万象城正在逐步超越万达广场，成为三线城市的领军力量。
在桂林、泰州、淮安等三线城市，华润置地旗下的万象生活加速下沉，最先冲击的往往是本地的万达广场；无论是物业硬件、招商能力，还是持续运营水平，均对在营万达造成压力。过去，万达广场是这类城市的商业中心，如今万象生活正改写这一格局。
一、路径分野：以轻资产扩张为主的规模化 vs 以高端下沉为主的定位
万达商管：先重资产，后轻资产的快速覆盖模式
万达广场在三四线城市的布局源于商业地产的黄金期，核心做法是通过模块化复制和规模化渗透迅速占据市场，依托自有重资产开发为主。截至2024年，万达商管在三四线城市的项目占比超过70%，覆盖全国228个城市，三线城市成为其核心阵地。
自2017年起，万达推行轻资产转型，将重心转向低成本扩张——由合作方承担土地与建造投入，万达输出品牌管理与运营能力。这一模式成效显著：2019年新开业的43座万达广场中，轻资产项目达到29座，之后的在建与开业也继续提高轻资产占比。2023–2024年，万达进一步推进轻资产转型，甚至出售48座广场以回笼资金，交易由太盟投资、险资等接手，形成银团贷款+夹层融资+险资认购的资金结构。
华润万象生活：核心地段优先、精准下沉的策略
与万达的“农村包围城市”不同，华润万象生活在三线城市遵循核心地段优先和精准下沉的原则。华润置地副总裁孔小凯表示：“万象城的选址偏向中心区域或未来可成为中心区域的地块。”这一逻辑在淮安、泰州、莆田等城市的落地中得到体现：
淮安项目由华润置地与淮安国联集团联合开发，选址在清江浦区核心商圈、黄金地段与CBD水渡口区域。
泰州项目落址于城南新城核心区，填补城南商业空白，辐射高潜客群，形成北有金鹰、中有万达、南有万象的“三足鼎立”格局。
莆田项目接手原金鼎广场核心地块，改造为福建首座万象汇，定位为“活力与热爱的聚集地”，计划2026年开业。
华润的扩展以地块价值为导向，通过“万象城+万象汇”两条产品线，覆盖不同级别城市。万象汇面向三线城市，强调“烟火气与品质感并重”，在保持华润高端基因的同时，灵活对接本地消费需求。
二、产品定位：高端品牌矩阵与大众定位的交汇
1、万象城的奢侈品资源下沉
华润万象城的核心竞争力在于丰富的奢侈品资源和品牌溢价能力。以深圳万象城为标杆，2025年高端品牌占比约45%，年销售突破180亿元。将这一高端基因落地三线城市时，转化为差异化的定位策略：
首店经济：在深圳万象城，近三年引入国际品牌首店超过200家，首店贡献销售约22%。泰州万象城在2025年继续强化“首店经济”，通过品牌迭代和业态升级吸引客流。近期引进的首店品牌包括MLB、NB UCC、KOLON SPORT、THE Sea life、FION、山缓缓火锅、黎明屯铁锅炖、西贝莜面村、NEED创意韩国料理等。
场景降维：即将开业的南京万象金陵天地在空间形态上具备强烈的可视冲击，借助超大界面式城市客厅、分层挑台、屋顶公园、跨街连廊与中心HUB飞碟等，打造纵横延展、多维无边界的空间体验。这种一线城市验证的场景创新，正在迅速复制到三线城市项目。
文化融合：绍兴天地以水乡文化打造沉浸式消费场景，泉州万象汇则结合闽南建筑特色，力求让高端品牌与本地气质和谐共存。
2、万达的标准化大众定位
万达的标准化大众定位来自于高效、普惠的产品线与强势的品牌组合：
产品分层：面向不同级别城市，推出Max（城市旗舰）、Pro（区域升级）、CITY（都市时尚）和Life（社区生活）四大产品线。淮安、泰州等城市以城市旗舰为主，业态包括购物中心、商业街、写字楼、影城等。
品牌组合：以大众品牌为主，如优衣库、万达影城、孩子王、安踏、三福等，基本不涉奢侈品，与万象城形成明显区隔。
效率为先：模块化建设使单体项目成本低于同行约10–15%，开发周期缩短约30%，符合三线城市快速周转的需求。
三、运营对决：场景创新与效率导向的双城较量
1、万象城的精细化运营体系
华润万象生活在三线城市的扩展，依托强大的运营基因。以泰州万象城为例，其精细化运营体现在以下方面：
首店经济：2024–2025年泰州引进的泰州首店品牌包括有皮爷咖啡、NEED、山缓缓火锅、达美乐、西贝、茶颜悦色、萨莉亚、SALOMON、HOKA等，吸引年轻消费群体。首店效应带动销售达到约17.3亿元，客流量超过1750万人次。
