来源/天下网商
撰文/章航英
快节奏生活下，越来越多人过上了“次抛”生活。
“懒人经济”流行，消费者追求便利性，又想兼顾安全与卫生。从一次性洗脸巾、一次性内裤，到一次性浴巾，“一次性”产品爆火，逐渐开始成为人们“松弛感”生活的一部分。
据《2024抖音电商一次性用品消费趋势报告》，一次性用品GMV（商品总成交额）同比连年增长，2023年全年GMV超过17亿元，2024年第一季度同比增长114%。
新的消费趋势之下，商家纷纷涌入，但市场出现分化。部分商家追求低成本，选择了对品质妥协。譬如有的洗脸巾，出现不吸水、过薄、掉毛等缺陷，而一次性内裤更是曝出卫生和舒适度问题。
新锐品牌绒呼吸创始人殷旭敏认为，即使是一次性产品，也不意味着将就和妥协。相反，无论是洗脸卸妆或者是沐浴，都属于一天生活中最松弛的时刻。从这个层面来说，很多一次性用品，更像是“情绪”产品，就算是出差、旅行等场景下，也能给人带来抚慰感。
“纸巾比较偏公共用品，洗脸巾有点像私人用品。它很多时候出现的场景是在女生的化妆台上，除了洗脸外，还可以卸妆、清洁。它的属性并不只是一次性卫生用品，更带有美妆的属性，又带点私密性。”
绒呼吸创始人殷旭敏，上海85后，主业品牌创意策划，擅长在生活场景的细微处深入洞察。先天性格上的敏感，再加上上海女性自带的“小资情调”，让她很快明确了新的创业方向——做一个生活方式品牌，让“次抛”生活也能精致起来。正如绒呼吸的slogan：“一呼一吸间，感知生活的味道”。
鎏金和烫银，你很少能在一次性产品上看到这样的配色。它的包装上看不到功能性的描述，譬如“厚、柔、不掉毛”等产品卖点词。相反，由于配有挂绳、密封条等，它的样子有点像一个小拎包，或是家居摆件。绒呼吸希望它放在女生的梳妆台上，和大牌美妆一起出现的时候，是匹配的。
殷旭敏从27岁开始创业，如今已经“做了十多年生意”。她最先做了个服务B端企业的品牌策划公司，负责“礼赠”板块的产品创意和落地，肯德基曾经爆火的“宝可梦系列”玩具便出自她团队之手。到目前，这家公司依然稳定运行，并成为肯德基等知名品牌的主要供应商，一年营收过亿元。
开品牌创意策划公司期间，她陆续积累了不少设计资源、供应链资源，喜欢挑战新事物的殷旭敏决定在此基础上尝试To C的生意。最初，是从代理品牌开始。第一个代理的品牌是杜邦，一个历史悠久的跨国化工巨头品牌，当时杜邦正在中国市场拓展C端业务，殷旭敏团队帮其扩展出洗脸巾的品类方向。
代理品牌的过程中，洗脸巾类目迎来爆发。殷旭敏看到了这个赛道的机会——有品类无品牌，但代理模式的束缚，让她伸不开手脚，无法将更多品类想法落地，于是她在2022年底创立了自己的品牌“绒呼吸”。而由于在代理品牌期间积累了上千个达人资源，这帮助绒呼吸实现最初的冷启动，又让它在董洁直播间第一次出圈，成为可以自然跑起来的爆品。
供应链、用户洞察、产品创意设计，叠加成为绒呼吸的优势。
2023年1月，绒呼吸首发当月销售超300万元，此后每月稳定增长，今年业绩同比增长200%，并已经实现正向盈利。殷旭敏介绍，绒呼吸年销售额6000万元，旗下有三款主力单品，一次性洗脸巾、一次性内裤和一次性浴巾。光是洗脸巾，创立至今卖出近3亿片。
见到殷旭敏的时候，她刚从上海的公司赶回杭州滨江的办公地。两地办公，杭州便于接触电商资源，上海则可以与更多达人接触。市场承压，她向《天下网商》讲述了新消费热潮褪去后，一个新品牌如今的自处和方向。
“我很讨厌割草这个词，因为我不觉得消费者是能够被收割的。”她认为品牌对于需求的满足，坚守的底线，才是活下来的核心。
