得天下有道,得其民,斯得天下矣。得其民有道,得其心,斯得民矣。——《孟子·离娄上》
上面几句古语的核心,是所有人都熟悉的一句话,叫做“得民心者得天下”。
如果用来对比商业世界,可以这样翻译“要建立一家牛逼公司,必须要得到用户,要想得到用户,必得到用户的心”。
用户的心是什么?是心脏吗?当然不是!这个心,其实就是用户心智中对品牌及产品的认知。
那用户的心,用户的认知特点有没有规律可循?有!用户的心智认知有7大规律,这7大规律又分别带给我们很多营销上的启示。老刘这篇就带你认清用户的7大心智规律及其在营销上的运用。
一、心智容量有限律
1956年,哈佛大学心理学家乔治米勒博士发表了轰动世界的文章“神奇的数字7±2”,他通过实验,发现普通人的大脑在处理一段时间内面对的信息时,能够被记忆的项目通常为7个。
人类只能接受有限的信息。超过某个极限,大脑就会形成“信息过载”,不再记忆输入的内容,就好比像计算机开的程序太多会变慢,甚至死机一样。
这意味着,绝大多数消费者最多记得住同一品类的7个品牌,这就是定位理论中的7定律。而且,这还是对高关注度和高频使用的产品而言,对一些关注度不高的产品,大多数人只能说出一两个品牌,甚至说不出品牌。
比如,试试看,你能说出几个牙膏品牌,又能说出几个牙刷品牌?
特劳特甚至进一步提出“二元法则”,在某些品类当中,消费者能记住的只有两个,市场竞争最后的赢家只剩下第一名和第二名,剩余的众多品牌只能分到极少的市场份额。
比如在手机行业,2015年从全球范围来看,明显盈利的只有苹果和三星两家,苹果的利润占据了全行业的92%,三星的利润占据了全行的14%,两家加起来的利润份额,超过了行业利润的百分之百,这就意味着行业其他的企业的利润,加起来是亏损的。
心智容量有限律对营销的四点启发
1.明确了营销的竞争性
营销界中有两种观点,一种是主张营销应以竞争为导向,认为营销近似战争,市场空间是有限的,你多我就少。
一种是主张以消费者为中心,不要太在意竞争,认为市场空间近乎无限,大家都可以成功,没必要争心太强,非与对手拼的刺刀见红。
的确从整个商业世界来看,机会和空间的确是广大的近乎无限的。总有新的需求,新的行业在兴起,在一行混不好,可随时改行做其他行业。
但落实到具体行业、具体产品,则就是实打实的有限的。比如同样是做空调的,国内空调市场蛋糕就这么大,一年的需求就这么些,就算企业再产品创新,再加大促销,刺激市场所提振的需求是极有限的,市场规模总量在一定时间内也是固定的。
2.尽量简化传播信息
在当前信息爆炸的环境下,很多人都处于信息超载状态,人脑会启动保护机制,对很多信息会自动忽略。
所以,需要尽量简化产品和品牌信息,找到有力的概念,并精练传播文案,把信息打造的锋利的向箭头一样,才能射到消费者心智当中。
3.传播上重复重复再重复
品牌在找到自己的核心定位及诉求后,应坚持将品牌核心信息(定位、广告语、logo、包装…..)持续的、长时间的重复传播,这样才能形成品牌资产积累,而决不能频繁更换品牌核心信息。
4、成为行业前七,如不行则另立山头。
如果这个行业格局已经形成,没有希望成为前数一数二,或者前7名。那么就换一个品类来做。
比如在火锅品类当中,分化出很多不同子品类,毛肚火锅领先的是巴奴和大渝,如果你想做一个全国性的毛肚火锅品牌,难度就会比较大。反而不如做一个新的火锅品类,比如“鹅肠火锅……”,会更容易成为子品类的领先者。
二、心智厌恶混乱律
大脑对信息的处理能力有限所以大脑趋向于识别和接受有限的、简单、有规律的信息;反映到营销上,就是消费者更容易接收简单的、有认知基础的,符合心智认知模式的产品及品牌信息。
心智厌恶混乱律对营销的启示
1、简化传播信息
在传播产品及品牌信息时,要尽量简化,只要提供“最少必要信息”就行。
1)、简化品牌命名
