小红书上的新玩法，完美日记、钟薛高、花西子都在布局哪些？

作者｜少侠 编辑｜YH、俊杰来源｜馒头商学院「ID：mantousxy」提及小红书，仍有不少人对其的认知，还停留在她是女性消费社区，是美妆个护产品和使用经验的分享平台。实际上，早在2019年，小红书就已开始向泛生活化转型。如今打开小红书，你会发现，除了美妆个护的分享外，还有许多关于旅行、运动、家居等与生活相关的各类笔记分享，拥有4000万DAU（日活）的小红书，正在引导以Z世代为主的年轻人，如何生活，如何消费。过去几年，各类品牌开始入驻小红书，完美日记、花西子、钟薛高、小仙炖等许多新品牌从小红书成长为网红爆品，大白兔、李宁、回力等老品牌也通过小红书，焕发了新活力，被年轻人所喜爱。如今的小红书，成了美妆个护类品牌新品首发站。报名直播，入驻KA，连锁等，机构都会参考品牌在小红书上的品宣情况。可以说，小红书变成了众多机构判断是否给品牌资源位的唯一手册。如何玩转小红书，让小红书为品牌赋能成了大家关心的热点，少侠老师所在的种草达人科技，是在小红书平台最早提出笔记收录这个概念和主打koc的团队，是宝洁、联合利华、拉芳集团等小红书战略合作伙伴，也是网红品牌站外种草长期合作伙伴。以下内容节选自直播，经编辑整理而成，希望能为大家带来参考。运营小红书时，存在哪些困惑？前不久，小红书官方刚刚举办了WILL未来品牌大会，并表示希望更多的生活服务类商家/品牌入驻平台。这一举动，对大家而言，是利好；对小红书本身来讲，也意味着平台不想被某几个大品牌“绑架”，希望走多元化之路。过去两年，小红书一直在商业化和社区两个版块，进行平衡性的商业探索。2018年完美日记、HFP大火，2019年代表“国货潮”的花西子走红，但今年我们几乎没有听到有哪些新的品牌出圈。所以，当下小红书官方最渴望的，就是扶持多个“红”品牌。我认为，这同样也是大家的机会。如果你也想复制花西子的成功经验，成为第二个“花西子”，那么现阶段，我的建议就是品牌可以加大投放力度，积极与官方合作。另外，小红书今年也一直在大力推广短视频和直播带货，对有势能的品牌是有红利的。但不可否认的是，几乎所有在小红书上经营的品牌都存在一定的困惑。1、红利消失，该怎么做？时常听到朋友说吃到了平台红利，2018年随随便便就做到了几千万，当时一个大博主200块，还觉得贵，不管怎样那时某个单品打出来了，今天再想复制就不行了，只能自责对于金钱的感知和流量敏锐度跟不上。去年到今年，基本上所有有点实力和行动力的品牌都已经完成了小红书试错。我接触到的几百家，大家的状态都在找了素人推广没效果、铺了7,8000篇达人笔记没效果。个别极端的案例，某品牌media部门花了200万找了200多个kol，铺完后铺了和没铺一样的，几乎都卡在品牌声量规模化这个点上。为什么会这样？小红书不就是铺铺笔记吗？答案：当然不是的。小红书的“打法”早已经迭代升级。愈演愈烈的品牌竞争，导致平台流量分配的机制产生变化。当下小红书的运营推广，在完美日记的三段论即“头部+腰部+尾部达人”推广策略的基础上，更向“常态规模化+爆文”的模式演变。我们可以看到，稍微有点规模的品牌都在提KOC的概念（关键意见消费者），品牌也普遍觉得小红书的KOL价格略高，没有KOC的性价比高。除此之外，品牌还需要真正地理解内容和用户，提升对内容质量的关注度。切记在大环境直播带货的躁动下，只关注短期ROI，难以沉下心认认真真地做好内容。2、对内容无法收录的误解起初，很多品牌并不知道“收录”的概念，官方也没有明确表示存在“收录”这一概念。因为一篇笔记，在发布之后，你会发现，无论如何浏览量都会有所增长，你的笔记都会被一定体量的人群看到。我相信有小红书推广经验的品牌应该都已经非常熟悉。但今天我想和大家说的，是运营中遇到的无法收录，也就是俗称的敏感词问题。很多品牌和运营者认为，小红书平台会受到广告法的限制，许多敏感词汇不能露出。但我想说的是，这个想法是错误的。小红书是社区而不是纯粹的电商平台，真正意义上的“敏感词”是很少的。即便是笔记内容中带有“最好”等词汇，也是没问题的。真正需要注意的，是内容中不要违反、触犯相关法律法规。当然，这一点，普通人在写笔记时不太能触及到。所以内容收录的难点在于敏感语义，即整句话的语义存在敏感性。小红书平台是基于NLP和机器学习算法对内容进行检测并给笔记打标签的。