“电商年度大考”一年比一年长。
天猫、京东不约而同地在10月14日启动双11，拼多多则在10月8日宣布开启百亿补贴，小红书在10月12日开启购物狂欢，快手在10月16日进入“双11”预热期，18日正式开售。
抖音拉长了双11的战线，从10月8日到返场期，预计持续到11月30日，跨度达一个半月之久。
存量时代，平台们都在拉长大促时间。今年，B站也加入到这场“史上最长双11”的竞赛中，10月14日拉开了今年大促帷幕。
B站继续延续“大开环”战略，投入三十亿流量定向扶持优质种草内容，联手天猫开启万名up主直播及带货专场。
随着B站商业化步伐加快，电商在B站的存在感越来越强。此前618年中大促，B站带货GMV逆势增长146%。
B站做电商的特色明显，拥有庞大的年轻人群体和增长的流量，B站以“大开环”策略走出了一条路。
不过，这条大路上缺少真正出圈的up主主播和完善的电商基建。
对直播带货两大关键因素的缺失，影响了B站电商的步伐。即便是拥有3亿用户，B站仍未扭亏为盈。
经过一年的探索，B站的电商能否打出特色，今年双11是个很好的练兵场。无论结果如何，加速赚钱是B站的当务之急。
双11走进第16个年头，B站也加入进来。
严格意义上来说，今年是B站第三次参加双11。
2022年，B站围绕“种草”，小范围内开启对双11的探索，联合天猫打造了“多彩生活，尽情UP”社区生态种草活动。
2023年，B站商业化步伐提速，直播带货成为重要触角，618期间，一些up主首次试水直播带货，B站利用直播带货布局双11生态。
B站将app底部的“会员购”更名为“双11”，在二级页面增设“天猫双11”，展示天猫商品，支持跳转至天猫页面。
今年，B站对双11的投入明显增多。
流量扶持上，B站投入三十亿流量定向扶持优质种草内容，让优质内容获得更多流量红利和曝光机会；
通过B-Data、Z-index、星辰AI平台、花火平台等产品升级，降低商家投放门槛，帮助商家精准投流、提高转化效果。
今年双11一个重要变化是政府补贴的参与，以旧换新成为各大平台的关键词，相关品类的优惠政策相继出台。
B站也推出相关商品的种草带货加码流量扶持，站内数据显示，仅国庆七天，相关商品的带货GMV同比增速超过300%。
为品牌推出利好的政策，为消费者提供性价比高的产品，为行业营造良好的大促氛围是各大电商平台的共识。
气质独特的B站在打法上自然独具特色。和其他内容电商平台一样，B站做电商一是直播带货，二是视频种草。
不同的是，B站做的是大家的电商，即电商“大开环”战略——与电商平台及品牌方一起，做大B站电商生态。
本质上，“大开环”战略是在卖流量，B站与阿里、京东、拼多多、唯品会等电商平台打通了开环带货合作，开放流量给电商平台，电商平台则带着货品和供应链给B站提供电商GMV。
今年大促，B站围绕该战略进一步深化。例如，双11期间，B站与天猫联合推出“天选NEW人明星社团联盟计划”，在多个城市举办明星社团公演，线上同步开启万名up主直播及带货活动。
在“开环”电商战略下，up主是B站电商的关键，也是直播带货和种草转化的重要角色。
B站拥有中国最广泛的年轻群体和最信任的up主，up主与粉丝的连接更深、信任度更强。
在电商业务上，B站成为大促节点商家进行种草带货的重要阵地，618期间，B站为全行业带去的新客率均超50%。
今年双11，平台们一改往日的低价比拼，回归到电商的长期价值。但大促中，价格始终是消费者关注的重点，如何吸引和留住用户是行业的课题。对B站来说，想要赢得市场，更需打出自己的特色。
两年前，B站对于做电商还在摇摆。随着电商行业新变量的出现，B站也开始加速商业化。
这时候，如何做电商至关重要。内容平台转型电商，重要的是走出差异化。
2022年，B站确定了电商的“大开环”战略，倾向于选择与外部电商平台进行合作。
B站的社区价值在于，B站是个强圈层的内容平台，内容与商业互相影响和带动。up主和用户就是B站社区价值最好的例证，在“大开环”电商战略下，B站让up主创造优质内容吸引用户，让用户进入直播间为up主带来GMV。
直播电商考验B站的差异化定位。抖音和快手主打达人直播，淘宝是店播和头部主播，京东有采销直播，小红书则是买手直播，B站则依赖up主撑场。