或许创业的基础来自于一步一步稳扎稳打，环境的压力并没有传导到她身上，反而充满松弛感，她说“创业环境一直很好，好的产品会有不断的复购，自然的生长”。
在一个风口到来时，精准的洞察、深厚的供应链积累、精细的成本控制，是乘上它必不可少的条件。作为一名连续创业者，殷旭敏讲述了这其中的顺与逆。
从代理到创牌，两年不到卖出3亿张洗脸巾
天下网商：刚开始切入洗脸巾赛道的时候，市场情况是怎样？
殷旭敏：当时洗脸巾赛道还未成形，在天猫洗脸巾还是一个二级类目，是在我们做的过程中慢慢跑到了一级类目。现在我们在美妆工具里面的洗脸巾品牌排在了第一。
当时看到“洗脸巾”这个品类，我觉得它会成为以后生活中的一个必需品。
第一，年轻人的“懒人经济”蓬勃发展。在旅行出差场景下，洗脸巾可能会慢慢代替毛巾，就像很多年前纸巾代替手帕一样，我觉得这是顺理成章的。
第二，洗脸巾的使用成本并不会比传统毛巾贵。它实际1个月的使用成本也就是十几块钱。如果毛巾换得比较勤，其实每个月固定成本并不会相差很多。
第三，洗脸巾的原材料是百分之百可降解的，所以它不会遇到当年像“限塑令”那样的问题。无论是现在我们在用的粘胶纤维还是全棉材质，所有材料都是环保的。
满足了这三个条件的情况下，我预感到这个赛道其实会慢慢热起来。
天下网商：最初选择做洗脸巾的契机是什么？怎么发现了这个趋势？
殷旭敏：在做洗脸巾之前，我们是一家品牌策划及代理公司。当时我们拿到了杜邦的中国授权。杜邦本身是一个做原材料的品牌，并没有生产洗脸巾。洗脸巾品类的开发，结合品牌的原材料工艺，从供应链到整个的品牌设计提案，都是我们团队完成的。
当时杜邦想做往to C方向做。在中国市场，包括杜邦纸、杜邦再生材料、杜邦防护服等，都是高精尖材料，离中国消费者，特别是离中国年轻消费者太远了。很多年轻人都不知道这个品牌，他们当时想要进入to C市场，就是为了这个目的。
杜邦一直是以创新知名的品牌，所以我们跟他们合作的时候，可能弥补了他们to C市场的空白。当时选洗脸巾这个赛道是我们跟杜邦建议的。杜邦也觉得这个赛道安全，而且对他们来讲也是很好的一种贴近消费者的方式。
天下网商：后来为什么创立了自己的品牌“绒呼吸”？
殷旭敏：从品牌授权的角度来讲，我们在服务品牌过程中，也受制于品牌自身。杜邦其实仅仅开放了洗脸巾品类给到我们，那对于后面别的品类开拓，就会有很多限制。包括我们在做的一次性内裤等其他品类，如果拿代理品牌的话，可能就没有办法很自由地发展自己想做的品类，这是一方面。
另一方面，在市场调研中，我们看到了这个赛道里没有。我们手上有很好的供应链，有产品开发的优势，也有非常优秀的设计资源，所以在新品牌开发的这件事情上，就会比较有信心。
面向精致女性，细到编织工艺的供应链定制
天下网商：怎么定位绒呼吸这个品牌？
殷旭敏：目前为止，我没有觉得绒呼吸已经变成了一个洗脸巾的标杆品牌，我们还在努力的过程中，因为毕竟绒呼吸今年才第二年。
我们看到整个洗脸巾市场，全棉时代主打的是全棉，因为它本身是一个母婴品牌，转到了一次性用品赛道，但主要心智还是妈妈给小朋友用，产品比较薄。
另外，现在整个消费品趋于理性消费，大家其实都有一定的消费降级。更希望去掉品牌溢价，回到了真正的供应链。但是在洗脸巾赛道，本身就没有品牌化的这件事情，在消费降级的过程当中，就会出现很多的白牌。
白牌没有办法去做整体的品控，因为没有品牌，所以其实是没有标准和底线的。所以我反而觉得，在这个赛道里面，大家会需要一个有品牌底线和品牌认知的生活方式品牌。
天下网商：是不是可以理解为，绒呼吸定价会比全棉时代要低一点，然后又比白牌多了品牌属性？
