出品/天下网商
撰文/章航英
“没想到既能送礼物，还能享优惠。”
最近，杭州90后女生小静，在淘宝购物时发现了“送礼物”功能，能获得85折优惠，她立刻就“送”了老公一个礼。
如果你最近逛淘宝，会发现很多商品，尤其是年货特征明显的食品、服饰等都上线了“送礼物”新功能。一些送礼场景下购买的商品，目前还能享受8.5折优惠，显示出淘宝对这项全新功能的推行力度。
节日礼赠场景的电商潜力正在被挖掘。一方面，著名社会学家费孝通曾提出“熟人社会”的概念，有“礼尚往来”的需求。另一方面，新一代消费者更注重仪式感，送礼作为年节的刚性消费需求，临近春节的爆发更为猛烈。
每到春节，伴随着年末囤货、走亲访友的中国式“热闹”，巨大的消费活力被激发，也总是酝酿着新的商业变革与机遇。这一次，不止淘宝，微信、抖音、美团等也相继推出了相应功能，忙着帮用户“送礼”。
可以预见，线上送礼或许将成为今年春节的一大热门话题，也为人情往来增加一种新方式。值得思考的问题是，“送礼”场景背后，平台有着哪些考量？
淘宝送礼，嵌入微信社交链
《天下网商》发现，1月8日起，淘宝不少商品下面，都多了一个“支持送礼”的标识，点击“送给朋友”，可立即进入送礼场景。
用户进入订单支付页面，商品信息下有平台默认的“礼物赠言”，可以选择手动修改输入，或者“换一换”选择其他祝福语。提交订单、支付成功后，可以通过淘宝、微信、钉钉等以复制淘口令的方式发送给朋友，同时告诉朋友系统生成的四位数安全口令。对方收到后，再填上口令与收货地址，便可完成收礼环节，坐等收货。
在送礼者的订单页面，可以看到某个商品对方是否已“收下礼物”。若“待朋友收下”，则显示“礼物待领取”，并始终显示安全口令。
在收礼者端，除了填写地址外，还可以更改礼物的规格，比如颜色、尺码等。这一设计，避免了不合适的情况，让礼物更符合对方心意。收下礼物后，也能看到礼物的物流信息等。
值得注意的是，若对方24小时未领取，那么礼物超时，订单自动失效。
若用户下单后想要退款，主要通过两种方式。一是不分享送礼链接，24小时后就能自动退款；二是收礼方在订单页面处申请退款。
整体看来，在淘宝app内部的送礼流程较为流畅，还可通过复制粘贴淘口令，在微信、钉钉上送礼。通过复制口令送礼物，意味着淘宝送礼场景范围有了相当程度的扩宽，即使是“泛社交”关系，譬如博主送粉丝、老板发年货，也能轻松实现送礼。
另外，淘宝送礼，或许会推动与微信互联互通向前一大步。据淘宝方面介绍，用户在微信、钉钉端内打开淘口令，可以直接唤起H5界面送礼。这也意味着，淘宝送礼能在微信端内丝滑完成。
淘宝和微信互联互通为此次送礼场景的更多元阵地提供了基础。随着送礼的普及，也让二者的连接于用户端多了更具象而深入的体现。
淘宝加码送礼，打开新增量场景
在电商平台，用户除了购物自用外，礼赠是一块重要且高频的消费场景。
艾媒咨询数据显示，预计2024年中国礼物经济市场规模将达到13777亿元，预计2027年将达到16197亿元。
对淘宝来说，因其更丰富、长尾的商品池，以及更完善的基础设施和售后保障，适配送礼场景，淘宝也早已在礼赠场景动作频频。
比如在2021年，淘宝上线“给爱的人也送一份”的功能，支持用户在下单时选择多个地址，顺手给亲朋好友买一份。支付成功后，还能为送礼对象定制一份电子心意卡，营造了满满的仪式感。为了让礼物增添神秘感，菜鸟为送礼包裹推出加密服务。
淘宝此次推出了更清晰直接的“送礼”功能，环节链路更清晰，送礼场景也扩展得更大。
《天下网商》发现，目前淘宝送礼功能正在灰度测试，覆盖商品池颇为广泛。为了让更多用户尝试使用，淘宝还为许多送礼的商品提供85折优惠。
对商家来说，这是一个全新的流量场景。据了解，目前淘宝还对开通送礼服务的商家提供快递补贴，每单最高15元，鼓励商家接入。
加码送礼场景，意味着全新的生意增量。有商家表示，送礼订单与普通订单的意义不同，普通订单仅触达一个用户，送礼订单则有“送”和“收”两方的触达，其流量和曝光是加倍的。另外，送礼的产品，往往是利润率高的，如果商家在包装等方面多花点心思，确实能成为新的利润增长点。
相较于购买自用产品时用户对性价比的关注，礼赠场景因多了“面子”因素，消费者对价格相对不敏感，商家可以在“价格战”之外扩展的领域。因此，每到年末，商家们纷纷推出礼盒装，抢占礼赠市场。
平台送礼大战，一场对用户“关系”的争夺
春节历来是流量的集中爆发点。从看春晚抢“红包”、“集五福”，再到“摇一摇”抽奖，互联网巨头们不断争夺着人们的注意力，创造着移动互联网时代的“新民俗”。
归根结底，互联网巨头们轮番“唱戏”背后，还是用户之争、流量之争。
眼下，年货节正如火如荼。年货节之后，春节、元宵节、情人节等节庆接踵而至。对电商平台来说，上线送礼功能，可以承接巨大的送礼需求，为电商节点大促增添一剂“新药”，为商家提供新的经营红利。
但在短期的增长需求背后，互联网巨头们也有更长期的考量。
无论是微信还是淘宝，都对社交电商有着执着的追求，而“送礼”，则串联起这两大应用场景。
在推出“送礼”功能之前，淘宝陆续推出过“一起逛”“购物车分享”“购物车好友买单”“给爱的人也送一份”等相关功能，目的之一都是通过送礼，激活用户间的社交联系。从6年前推出淘小铺开始，阿里对社交电商的探索一直未止步。
微信依仗天然的社交属性，通过“送礼”加快电商闭环的搭建，激活微信电商交易生态。
2024年，微信推出微信小店作为微信电商生态交易的统一场景。在最近的微信公开课上，微信小店也被重点提及，新开启的基于微信小店的“送礼物”功能有诸多玩法，比如与线下门店场景、带货场景的结合等。
目前来看，社交、电商格局整体稳定，但如何把二者结合、玩好却是一个新的课题和变量。
眼下，“红包雨”渐歇，“送礼”风刮起，背后也应和着新的时代主题——当流量格局趋于稳定，互联网巨头们需要思考如何“留量”和“促活”，让用户与平台产生更深厚的连接。
相比费时费力拼抢红包对用户的即时满足，平台更需要的是留住用户“关系”，生发出更长远的经营活力，并从中培育更新的业务基础。
目前已有电商平台，用户在收到礼物后，可以选择“回礼”，让平台商品池重新活跃。这也是用更温情、巧妙的方式促进了交易量。总之，基于送礼场景，仍有许多可挖掘的空间。
送礼物功能，或许是基于春节节点社交需求爆发时的场景式营销，却实实在在为平台点燃了声量。淘宝更是为送礼物功能加码。在这小小的启动背后，能否积聚起新的势能，这个春节或将告诉我们答案。