比如，笔记中有一句话是“服务员小妹妹服务很周到”，尽管这句话中没有一个敏感词，但整句放在一起就违规了，会被判定有性暗示。再比如，“进口零食”会被判定违规，但“进口的零食”却没有问题。所以，当小红书的笔记内容出现无法收录的问题是，大家可以优先考虑，是否有哪些语句存在敏感语义。关于置顶优化和爆文的思考1、关键词置顶优化过去，品牌会通过将关键词置顶优化、SEO优化等方式，提升搜索量、曝光量。婚纱摄影、民宿以及珠宝行业对这一方面的需求非常强烈。今天，小红书平台在不断调整优化，搜索结果变得“千人千面”，这意味着关键词置顶，在今后仅对未被平台打过相应品类标签的用户有用。笔记排名在每个终端设备的显示都不尽相同，因此如果品牌想根据关键词置顶优化、SEO优化，去制定推广投放人员的KPI，比如要求统一做到前5名或前10名这种，是难以做到的。所以，在我看来，关键词置顶优化将成为大品牌的专利，用来获取“卡位”，获取还没有被平台打上标签的用户群体。之所以是大品牌一是因为价格昂贵，二是技术要求高。对中小品牌来说，还是建议把注意力和资源多放在常态化推广上。2、关于爆文机制一直以来，我们不是特别强调“爆文”这件事。小红书的爆文存在一定概率，做生意不应该把生意构建在不确定的事情上。每一个时间段，小红书都有自己的流行内容。2019年8月，小红书的流行内容是MAC 和完美日记，那段时间只要发布和这2个品牌相关的内容，就会出爆文。但紧紧跟随流行内容，对品牌而言，并非是一件容易事，我也不推荐大家这么做。最好是掌握一些根本的、不变的东西，对于小红书这样一个以种草为主的社区来说，就是内容。我们的爆文投手，在研究过超10000篇小红书爆文笔记，并花过上千万的预算投放各个级别的达人，到今天投出的爆文成功率也才30%，最好的情况是最近做火鸡电器，64篇笔记，33篇爆文，爆文率达到53%。出爆文很难很难，所以我还是建议大家多多关注常态化推广，不要将希望完全寄托在爆文上。坚持在小红书不断地产出高质量内容，一定会有结果。说到这里，再和大家聊一下爆文机制。很多人对小红书爆文的判定，主要是互动量，认为互动量高才能出爆文。目前存在的一种论调是，小红书平台会判断CES去打分CES=点赞数（1分）+收藏数（1分）+评论数（4分）+关注数（8分）根据上述公式的数据去判断一篇笔记的质量，并决定是否给后续的流量，CES高的笔记就能成爆文。另外一部分人则认为，小红书笔记的推荐机制与抖音流量池的原理类似，是否会被平台推荐，取决于在阶梯推荐中的互动数据表现。笔记发布后，首先会被系统打上一系列标签，尝试性地推给对标签感兴趣的用户。在推荐给这些用户后，根据他们在看到笔记后的一系列行为，系统会再给笔记打分，决定是否要继续推荐给其他用户。这个评分体系在小红书内部称为CES。并且，持有这些观点的人也认为，有些小红书用户发布了很多笔记内容，但阅读量始终停留在70~80的量级，原因就在于没有被系统判定，互动量达到可以推荐给更多新用户的级别。但经过我的研究后，发现事实并不是这样的，我自己在运营的小红书账号，发布的笔记中，有些浏览量很高的笔记内容，互动量却是个位数或者没有互动量。这里我们看一组数据：一篇阅读量23426的笔记，它的点赞、收藏、评论数分别只有7、3、1；一篇阅读量19623的笔记，点赞、收藏、评论数分别只有9、0、0；一篇阅读量7931的笔记，点赞、收藏、评论数分别只有7、4、0……阅读量很高，互动量很低，这样的情况非常普遍，大量低互动数据的内容却得到了很好的流量推荐，如果用CES互动数据根本无法解释这个现象。另外，相信运营小红书的人也会遇到这种情况，某一篇笔记在发布之后并没有得到平台的推荐，但过了一段时间后，笔记的阅读量却突然爆发了，这也和CES互动数据的原则不相符。因此，我认为互动量只是结果。小红书平台的算法一直在推送它认为用户喜欢的内容，根据数据反馈不断优化算法，所以我们看到爆文互动量较高，实际是因为模型判断用户是否喜欢比较精准。由此得出结论，小红书是否推荐一篇笔记，不是根据互动量和所谓流量，是由它的爆文模型预先判断的，中间无法影响。接下来我想和大家分享的，就是小红书爆文模型的核心机制，这里有3个核心关键词：模型学习、预测打分、双线推广机制。1）模型学习模型学习指的是，小红书的服务器、平台算法，每天都在“学习”笔记的内容，&ldquo