去年618，B站试水直播带货，出现标杆案例后，成立交易生态中心，加速商业化。去年双十一期间，B站直播带货GMV同比快速增长259%。
目前，B站出现了一批标杆性up主，比如家居区up主“MR迷瞪”去年带货GMV达33亿元，接近B站去年全年带货交易额三分之一；时尚区up主“鹦鹉梨”单场直播带货GMV达到5000万以上。
B站直播带货的特点在于通过up主创作的长视频内容对用户进行种草，再通过直播带货形成交易闭环，考验up主的创作能力和种草能力。
B站董事长陈睿认为，up主“MR迷瞪”的成功验证了耐消品类结合B站深度测评的模式，是B站独一无二的带货优势。
B站二季度财报显示，日均带货up主数量同比增长超过130%，带货稿件数量同比增长超过330%，直播带货场次同比提升270%。
需要承认的是，up主与粉丝的强信任关系是一把双刃剑，尤其是在直播带货的成长阶段，强信任关系让up主获得粉丝支持，但可能不利于其破圈。
B站用户习惯通过up主动态或直播预告进入直播间，可能导致用户是为了up主买单，而非真正为产品买单，影响B站整体的商业化规模和进度。
直播带货涉及选品、供应链、直播、物流等多项环节，每个环节都需平台的把控能力。大多up主并没有直播经验，像去年火起来的“宝剑嫂”，首播GMV达到2800万后，至今未开启第二场直播。若没有平台配合，up主的带货积极性难以调动。
B站电商定位、社区商业氛围逐步建立，但直播带货的土壤仍不够肥沃。如何提高体量、培养更多头部主播，考验着B站商业化的决心。
很长一段时间，社区类产品和赚钱难以平衡。
包括B站在内的众多社区产品都在商业化的路上摇摆，但伴随互联网流量见顶，赚钱成为必答题。
小红书加速商业化，知乎也参与直播带货，B站也加快步伐。
去年，B站成立交易生态中心，为商业化铺垫。最新二季度财报显示，当期营收61.27亿元，同比增长16%；净亏损为6.08亿元，同比缩窄60.7%。上半年，B站营收117.9亿元，同比增长14%；净亏损为13.7亿元，同比收窄37%。
更值得关注的是，B站现金流走向正循环。今年二季度，B站实现17.5亿元正向运营现金流，上半年共计实现24亿元正向运营现金流。
二季度财报会上，CEO陈睿对B站的商业模型做了解释。
“我们的本质是一个社区，用户愿意通过内容付费，表达对平台的喜爱。我们通过用户付费组成C端付费方式，搭建广告业务平台赚广告钱。”
这意味着，B站以往只有游戏可以商业化，如今直播电商、电商广告、内容合作等都可以商业化。
具体而言，一方面，游戏市场结构性调整，B站的游戏业务承压；另一方面，“大开环”电商战略下，广告收入明显，电商客户成为增量。
广告收入同比增长30%至20.4亿元，占比超过三分之一。
二季度财报会上，陈睿提到，今年618期间B站与各电商平台更深度整合营销和广告合作，获得更多电商预算，电商客户投放广告同比增长300%，带货销售额同比增长超过140%。
在“大开环”电商战略下，up主不可忽视，商家投广告的前提是B站能带动up主积极性，提升up主积极性的前提是让up主赚到钱。
B站要实现商业化，就需让up主找到商业化之路。
目前，up主通过接商单、视频种草带货获得收入，其中，视频种草带货是通过创作种草内容，辅以平台流量工具，最终在用户侧形成消费闭环。
在短视频种草链路冲击下，中长视频种草给up主带来压力，付出与回报不成正比时，up主难以“为爱发电”。
加速商业化后，B站不断加固商业基建，保障up主权益，优化商业化功能；去年推出up主直播带货孵化计划，通过向直播小白提供流量和商品资源扶持，拟孵化上百个百万量级的带货up主；为了保护中长视频up主权益，调动创作热情，B站将以播放分钟数替代外显播放次数。
当up主能在B站获得稳定收入，好内容随之而来，带动B站直播电商及其他商业化路径，形成正向商业循环。
过去一年，B站把赚钱放在一号任务上，但商业化仍在相对早期阶段，与其他平台相比存在差距。
三年前，B站定下“2024年实现盈亏平衡”的目标，随着时间表临近，想实现这一目标，B站的商业氛围建设、用户价值挖掘、配套设施完善一个不能少。
本文头图来源于哔哩哔哩商业动态微信公众号。
