当下国内文旅项目蓬勃发展，让主题乐园受到不少冲击。内部消息透露2024年暑期国内主题乐园客流量普遍下降10%-15%。乐园不再具有强目的性，单一的传统乐园无法满足消费者。曾有学者研究表明，国内主题公园数量约3000个，其中至少六成以上都是长期亏损状态。主题乐园投资大，成本回收周期长，许多项目方为了赶工期而草草落地，长期风气的形成，导致国内的主题乐园普遍出现问题：盲目复制迪士尼、主题不明确、重复建设过多、过于依赖门票收入、衍生产品开发严重不足、盈利水平低、场景粗制滥造。
迪士尼之所以成为主题乐园的佼佼者，在于它搭建的IP、渠道、场景、体验和衍生品的闭环产业链。当游客进入园区，就像置身童话世界，工作人员和游客都是NPC，游客能够深入到自己喜欢的IP角色的世界中，自然而然地愿意为其买单。
据迪士尼财政报表数据统计，迪士尼的乐园全年门票收益占总收益的30%左右，园内消费的收益占比可达60%以上，其中主题商品收入占比22%、餐饮占比12%、运营及服务占比9%、广告收入占比7%。迪士尼作为传统乐园商业的佼佼者，具备围绕主题及IP开发商品的能力，带来了更多的商业想象力空间，其对商业的提升甚至早已超出了园区的院墙。
但国内乐园的优势并不在IP，“迪士尼化”便不是国内乐园的最佳答案；相反，在文商旅大融合的趋势下，“去乐园化”才是我们的解题思路。那么什么才是“去乐园化”呢？根据AECOM联合主题娱乐协会TEA共同发布的《2023全球主题公园和博物馆报告》显示，全球游乐/主题乐园游客量TOP10中，迪士尼占据首位，国内上榜品牌分别是方特、长隆、欢乐谷。我们以国内头部乐园品牌为例，探讨乐园是如何用商业手法迭代的。
其实，决定乐园或商业做得是否成功归根结底看能否做到“叫好又叫座”，先把人吸引进来，再吸引他们消费。
NO.1 不依靠门票经济，如何另寻出路？
顺德华侨城欢乐海岸Plus是第一个启动“开放式经营”的乐园，即“0门票入园”，打破传统乐园一票制的收费模式，项目和商品单独收费，让商业与游乐高度融合，消除了“拒人于千里之外”的感觉，将先逛、先看、再付费的商业思维搬进乐园。
看似放弃了门票收益，但免费入场能够激发消费者“划算”“来都来了”的消费心理，反而会使园内热门游乐项目、小餐饮的复购率大大提升。同时，客流变大能够提升乐园的商业曝光度，在社交媒体上也能引起一波免费宣传，提高乐园知名度。
商业看重复购率，乐园看重主题氛围和场景营造。乐园和商场自救的方法，或许是走向对方，用游乐思维造场，用商业思维销售，实现娱乐与商业跨界，打开新零售娱乐时代。
NO.2 乐园商业必须兼容本地消费
桂林融创国际旅游度假村的商业小镇以开放式乐园和文旅商业街的商业模式扭转了传统乐园商业的从属关系，项目以商业为主体，乐园为辅，聚合乐园与商业的功能形成联携效应，从而刺激更多的消费产生，辐射比传统的单一商业更远端的客群到访。
作为文旅项目，如果不能兼容本地消费，在遭遇旅游淡季时往往会迎来毁灭性的掉铺并进入恶性循环；另外，若只服务游客的商业，业态选择受限，项目商业产生复购和升单的能力差。
另外，融创乐园与其他主题乐园的差异化在于它专注于某一项娱乐运动，如热雪奇迹、水世界等泛娱乐运动业态，并引入多家滑雪装备的专业品牌和集合店，开辟国内第一条全雪具街。它从建造之初便明确自身受众客群，完成泛娱乐运动消费生态的垂直式建造，营造差异化娱乐体验来提高目标客群的高度粘性。
NO.3 融入体验型业态
打破“乐园+商业配套”同质化，刺激二次消费。光靠门票已经无法支撑乐园运营，没有园内二次消费是不行的，国内乐园如何才能找到自身特色？迪士尼的特色是IP、环球的特色是影视，找准自身特色再深耕。长隆从广州、珠海到清远，从动物园、海洋王国、大马戏到主题乐园，一直致力于动物养育和繁殖技术的研发，开创多个国内主题乐园首例。
长隆飞船乐园更是高投入器械互动体验娱乐项目，破格升级，将城市娱乐搬进主题乐园，与传统乐园相比游玩功能属性有了质的飞跃，游玩与科普的占比从8:2拉升至5:5，创新性地推出了园区沉浸式任务玩法，通过高新技术和沉浸式游乐情景设定，大大提升了游玩体验。
迪士尼、长隆等头部乐园品牌占领着国内一二线城市市场，方特则深耕三四线城市，2023年游客量更是冲冠亚洲。它在打造自身国民IP——熊出没的同时，除了常规的欢乐世界、水上乐园，更值得一提的是，方特以中华文化、神话、城市在地文化打造的主题乐园，与市面上主题乐园打出差异化，东方神画、东方欲晓、丝路神话、东盟神话、恐龙王国、国色春秋等十多种特色主题乐园。
