出品/浪潮新消费
早上7点半的便利店里，一位上班族快步走进来，熟练地拿起一块预包装面包和一杯咖啡。这样的场景，每天在全国各地上演无数次。
在竞争激烈的烘焙市场里，预包装面包虽不如现烤面包花哨，却以其稳定的品质和便捷性，悄然占据着越来越大的市场份额。
根据博研咨询的报告，2023年中国预包装烘焙食品市场规模达到1280亿元，同比增长12.5%，在城市家庭的渗透率达到78%，吸引了越来越多的年轻消费者。
然而，在这个以性价比著称的赛道，一家坚持中高端路线的烘焙品牌反而跑出了好成绩。
布鲁托BRUTTO作为多麦（福建）食品旗下的中高端烘焙品牌，自2017年创立以来，用短短4年时间实现了50 城市覆盖、10万 网点的规模，近两年更逐渐拓展至电商和出海业务。
为什么别人都在卷低价、卷刚需用户，布鲁托却要走一条逆行的路？近日，浪潮新消费与多麦董事长邱艺超进行了一场深度对话，通过高端化突围，看看他们到底做对了什么。
多麦董事长邱艺超
在预包装烘焙行业，一个尴尬的现实是：消费者的需求越来越细分，但生产端却难以跟上。
多数企业为了控制成本和效率，只维持少量标品的大批量生产，让消费者要么接受有限的选择，要么转向现烤面包。
布鲁托抓到了这个痛点。“我们很早就发现消费者的需求是高度细分的。”邱艺超回忆道，“年轻人偏爱爆浆、高热量的产品，女性群体青睐低卡低脂，老年人则需要无糖或低糖的选择。如果让喜爱复购的消费者总是吃同一种产品，大家很快就吃腻了。”
这个洞察，推动布鲁托走上了一条与传统烘焙不同的道路。
在大多数烘焙企业追求大批量、标准化生产、少SKU时，布鲁托选择了小批量、多批次、多SKU的生产模式，平均每月上新5款、年上新60款。
这对90天保质期的烘焙产品来说，是非常快的上新速度，因此，布鲁托也被业内称为「烘焙界的快时尚」。
然而，快速上新有利于消费者的多样化选择，却对生产端提出了巨大挑战。
“一个保质期90天的面包，我们需要至少6个月才能从概念到完整上市，这个周期包括市场调研、实验室研发、试生产、品质评估、安全性论证等多个阶段。”
更细的来说，布鲁托从选品阶段就要经历重重关卡——第一关，由选品部根据市场调研做发想和筛选；调研数据出来后，由研发部从产品制作的角度评估可行性，最后才进入决策层拍板定案。所有进入量产的产品，都经过这三道关卡。
另外，布鲁托还展开校企合作，也会与供应商共创新品，尽可能善用外部资源，不会让研发人员局限在研究室的一亩三分地。
产品做完后，也并非立刻上架，而是需要比90天更长的时间，观测产品的微生物、口感、面筋老化等物理和化学变化。
邱艺超解释：“我们不会为了加快上市而压缩测试周期，因为产品在市场流通时会遇到各种环境——有空调房、汽车运输等不同场景，只有在真实环境下测试，才能最准确地评估产品表现。”
也就是说，为了对消费者负责，布鲁托需要做到两件看似矛盾的事──既要足够长的测试周期，又要足够快的上新速度。
对此，布鲁托找到了几个解决方案，其一，是建立庞大的产品库。
“从创业到现在，我们已经储备了很多产品和工艺。每天我们会刷新这些数据，有些以前不适合的产品，现在可能会爆。”同时，选品团队和研发团队的紧密配合，也能让内部保持协同发力。
另一方面，布鲁托建立了柔性的生产链，以模块化设备应对多变的生产压力，让一台机器能够生产多种产品。
随着品牌拿下越来越多市场，布鲁托除了自有产能之余，也联合了200多家配套工厂，提升总产能。目前，布鲁托年产量达到亿吨以上。
这套“快速上新 谨慎研发 柔性生产”的组合拳，加上母公司多麦多年的行业积累，让布鲁托成功打破了预包装烘焙行业以往的生产节奏，从卖方视角转向买方视角，在创立早期迅速在本地市场建立影响力，并逐步拓展到周边城市。
做烘焙要平衡的矛盾不止有上新速度 vs 研发周期，还有口感 vs 保质期，以及健康 vs 美味等难题，这些都是天然的品类天花板。
面对种种难关，布鲁托的解法有三道。
第一道，是技术创新。
过去因为技术限制，预包装烘焙的口感和保质期难以两全，因为面包水分越多越好吃，却也越不容易保存。如此一来，便阻隔了一群对口感有追求的消费者。
对此，布鲁托引入了两项关键技术：热烫种和酶工程。“热烫种技术在现烤面包店很常见，就是把面团和烫水搅匀，这样做出来的面包会更松软，但人工操作太费力了。”邱艺超说，“我们把这个工艺搬上生产线，再配合欧美流行的酶工程技术，让90天的面包也能吃出现烤的感觉。”
据悉，在布鲁托主要生产和研发基地“布鲁托烘焙梦工厂”中，从投料、面包成型到烘烤、冷却、包装，基本实现无人化或少人化生产。每个环节的数据——烤箱温度、烘焙时间、用气量等都会实时上传，方便及时管理和调整。
