无论运动鞋服还是后期的商务皮鞋，一代“鞋王”贵人鸟在本世纪之初的那十几年里是大名鼎鼎的知名品牌。很多70后80后人群都消费过贵人鸟的产品，主打一个高性价比。
如今的贵人鸟，已经退市，甚至开始转型农业，曾经的“A股运动鞋服第一股”彻底陨落不见，令人唏嘘，背后又带给我们哪些思考？
01
贵人鸟为何更名为金鹤农业？
天眼查显示，1月9日，贵人鸟股份有限公司名称变更为金鹤农业股份有限公司。
金鹤农业的最大股东为黑龙江泰富金谷网络科技有限公司，专注大米销售、粮食贸易、仓储加工等业务，涉及粮食供应链平台和订单农业合作等多个维度。
此举意味着，贵人鸟不仅在业务上彻底“改弦更张”，甚至连贵人鸟这个品牌也被彻底抛弃。
一个做运动鞋服的品牌，为什么跨界做农业去了？事实上，这并非突然，而是酝酿已久。
早在2024年3月22日，贵人鸟发布公告称，因“公司连续20个交易日的每日股票收盘价均低于1元”，公司收到上交所终止上市的决定，摘牌日为3月29日。这意味着，贵人鸟在去年三月份就已经彻底离开A股市场。
退市只是其中一个插曲。2021年4月，启动破产重组的贵人鸟开启跨行业“自救”，引入重整投资人泰富金谷，后者将粮食业务注入。公司法定代表人李志华被称为东北的“粮食大亨”。随后，以运动鞋服起家的贵人鸟便开始了向粮食贸易转型的道路。
2022年7月，泰富金谷通过购买贵人鸟集团(香港)有限公司20.36%的股份成为贵人鸟控股股东，李志华成为实际控制人；2022年8月12日，经董事会选举，贵人鸟公司的实控人由创始人林天福易主为李志华，李志华出任贵人鸟公司董事长，公开资料显示，李志华关联的企业多达23家，且这些企业大多涉及粮食业务、食品销售以及农业管理等相关领域。
2023年9月，贵人鸟发公告宣布，其打算优化调整公司经营业务，逐步退出运动鞋服业务。
一是以粮食业务作为未来主要经营发展方向，协调公司各项资源和力量，优先、重点做大做强粮食业务；二是对运动鞋服业务进行优化调整，根据公司实际经营情况，通过包括但不限于授权许可、出售、租赁等方式进行“贵人鸟”“PRince”等品牌资产和其他各项运动鞋服相关资产的处置，并逐步退出运动鞋服业务。
也就是说，面向市场层面的“贵人鸟”品牌依然有可能存在，只不过金鹤农业有可能像当下的南极人等品牌一样，将贵人鸟的品牌资产用于贴牌，出租给其他鞋服生产工厂，榨干品牌在市场既有知名度的最后残存价值。
近年来，金鹤农业正在向鲜食米饭赛道布局，旗下有多个子品牌。
2024年1月，金鹤鲜食米饭项目在江苏省南通市崇川区正式签约并进入实质性建设阶段，计划建设多条高标准的鲜食米饭生产线，目标是成为中国第一的无菌鲜食米饭品牌。2024年11月，“金鹤鲜食米饭”首款产品开始在抖音、小象超市等平台销售。
据报道，鲜食米饭在我国虽然还处于起步阶段，但已有多家企业和品牌开始发力，包括即时配送平台盒马、叮咚买菜、小象超市等，以及金龙鱼等粮油品牌、农夫山泉旗下的“母亲”牌、韩国希杰旗下的美食品牌“必品阁”等。
所谓的鲜食米饭就是一种“成熟的米饭”，属于预制菜的一种，加热后即可快速食用。根据共研产业研究院的数据，2023年我国预制米饭行业市场规模达到32.56亿元，同比增长7.99%。预计到2030年，中国预制米饭行业市场规模将达到46.66亿元。鲜食米饭从出库到端上餐桌主打一个更方便快捷，省却了煮饭时间，而且最后的成品相对比较标准化，不会出现米饭过硬或过软的情况，这样的方便米饭更适合众多的B端餐饮企业选用。
