筹集资金5.355亿美元。据悉，Warby Parker上市前最后一轮融资后的估值约为30亿美元。
Warby Parker的成功，让越来越多的品牌涌入D2C领域，在美妆、食品、家具、家纺、床垫、服装、个护、生活杂货等各个行业，几乎都有一个引领性的D2C品牌，例如床垫品牌Casper、旅行箱品牌Away、美妆品牌Glossier 、鞋类品牌Allbirds等。甚至号称治疗脱发、ED等男性药品的Hims，号称“避孕药界的UBER”的Nurx，都被归为DTC。
在欧美，D2C对传统消费市场的冲击不容小觑，比如推出每月1美元剃须刀片订阅服务的Dollar Shave Clu，4年间抢占了吉利10%以上的市场份额。
相关数据显示，自2012年以来，欧美D2C品牌获得了30亿多美元的融资，诞生了多个估值超过10亿美金的独角兽。2016年联合利华就以10亿美元收购了Dollar Shave Clu， 另一剃须D2C品牌Harry’s则在2018年以13.7亿美元被个护集团Edgewell收购。
进入2021年，欧美D2C品牌迎来了密集上市潮：除了即将登陆纽交所的Warby Parker，Allbirds也在9月14日提交了上市申请，预计此次IPO估值超过20亿美元。更早一些时候，Casper、Hims均在纽交所成功上市。
新品牌之外，越来越多的传统品牌也加入D2C阵营。LVMH、宝洁、欧莱雅、Walmart、Target、IKEA、Serta Simmons 等纷纷通过合作、收购等方式布局DTC。2021年3月，在阿迪达斯宣布的下一个五年计划中，D2C策略被放在了重中之重的位置——根据其规划，到2025年，阿迪达斯的DTC业务将预计贡献全集团 50%左右的营业额，并引领超过80%的营收增长。
02 国内D2C难走欧美老路
在《DTC创造品牌奇迹》中，译者汤文静将欧美D2C品牌的成功秘诀总结为如下几点：
1、非常注重跟用户建立直接关系，诸多品牌创始人扮演着布道者和社区精神领袖的角色；
2、注重网络渠道传播，从Facebook到Youtube、TikTok、亚马逊，抓住社交媒体流量红利做品牌传播和用户增长；
3、跟用户建立联系过程中的大量接触点都数据化，并利用这些数据进行交互、追踪分析和优化迭代产品。
这几点其实可以总结为：保持以消费者为中心的情感交互和对话。
和其他互联网商业模式一样，D2C模式早早引起了国内创业者的关注。相关数据显示，2015-2020年，中国D2C市场规模从253.8亿元增长至725亿元，保持平稳增长态势。
从领域看，中国D2C涵盖了越来越多的领域，从食品、服饰家纺、美妆护肤，到洗护、家装等。包括完美日记、HFP、三只松鼠、三顿半、潘达、参半、植观、SHEIN、江小白和ICY等，在其品牌发展过程中，都借鉴了国外D2C不少经验。
实际上，单从直面消费者这个概念来看，如今已成为世界500强的小米，一度被认为是D2C模式。比小米创立更早一些时候的凡客，基本也符合所谓D2C品牌特征。
在这些DTC品牌中，完美日记等的故事早为外界熟知，并且成功IPO。最新有望登陆资本市场的是跨境电商公司SHEIN。公开信息显示，SHEIN销售额已连续八年翻番，2020年营收近100亿美元，目前公司已完成E轮融资，计划近期提交上市招股书。
总部位于南京的SHEIN，被称为“中国最神秘的百亿美金公司”。“便宜、款式多”是SHEIN消费者都会提及的关键词，比如女装店服装价格大部分在5-20美元之间，不到ZARA一半。 它的成功很大程度来自直达消费者的渠道——早在2011年，SHEIN就利用网红联盟计划在社交网站上做推广引流，后来又邀请世界各地粉丝加入其计划，建立粉丝社区，由此实现了大众知名度。
同样，越来越多的传统品牌也加入其中。安踏集团总裁郑捷在接受媒体采访时就表示，数字化、DTC战略的深化，将是安踏集团未来最核心的工作。
不过，中国D2C品牌发展路径，与美国仍有着很大不同，也注定不会延续其在美国的演变路径。
一方面，欧美很多D2C品牌大多采用独立建站引流方式，在欧美消费者看来，如果一个 DTC 品牌不具备自有独立网上销售渠道，以及不自带网络传播属性，就