出品/联商网
撰文/袁则
如今，吸引年轻消费者的关键在于掌握他们的兴趣与需求。
名创优品再一次以其创新的商业模式，结合高端市场与潮流IP，赢得了年轻人的青睐。
6月18日，名创优品全球首家miniSO space在南京德基广场盛大开幕，标志着高端商业与兴趣消费的融合，开启了实体零售的新纪元。“开业当天人潮汹涌”，“排队长龙延伸至四层楼”，“一娃难求”等盛况吸引了广泛关注。
作为中国高端商业的重要地标，南京德基广场汇聚了众多国际奢侈品牌。名创优品miniSO space的推出，使得这座在2024年预计销售额达到245亿元的顶奢地标首次迎来了中国品牌的场景化业态入驻。
这一创新不仅打破了顶奢商圈长期以来由国际品牌主导的格局，也反映出中国零售品牌在场景创新及商业逻辑方面的升级。
作为首个进驻美国纽约时代广场及法国巴黎香榭丽舍的中国品牌，名创优品通过miniSO space业态，标志着其全球化进程的加速，迈入了兴趣消费与品质商业共建的新阶段。
01
用中国设计重构全球顶流IP
从定位来看，miniSO space通过中国设计重塑全球顶流IP，探索无界限的兴趣消费，致力于带给消费者沉浸式体验。
miniSO space的设计团队“唯想国际”延续了其独特的“空间叙事”设计理念，打造了一个以“IP场景化+产品限定化+空间沉浸化”为核心的商业模式，深度融合了迪士尼、哈利·波特、CHiiKAWA、三丽鸥等全球知名IP，并推出了独家产品，形成全明星IP矩阵，构建了一个集“购物、社交、打卡”于一体的潮流地标。
在空间设计上，miniSO space采用了“展览-体验-零售”的动线，巧妙融合了德基广场的高端美学与名创优品的年轻基因，每个环节都能引发情感共鸣，打造出随手可拍的视觉盛宴。
消费者在不同场景中游走，欣赏IP主题艺术装置并参与互动体验，情感共鸣逐步加深，最终自然促成消费。
入口处的迪士尼城堡微缩景观和哈利·波特的魔法书阵给人以强烈的视觉冲击，消费者在此平均停留7分钟拍照打卡，社交媒体传播由此启动。
中段体验区则藏有惊喜：CHiiKAWA主题互动墙通过触摸触发灯光音效，三丽鸥DIY工坊提供玩偶服饰定制服务。这些设计将顾客的停留时间延长至23分钟，远超普通门店的8分钟标准。
终端零售区颠覆了传统卖场逻辑，商品以“剧情道具”形式融入场景——哈利·波特魔杖陈列于仿霍格沃茨的书架上，迪士尼公主礼服悬挂在水晶橱窗中。空间叙事推动了40%的转化率，消费者在无意识中完成了从观众到买家的身份转变。
材料选择体现了设计团队的用心。大理石地面与金属框架呼应德基的奢侈品美学，而霓虹灯带和可爱的IP元素则注入年轻活力。
在4.5米层高的空间内，10个IP主题舱通过弧形拱门连接，营造出“移步换景”的博物馆体验。
空间与内容的完美结合使得门店成为“开心哲学”的新地标。唯想国际总裁李想表示：“未来的商业设计应在功能性空间中融入情感价值模块，取代标准化陈列。”
这种“内容化空间”的实践不仅切合年轻人对沉浸体验的渴望，更体现了名创优品“开心哲学”的深层内涵，消费不仅是交易，更是情感满足与价值认同的过程。
02
名创优品IP进入2.0时代
名创优品将“IP”视为其兴趣消费战略的核心支点。
近年来，年轻消费者的需求发生了显著变化，他们对情感满足和情绪价值的追求愈发强烈。早在2020年，名创优品创始人叶国富就提出“兴趣消费”将主导未来消费的新趋势。
名创优品精准把握这一趋势，通过持续的产品研发和创新营销策略，深入挖掘兴趣消费市场。
图源：名创优品官网
截至目前，名创优品已与超过150个顶级IP形象展开全球合作，构建了独一无二的IP联名版图，推动了超过8亿件IP产品的销售。从迪士尼、三丽鸥等经典IP，到CHiiKAWA等二次元热门IP，名创优品不断丰富其IP矩阵，满足不同消费者的兴趣偏好。
在卖场设计上，前厅的新品IP区占地48.6㎡，IP区最大面积达到127㎡，潮玩盲盒区为98㎡，食玩手办区为34.7㎡，季节性用品区为44.1㎡，充足的空间打造了行业少见的IP全明星阵容。
进入德基广场四层的miniSO space，消费者瞬间被带入一场精心编排的IP叙事，宛如全球IP竞技场。