02
一代“鞋王”为什么陨落？
1987年，贵人鸟创始人林天福经营着一个家庭作坊，主要给国际品牌做运动鞋服代加工。2002年林天福正式推出自有品牌——贵人鸟。一如晋江系商人身上的敏锐和“赌性坚强”，林天福同样敢拼敢搏。
当其他运动品牌纷纷选择体育明星作为形象代言人的时候，贵人鸟最早提出了“运动时尚”概念。2002年，贵人鸟邀请刘德华担任品牌形象代言人，品牌迅速在竞争激烈的体育用品市场抢占一席之地。次年，张柏芝出任形象大使，品牌热度持续攀升，还斩获“产品质量国家免检”等诸多荣誉。
贵人鸟成为中国运动品牌中最早走向“时尚化”诉求的品牌，这样的时尚化意识，比安踏后来的“运动时尚”概念至少提早了十年。
贵人鸟在当时还赞助了超级综艺节目《超级女声》、《快乐男声》。贵人鸟提出“运动快乐”的体育精神，树立了鲜明的青春品牌个性，因此在年轻人中名声大噪。靠着“娱乐明星+广告+品牌”的模式，贵人鸟很快脱颖而出，成为运动时尚的代表。
2008年北京奥运会掀起的全民体育热潮，又给贵人鸟添了一把火。贵人鸟砸重金赞助多支国家队，成为业内赞助国家运动队数量最多的体育用品品牌。
2014年，贵人鸟迎来高光时刻，成功登陆上交所，成为“中国A股运动鞋服第一股”。上市一年后，贵人鸟股价最高达到了69.37元，市值突破400亿元，远超李宁，是同为晋江鞋业的李宁、361度市值的4倍以上。创始人林天福也因此身价暴涨，荣膺“泉州首富”。
上市即巅峰，可能是很多中国公司的宿命。贵人鸟登陆A股之后，林天福的战略开始变得“混乱失焦”。
“被胜利冲昏了头脑”的贵人鸟在高光时刻没有持续深耕自己的运动服饰品牌，反而是切入赛事运营、体育经纪、体育服务、体育培训等多个领域，这样的斜切横跳，让贵人鸟浪费资源，迷失主航道。2017年到2019年间，贵人鸟跨界投资泛体育行业，投入了体育基金、西班牙足球竞技公司、保险、体育博彩、各种体育app和电竞战队，甚至还有网红和保险公司。其中，代价最为高昂的是贵人鸟花了2.4亿元成了虎扑的二股东。结果，2017年虎扑上市折戟，成了贵人鸟的巨大累赘。2018年，贵人鸟与虎扑分道扬镳，清仓了后者的所有股权。
2015年到2017年之间，贵人鸟的总投资已超过20亿。与此同时，贵人鸟主营业务收入与资产总额也一路下滑，净利润从2015年的33.18亿元，直降至2019年的净亏损10.18亿元。2015年至2020年，贵人鸟资产负债率从50.6%激增至99.26%。仅五年时间，因盲目扩张、投资失败、主业不稳，贵人鸟一度濒临退市，创始人林天福也从泉州首富到债务缠身。
到2020年的时候，贵人鸟市值缩水超过96%，仅剩不足15亿元。同年，贵人鸟被债权人申请破产重整。重整后，贵人鸟尝试调整业务，2022年7月，贵人鸟以自有资金投资设立全资子公司上海米程莱贸易有限公司，发力粮食贸易业务，开启“运动鞋服+粮食贸易”的双主业经营模式。
2022年，贵人鸟全年业绩由盈转亏，全年营收为21.08亿元，同比增长48.56%，净利润为-941.4万元，同比下降102.61%。林天福也陷入困境，从泉州首富沦为被限制高消费对象。