殷旭敏：其实我们走的赛道跟全棉时代完全不一样。
首先，我们洗脸巾材质用的是植物纤维，没有选用全棉。植物纤维现在目前统称为粘胶纤维，我们现在用的是粘胶纤维里的“木源纤维”。这个材料的好处在于，它的触感、整体的使用感受，厚柔感和吸水力是优于全棉的。但它的缺点是在于，目前大家的心智是认为全棉是最安全的。
我个人并不认为全棉是在洗脸巾里是最好的选择。首先它成本比较高，其次全棉材质的吸水性和延展力不是在所有材料里面最优秀的。所以在材料的选择上来讲，我们没有走全棉时代一直在讲安全纯棉这样的路线。反过来，我们更重视大家使用洗脸巾过程中的很多痛点。我们解决的是用户使用过程中，一些洗脸巾不吸水、太薄、掉毛的问题。
天下网商：这个材料你们是最先开始用的吗，是否有独特性？
殷旭敏：其实杜邦做完之后，很多品牌都开始用这个材料做洗脸巾了。我们目前用的材料没有很特殊。但这个材料生产过程中，我们对于原材料有厂牌的直接型号要求，现在我们用的都是大牌的材料。
其次是编织工艺。因为大家可能不太会注意到，洗脸巾到底是什么编织工艺出来的。我们会很注重体感，为什么很多消费者会反馈说，一样的材料，它为什么掉毛，你为什么不掉毛？一样的材料，为什么那个洗脸巾它会容易变形，你会不容易变形？这就是因为我们申请了编织U纹专利，所以我们每一片洗脸巾和一次性浴巾，但凡是用到木源纤维的产品，都是指定织机上生产的，这台织机的编织工艺是我们独有的。
天下网商：这种生产方式成本会不会更高？如何做定价？
殷旭敏：成本是按克重来算，不能一概而论。有些产品比较薄，我们的产品可能一片就是它两片的厚度。那没有办法说绒呼吸单片跟它的单片这样去做比较。
除了产品之外，还有我们的评估标准、工艺的要求等，包括现在绒呼吸卖得最好的那款洗脸巾，是抽挂两用式的洗脸巾。这款洗脸巾是没有办法完全在自动机器里生产的，需要用到人工包装。人工包装就会涉及到无尘车间、仓库，人员的卫生标准，这些标准都不是从定价的角度能够去衡量的。
您之前也问我们有没有竞品。坦白讲，我不觉得行业里目前有跟我们一样的品牌能够去做对标。目前从绒呼吸的角度来讲，我不太看竞争对手，我只看我自己。
天下网商：目前品牌主要在布局哪些渠道？切的是哪类人群？
殷旭敏：我们目前主要是主打三大平台，天猫、抖音、小红书，天猫占50%，抖音占30%。三个平台的用户画像是一模一样的，都是25岁到35岁左右，精致妈妈、精致白领，资深中产。
天下网商：目前品牌的复购率在多少？
殷旭敏：天猫的复购率大概会在40%。洗脸巾这个品类，其实还是一个忠诚度比较低的品类。当你用过这个品牌之后，可能会想要去尝试新的品牌。在这方面我们会出一些节日限定装，希望拉回复购率。其实很少有洗脸巾能够在节日给到大家仪式感，反而我们会有一些独特性在里面。
绒呼吸上海办公室
为“不将就”的生活，重新设计产品
天下网商：一次性洗脸巾打爆之后，又做了一次性内裤，可否分享下扩品逻辑？
殷旭敏：目前的第二个爆品是一次性内裤，也延续了洗脸巾的逻辑。
一是市场中没有头部品牌，第二就是大部分消费者对于一次性内裤本身的理解，是“将就”。很多人因为出去旅游或其他原因，出去穿的内裤就将就一下。只要追求便宜就好，反正穿一天就扔掉了，所以它没有那么舒服，也就忍了，所以还是回到绒呼吸的逻辑，生活是不应该被将就的。
我们大部分穿的内裤材料统称“聚酯纤维”，还可细分为不同的质感。像一些男士，可能有像游泳裤那种滑滑的面料，女生可能会穿一些类似于软软糯糯的、类似奶皮裤的那种面料。一次性内裤是否要是全棉的？当时我们也在思考这个问题，全棉一定是最好的材料吗？
服装面料会分A类、B类、C类。它的