门店共设有10个IP特色专区，集合了全球29大超级IP，IP占比高达99%，包括迪士尼全息（含玩具总动员30周年限定/疯狂动物城）、亚洲顶流（CHiiKAWA、三丽鸥、线条小狗、面包超人）、国际经典（哈利·波特、史努比、菲力猫）以及众多新锐IP（WAKUKU、minidots、WiggleWiggle）等，构建了名创优品的独特竞争壁垒。
miniSO space通过顶流IP首发、限定首发、联名新品首发、独家签约设计师IP首发等多种形式，推出多款IP趣味商品，引发消费热潮。
开业首发的德基限定款引爆了市场。WAKUKU手办采用“城市限定色”策略，南京青灰色版本在两小时内售罄200件，二手市场的溢价高达3倍。店内各类“首发”“限定”“专供”“人气”标识频频出现，精准切中Z世代的收藏需求。
在开幕当天，叶国富讲述了IP运营的四步闭环法则：签约独家IP→开发产品→门店测试数据→数据验证后推广。他特别强调：“缺乏自有渠道的IP运营商将面临巨大风险。”名创优品依托全球7768家门店构成的测试网络，能够精准筛选潜力IP。
在IP战略上，名创优品不仅与全球顶级IP合作，还大力孵化自有IP，构建了更加自主、稳固的IP生态。叶国富表示：“未来在miniSO门店中，国际IP与我们自己的IP将各占一半。”
当消费者购买南京青灰色的WAKUKU限定手办时，他们不仅在购买商品，更是在获取可拍照、可分享、可收藏的立体体验，miniSO space将“兴趣消费”与“情绪价值”完美结合。
同时，玩具总动员快闪、大型顶流IP装置在德基广场同时拉开帷幕，吸引了大量关注。
7米高的草莓熊、5米高的巴斯光年成为了消费者打卡的热门景点，名创优品希望通过全域创造，与消费者共同构建兴趣消费的新生态。
顶奢的IP空间注入了创新与优质内容，而一切的核心在于回归商业本源，专注于消费者价值与零售本质。
03
名创优品发布“超级门店矩阵2.0”
如今，“兴趣消费”成为推动品牌成长的重要力量，名创优品持续拓展零售版图，正式推出“超级门店矩阵2.0”，构建miniSO LAND、miniSO space、miniSO FRIENDS、旗舰店、常规店及快闪店的六级店态体系。
在当天的沙龙中，名创优品集团全球副总裁兼首席渠道发展官寇维宣深入解析了这一矩阵的内涵。
名创优品表示，将与市场合作伙伴共同做好中国兴趣消费的一盘生意，为消费者带来顶级的消费体验。
作为战略级业态的miniSO space，未来将在国内拓展5-10家，全部锁定年营收超过百亿的顶级购物中心，成为名创优品探索高端化、年轻化市场的试验场，与现有“miniSO LAND”等门店形成差异化互补。
而更早孵化的miniSO LAND全球壹号店已获得意大利A’ design Award金奖，首月销售额达到1203万元，验证了商业模式的可行性。丰富多样的门店模型将进一步助力名创优品“兴趣消费”战略精准落位。
年轻的消费群体用强大的消费力和长长的队伍，揭示了“兴趣消费”时代的价值密码。为了抢购399元的哈利·波特联名巫师袍，消费者愿意等待8小时，最终92%的售出率彰显了情感定价的成功。传统门店50元的客单价在miniSO space跃升至200元，4倍的增幅背后是情绪价值的有效转化。
排队现象也催生了新的社群经济。名创优品巧妙设置了IP主题休息区以缓解等待的焦虑，而诞生的“WAKUKU潮趣派对”微信群在48小时内聚集了3000名玩家，消费者自发交换盲盒，集齐全套者可获得限定证书。小小的玩偶已成为Z世代的“社交货币”，连接了线下抢购与线上社群的双重消费场景。
德基广场副总经理杜君指出：“这是高奢与潮流在兴趣消费下的共生。”潮流品牌承载着高端基因，而顶奢商圈则注入了年轻活力——德基30%的客流正是为了网红洗手间而来，这一现象在miniSO space得到延续。
《2025年上半年兴趣消费趋势报告》证实了这一变革：新一代消费者崇尚“花钱买体验”，追求情绪价值，愿意为多巴胺消费付出高额代价。名创优品集团副总裁刘晓彬指出：“消费已从功能价值转向兴趣消费，强化价值和体验的终端零售空间潜力巨大。”
门店正逐渐成为新的支点。空间、IP与场景的完美融合有力证明了兴趣消费的巨大潜力。
miniSO space的开幕再次标志着体系性的创新，名创优品以重度IP场景化与潮流沉浸式空间，拓展了零售体验的新领域，坚定地传达出一个趋势：全球变革，兴趣消费势不可挡！