2024年3月22日，ST贵人收到上交所终止上市决定书，因长达20个交易日收盘价低于1元，触及退市底线，停牌前股价仅0.67元/股，市值大幅缩水至11亿元。
昔日“A股运动鞋服第一股”为何会最终走到这一步？
2021年，彼时还是贵人鸟董事长的林思萍一席话在一定程度上解释了其中的原因，“贵人鸟在上市之前是以贵人鸟品牌为主，而上市之后从运动服装直接跨入到体育产业领域，做了大量产业投资，投入了大量资金，于是产生了负债。而当整个金融政策导向发生变化时，公司现金流就出现了问题。”
“还是要踏踏实实地做实业，步子不要迈得太大。”林思萍说。
03
运动鞋服市场的三大变化
近年来，国内运动品类市场竞争极其激烈，大量聚焦于更为细分赛道、注重独特运动场景的新品牌凭借鲜明的认知而强势崛起，成为挑战曾经传统知名运动品牌的重要力量。
据天猫官方数据显示，2024年双11期间，斐乐、耐克、阿迪达斯、北面、安踏、骆驼、lululeMon、joRdan、迪桑特、李宁、斯凯奇、NEW balance等12家品牌在最短的时间内实现成交破亿。
在这些品牌中，传统的耐克、阿迪、甚至安踏、李宁等这些运动品牌似乎已不新鲜。而FILA(斐乐)、lululeMon(露露乐檬)、迪桑特，包括未上榜的On昂跑、被称为中年男人三件宝的户外品牌始祖鸟、可隆等都成为新的半运动、半休闲化的新宠。
这些崛起的运动品牌更加细分和聚焦，例如迪桑特凭借滑雪、铁人三项和高尔夫等运动项目，赢得了运动爱好者的广泛赞誉；而兰帕达和iGPSPORT等品牌，则在骑行领域崭露头角，凭借出色的装备和专业的技术支持，赢得了骑行爱好者的青睐；On昂跑则专注于跑步领域。
当始祖鸟、可隆等品牌从小众市场走向大众视野时，不少消费者开始寻找更为小众、更能彰显身份认同的品牌。在瑜伽市场中，美国品牌Alo Yoga和VuoRi正以强劲的发展势头，而lululeMon更是成为跑步、瑜伽运动等能彰显年轻女性好身材的紧身衣品牌。
笔者认为，国内运动鞋服市场的发展趋势呈现以下三个方面的显著特征：
第一，越来越细分。一些新锐品牌从某些特定的小众场景切入，成为这个领域的新鲜品牌。比如lululeMon就是最典型的成功案例，从跑步、瑜伽、飞盘等这些女生热衷的运动场景开始渗透。
第二，运动时尚化。这也导致运动服饰的边界与时尚休闲、甚至商务休闲的边界越来越模糊。比如始祖鸟这样的户外服装，以冲锋衣为经典大单品，慢慢从运动变成休闲时尚品牌。
第三，相对于传统的全品类运动品牌，新锐品牌的形象认知更加鲜明，更容易被年轻人接受。这些个性鲜明的小众品牌擅长营造场景，擅长打造更为年轻和时尚的品牌形象，相对于传统运动品牌的大众化泛滥和品牌老化，小众品牌创造了更为新鲜的潜在体验。
回到本文的主角贵人鸟，作为十多年前的经典运动品牌，即使依然聚焦于运动，在今天的市场格局下恐怕不太有生存的空间，与贵人鸟面临同样困境的运动品牌依然不在少数，包括同为晋江系的361度、匹克，甚至还有鸿星尔克、德尔惠、特步等等，境况恐怕都不太乐观。
新生的浪潮生生不息，时代的眼泪恐怕不止贵人鸟一个。尽管他们在时代的洪流中渐渐“老去”，但曾经带给大家的青春回忆，无法用任何价值来衡量，转型也未尝不是一件坏事，也祝愿他们能重启新的篇章。