智慧监管：与政府共同打造“食品安全智慧监管示范街”，利用物联网、AI监控与大数据实现后厨可扫码直播、食材溯源、违规行为AI抓拍与风险预警，覆盖38家餐饮商户，提升透明度与安全信任。
青年社群运营：与团市委合作推出“1+4”青年发展型街区计划，涵盖思享汇、午/夜校、社交活动、志愿服务等主题，提升青年社区黏性，打造“欢迎来、融入快”的友好空间。
数据驱动管理：以KPI驱动的过程管理，聚焦吸引力、到店率、成交率、客单价等指标，整合运营、市场、客户资源，推动租户活动、媒体资源与租金支持等，提升进店率与客单价。
2、万达的规模与效率优势
万达的核心优势在于以规模效应提升运营效率。
商户协同：覆盖500余个项目，形成强大的品牌议价能力，基础租金低于区域开发商约20%。
快速复制：将动线、招商组合与营销模板标准化输出，泰州、淮安等地的签约至开业周期约18个月，后续轻资产筹开更短。
本地化适配：在消费力尚需提升的三线城市，提高餐饮娱乐比重至约40%，提升本地餐饮品牌占比，设置灵活铺位（小于100㎡），以提升存活率。
四、抗风险能力：轻资产与重资产的财务博弈
1、万达的轻资产隐忧
尽管轻资产模式降低了负债率（由79%降至53%），但三线城市的挑战仍在。
控制权与收益分配：险资接盘后提高收益要求。2023年新华保险收购的9座万达广场已将租金分成从30%提升至40%。
同质化竞争：泰州万象城开业后，当地万达广场客流下降约30%，显示强竞争下缺乏稳定护城河。
升级滞后：轻资产管理偏重短期出租率，长期更新周期相对较慢。泰州万达品牌升级周期约3–5年，较万象城2–3年的迭代节奏落后。
2、华润的重资产底气
华润通过自持与轻资产并行的双轨策略来平衡风险。
资本后盾：借助央企背景获得低成本资金，2024年发行的商业地产REITs票面利率约3.8%，低于民营企业约1.5个百分点。
资产增值：深圳万象城通过改造提升周边土地价值约300%，在三线城市的增值效应更为显著。莆田金鼎广场签约华润后，周边商铺租金上涨约25%。
生态协同：商业与住宅、写字楼联动开发，万象城带动华润置地在三线城市住宅溢价约15%，反哺商业培育期。
五、未来趋势：消费升级驱动的三线商业新格局
1、消费升级的深度渗透
三线城市的消费升级呈现K型分化：奢侈品消费年增速约18%，高于一二线城市的约12%；夜间消费占比约28%，与深圳万象城辐射圈的约42%相比仍有提升空间。这意味着商业体需要同时兼顾高端定位与大众基础。
万象城在泰州引进MUJI、UR、SEPHORA、SALOMON、CKJ等轻奢品牌，避免盲目追求重奢。万达则在泰州着力品牌升级，增加骆驼户外、MLB、海澜优选、茶颜悦色等人气品牌。
2、商业破局的首要路径是合理化改造
标准化购物中心面临增速放缓，主题化与街区化改造成为突破口。
在地文化融合：淮安万象城嵌入运河文化，邻近大运河休闲带，规划以“运河贯通南北、文明照耀古今”为灵感，将商业空间与运河文化相连。示范区前场通过仪式性水院、静水景观、风动幕墙等元素呼应水纹意象。
生态场景创新：紧邻的“万象游园”口袋公园（约3500平方米）以星河主题打造互动式生态空间，保留原生树木，新增异形座椅、光影装置与景观雕塑，形成商业与自然的和谐连接，为市民提供休憩与社交的绿色节点。
3、科技赋能的服务革命
头部企业通过数字化提升竞争壁垒：
龙湖的“珑珠”体系实现停车、购物、住宅等全场景打通，积分抵扣率约30%。
万达推动智能运维，在轻资产项目中降低远程管理成本约40%，缓解跨区域管理难题。
结语：双强博弈下的三线商业进化之路
未来的胜负，取决于三大核心能力：
第一，产品迭代力。能否将一线城市的场景创新落地到三线城市的成本结构。
第二，生态协同力。华润的“商业+住宅+文化”生态链与万达的“金融+零售+娱乐”资源组合，谁更具黏性？
第三，风险平衡力。如何在轻资产扩张与资产质量之间找到平衡，避免“规模诅咒”。
展望未来，三线城市商业格局将从单一的万达时代，迈入华润万象生活、万达、新城、龙湖等多强并立的新纪元。真正的赢家，是那些敏锐捕捉消费变迁并持续创造空间价值的长期主义者。
在三线城市商业舞台，万象城与万达广场之间的竞争，是两种商业哲学的交锋——华润代表“品质升级驱动资产增值”的精品路线，万达则走“效率优先、规模制胜”的普惠路径。短期内，万达凭借先发与覆盖密度仍具领先，但从长远看，华润通过高端品牌下沉、在地文化激活与深度资产运营的组合拳，正在重塑三线商业格局。
