互联网技术 / 互联网资讯 / 营销 · 2024年10月15日 0

美瞳流行趋势:半年抛的风潮逐渐兴起

美瞳流行趋势:半年抛的风潮逐渐兴起

消费降级,大家都在寻找平替。

星巴克喝不起,9.9元咖啡很便宜;下不起馆子,“穷鬼套餐”也很香;就连快递里“好评返现”的卡片也值得捡起来看看。

我们讲过很多次,平替替掉的首先是溢价,对品质的要求依然存在。

但这个规律在美瞳品类上似乎出现了一些异数。

根据蝉魔方,今年以来美瞳的品类单价从前一年的53元降到了41.8元,跌幅25.98%。

另一方面,半年抛美瞳的卖点涨势迅猛,从2023年和日抛卖点并驾齐驱,上涨到如今的一骑绝尘。

美瞳流行趋势:半年抛的风潮逐渐兴起

单价下滑,但美瞳整体品类却在大幅上涨,今年以来抖音电商美瞳品类销售10~25亿元,增长128%。

很多品类量价齐跌,美瞳却可以一边降价、一边收割,是行业技术突飞猛进,还是消费者需求变了?

美瞳品类到底发生了什么?

难道以后化个妆都得精打细算了吗?

白牌大量涌入

把价格打下来

美瞳品类单价下降,直接原因是涌入了大量的白牌。

看数据就知道,今年以来品类的市场集中度已经从2023年的63.36%,下降到如今的38.64%,相比于去年涌入了几乎多一倍的新品牌。

只看Top10品牌,弥生、美目优瞳等品牌增速极快。尽管原先就霸榜的几家老品牌整体依旧保持了增长,但新品牌不讲武德,入驻抖音1年时间不到,就已经改变了原先的品牌分布。

长江后浪推前浪,前浪呆在沙滩上。

问题来了,为啥白牌要来抖音,并且增速还这么快?

最主要的原因,直播是最容易呈现产品特质的方式。千挑万选,不如主播戴上看看。

数据也支持这个观点,整个美瞳品类,在抖音带货渠道分布中“达人合作号”产生的销售额占比连续3个半年度周期上升,2024年上半年已高达60%。

但白牌们集体选择在半年抛产品上发力,却有更深层的原因。

在产品溢价上,往往是日抛产品较低,周期更长的产品较多。

同样是给主播支付佣金、给消费者让利,半年抛、年抛产品拥有比日抛产品更大的空间。

根据一些公开的数据,日抛类型的产品佣金往往在15~20%的点位,半年抛往往可以给到接近30%。

之所以是半年抛而不是年抛,又是因为相比于年抛,半年抛产品的动销率要高出不少,成交才是价格调整幅度的关键,半年抛恰好卡在了这个微妙的平衡点上。

半年抛性价比高容易卖出去,给得佣金又多,主播们当然愿意给更多的曝光。

这股白牌带起来的半年抛潮流,是消费者、主播和电商平台以及品牌们共同造就的。

美瞳流行趋势:半年抛的风潮逐渐兴起

增量用户尝鲜

存量用户省钱

美瞳品类在抖音保持了较高增速,增量用户的作用不可小觑。

但如果对半年抛卖点的涨幅进行考察,会发现157%的卖点涨幅高于赛道整体128%的增幅。

完全可以认为,“半年抛”受热捧,是增量和存量用户都有的诉求。

对增量用户来说,很多人并没有太多佩戴美瞳的经历和经验,下单往往来自于主播的种草。

既然半年抛产品的推广多,价格也便宜,当然优先考虑这类产品。

而对存量用户来讲,综合的使用成本低是选择半年抛的核心原因。

这笔账很好算。从售价来看,日抛产品大约1副在3元左右,半年抛则往往在30上下。看起来贵不少,但从综合使用成本来说,后者要低得多。

假如在半年周期里,一共需要用到100次,日抛产品就要花费300元,但半年抛产品只用30,即使考虑清洁液等配件,使用成本依旧不会超过这个数量级。

按这个算法,日抛要比半年抛贵10倍。

尽管日抛产品在使用体验上要好不少,但多花将近10倍的钱也足够让消费者感到肉痛,改善的体验完全没法覆盖这部分成本。

从卖得最好的几款商品可以看出来,2023年,排在前几名的都还是日抛类型的产品,而今年以来半年抛的产品已经后来居上。

只能说再强的爱美需求,也顶不住钱包的催促。

美瞳流行趋势:半年抛的风潮逐渐兴起

口红效应

眼珠子上也有

经济学上一直有个说法,经济越不好,消费者花在“口红”这种既不算太贵,又能有充足满足感东西上的钱越多。

回归到美瞳品类,半年抛产品之所以能火,在缺乏品牌心智的情况下,降价有效地减少了消费者决策的难度和时间。大概只要买得够快,后悔就追不上来。

打开小红书看看,美妆博主人手一个素颜教程,但起手就是一副美瞳先戴上。美瞳要选“妈生瞳”,要美丽,又不能刻意。

网友们积极分享,深扒明星同款,#美瞳推荐 相关的笔记已超过100万篇,美瞳关联的商品更是超过800万件。

这届消费者在讨好自己,和维持钱包的可持续透支上绞尽了脑汁。

抠抠搜搜地使劲儿花钱,大约就是他们的真实写照,拒绝消费主义,但又不完全拒绝。

不过换个角度想想,也许生活越是饱以老拳,越要打扮自己争奇斗艳。