不过，面对自动化，邱艺超特别强调对节奏的把控。“不要在竞争正激烈的时候盲目自动化，应该先打下市场，占据至少一半份额以后，再逐步提升自动化水平。”
意即，技术创新始终要基于市场需求和经营情况出发，就像再好的兵器也要有将士带领，否则便成了无谓的军备竞赛。
第二道，是死磕原料和配方。
近几年原料价格波动频繁，但布鲁托没有涨价，也始终与中粮、安佳等头部供应商保持长期合作，这对成本把控是一项很大的考验。
“我们用中粮面粉用了15年了，好的原料我们都会一直用下去。”邱艺超说，“长期、规模化的合作，能让我们用集中采购的方式去提前锁定优质的原料，也能稳定成本。也因为长期的信任基础，我们还会派研发团队去供应商那里学习，一起研究新配方。”
这样的坚持，在产品表现上得到了印证。
其中，布鲁托的全麦五零吐司获得了2024 iSEE全球美味奖，这款吐司的全麦含量超过50%，是业内少见的高比例，扒开面包能清楚看到谷物颗粒；而且不含蔗糖、香精、色素、油脂等添加物，纯净的原料，既满足人们对健康的需求，又兼顾了口感，因此“一上市就卖爆了”。
布鲁托全麦五零吐司
然而，更多时候，爆品的诞生并不如此顺利。
同样是获奖品的蛋皮鸡肉卷，拥有蛋皮、肉松、鸡肉和面包的四重口感，但是刚推出来的时候并不受欢迎。
按理说，不受欢迎的产品可能没多久就会停止贩售，但是布鲁托团队相信这个方向是对的，符合小孩和年轻人爱吃的爆料口感，“我们就一直收集反馈、迭代配方，调整了半年才卖爆。”
布鲁托蛋皮鸡肉卷
根据市场反馈快速迭代，是布鲁托的第三道解方。
这个反馈机制，分成内部和外部两道门槛。
一款产品上线前，必须通过内部50人的匿名评测，“这样可以避免高层根据个人喜好做决策。公司大了，要建立健康的反馈机制，才能确保做出受欢迎的产品。”
产品上市后，则会由终端收集不同层级的试吃官反馈──有习惯吃现烤的、有对价格敏感的，还有经常回购的老客户等。
因为足够重视一线的数据反馈，早在两年前，布鲁托就捕捉到了低脂、低卡、低糖的健康饮食趋势，因此陆续推出了0蔗糖、粗粮、营养健康等受欢迎的系列，且预计市场还在继续增长。
在极少见的情况下，布鲁托会对市场反应平淡的产品进行末位淘汰。但这更适用于早期快速上新的阶段，如今每月上新数保持在2个左右，讲求尽可能提高爆品命中率，减少一来一回的损耗。
一个致力于追求现烤口感的预包装烘焙品牌，在内卷的市场反响如何？
从数据看，布鲁托的面包已经进入全国超10万个网点，从华南辐射到全国的超市、商超、夫妻店和校园。
近两年，他们在电商平台发力也有初步成果，线上渠道占比已达三成，评论区常见的反馈是：“蛋皮卷馅料充足，小孩爱吃”“全麦面包松松软软，很有饱腹感。”
这对行业的启发是，规模和品质并非对立关系。布鲁托通过技术创新和严格的品控体系，证明了即便是大规模生产的面包，也能在口感上向现烤面包靠拢，受到消费者喜爱。而这样的组合打法，或许正是内卷的破局之道。
随着预包装烘焙行业经历多元化、健康化、渠道融合化的浪潮，竞争愈发激烈。最常见的竞争，就是价格战。
然而，布鲁托始终相信，“对消费者而言，品尝到一块美味面包所带来的愉悦，远超过价格的考量。”这样的理念，支撑着布鲁托坚持高端化路线。
而且，较高的客单价才能支撑持续的研发投入、优质的原料成本以及经销商的向心力，形成一套良性的价值循环。
高端化的坚持背后，还有对行业前景的信心。“民以食为天嘛”，邱艺超说到，“只要我们踏踏实实，把产品做得更健康、更美味、更符合市场需求，内需市场就是无限的。”
这种信心来自对市场的深度观察。“现在很多城市仍然是早餐荒漠，看起来选择很多，实际上真正被消费者拿走的选项并不多。”
同时，布鲁托由于地利之便，近期在东南亚市场试水出海，发现拥有多重口感的面包在当地很受欢迎，加上当地人群对于消费品的价格并不敏感，因此未来也会努力让中国烘焙走向世界。
如果能为广大民众提供美味的早餐选择，不管是国内还是海外，对邱艺超而言，都是一种成就感。
面对未来，布鲁托将从生产、品牌和产品端三方面进行升级，持续做好高端化。
在生产上，布鲁托将推动自动化、智能化、数字化进程，以及配送端的效率和技术迭代，预计整体效率可提升五倍以上；
品牌上，布鲁托则在筹备IP联名，以吸引年轻消费者，为经销商引流；
产品上，布鲁托则会继续深耕细分市场，比如面向女性的低脂低卡系列，以及因应健康趋势的药食同源产品；同时，也会布局冷链烘焙等新业务形态。
纵观商业规律，尽管价格战意味着部分企业利润被摊薄，但也将吸引更多消费者，进一步创造增量机会。
在这场行业变革中，能够整合供应链、塑造品牌认知的企业，将能够迈入新的发展阶段，从价格竞争跃升至价值竞争，构筑起长远的竞争护城河。
每一个看似逆行的选择，正是布鲁托建立差异化优势的根基，让企业在内卷的赛道中，始终以价值为锚点，走出一条进阶之路。