品牌及产品命名上能短尽量短,两字三字最佳,最长不要超过四个字,超过4个字,念起来都觉得累,更不容易记。并且,尽量用高频字词,不要用生僻字和谐音字。
比如,西贝莜面村,西贝是还不错的品牌名,简短、高频字,容易识别和记忆。而莜面村则不是好的产品命名,“莜”字比较生僻,低频,认识的人很少,是传播上的障碍,老刘亲耳听到过几个人把“莜”念成其他字或干脆不认得,华与华为西贝创意的“I❤莜”,其核心作用就是为了克服这个传播障碍。
2)、简化定位概念
在品牌的定位词或定位语上尽量简短,我们可以发现一些较好的品牌所做的传播计划,往往就集中在某一个词上。比如:佳洁士:防蛀;沃尔沃:安全,公牛:安全插座;海飞丝:去屑;
3)、简化传播文案
在品牌及产品的详情页或细文中,应遵循“全面、有序、简练”的基本原则,就是说要表达完整,没有遗漏,并做到逻辑严密、层次清楚、还不讲废话。
2、关联已有认知
心智对完全新的概念或信息接收理解效率较低,如果能跟心智认知中已有的概念做产生关联,就好比是跟心智做了个挂钩,更容易理解记忆。
比如,轿车刚诞生时,传播上说的是“不用马拉的车”,描述一个人足智多谋,有人会说这人就像个“小诸葛”。
3、利用认知模式
模式就是熟练的套路,认知模式就是心智认知的熟练套路。心智为追求认知的高效率,会形成一些套路。
这些套路心理学上有做出一些总结,典型的有因果模式、晕轮效应…….。
拿因果效应来讲,中国人都有“凡事有因必有果,有果必有因”的观念,人们知道了一件事的经过,就会渴望知道这事的结果,如果不知道就会辗转反侧、寝食难安,这在心理学上叫做“认知闭合需求”。
比如,古人看到打雷闪电无法解释,就会想象出“雷公电母。
三、心智分类处理律
“心智分类处理”是指人脑对信息的分类记忆机制,人们对新事物的学习,首先取决于它的“类“的归属,其次是对它”特性“的了解。
比如,消费者在接触到一个新产品,首先会问“这是什么?”然后再问“这产品有什么特点?”
拿集成灶来举例,消费者看到美大店面,进去一看,对这个没见过的新产品感觉很好奇,就问营业员“这是什么?”营业员回答“是集成灶”(品类),消费者继续问,你这个集成灶跟一般油烟机有什么不一样?营业员回答“油烟吸的更干净、烟灶消三合一剩了吊柜空间……”(品类特性)。
心智分类处理律对营销的启示
1、明确品类宗属
要想准确对接客户需求,首先要明确产品的品类归属。把产品定义到不同品类,对接需求不同,产生价值也不同。
心理学中有“心理账户”的概念,人们会把钱分门别类的存在不同的心理账户里面。
比如说,生活必要的开支账户,家庭建设和个人发展账户,情感维系账户,享乐休闲账户等等,人们愿意为每个账户所花费的金额是相差很大的。
这启发我们,可以通过改变顾客对产品的认知,让他从不愿意花钱的心理账户,转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去。
比如,售价几百块的高端巧克力,不要宣传自己的配方、工艺等产品特性,那样消费者会把它列入“食品花销账户”,而是要宣传它能给爱人以惊喜,增进感情,消费者会把它放入“情感维系账户”,为了感情,几百元的巧克力就一点也贵了。
2、营销场景匹配
1)、环境匹配
比如,在广告投放上,某些环境就适合某类广告,投错了环境,效果适得其反。在厕所中投放肛泰、男性专科医院的广告是匹配的,投放东阿阿胶等高端滋补品就是荒唐的。
2)、场景匹配
比如,微信的场景是社交,是跟亲朋好友沟通,不是购物的场景,所以做硬广的投放是不合适的。所以,微商或朋友圈广告是不适合做硬广的,做有趣的、互动性的软性广告更合适。
3)、人员匹配
比如,上门服务的保洁阿姨向客户推销金融理财、美容护肤产品是不匹配的,而推荐保洁用品、拖把、抹布是匹配的,成交率会高。
4)、等级匹配
定位高端就要有高端的样子,方