杨玉勇一直憋着股劲儿，做品牌这件事，一定得成。
他在上海的办公室隔壁搭了一张床，很长一段时间里，他都循环着这样的“日常惯例”——清晨6点醒来梳洗完，穿上标志性的黑马甲冲进直播间，在镜头前一直活跃到凌晨1点，再回到办公室对设计版式进行微调，等到休息时大多已是凌晨2-3点。
有人因此记住了他的店和他本人——一家全店均价万元纯羊绒大衣的品牌，一位拥有超过10件同款黑马甲的“金牌主播”兼公司老板的“勇哥”。
作为一个成立仅3年的新品牌，三只小山羊快速实现了从0到超10亿元销售额的飞跃，是服饰行业杀出的一匹新黑马，活跃于各大电商平台，成为女装品牌TOP榜单里的“常客”，据尚普咨询统计，三只小山羊为纯羊绒大衣全网销售第一。
凭借全店唯一的品类——羊绒大衣，三只小山羊俘获了大批拥有奢品消费能力的中产女性，并开始成为这些“超级用户”衣柜中的“一个国货符号”。
当我们问起一个新品牌有什么底气卖出上万元的单价？杨玉勇说：“我们一直都是国际一线奢侈品牌的代工方，贴上它们的牌，以高于我们生产端5~10倍的价格销售到中国市场。”这一刻，他觉得大牌背后的“幕后英雄”一定要走出来，中国应该要有一个属于自己的高端羊绒大衣品牌。
“消费者拿着一件奢侈品牌售价5万元的大衣跟你们比，你们是不是不会差？”我们问。
“不会，我们的可能更好。”杨玉勇答。
今年51岁的杨玉勇，出生于安徽一个裁缝世家，2003年从上海东华大学服装设计专业毕业后，以设计师的身份加入一家服装公司，第一个接触的品类就是羊绒大衣，直到后来他自己成立设计工作室，将业务延伸到批发加盟代理，羊绒大衣依然是他的核心品类，这根细细的羊绒线，成了他前半生的羁绊。
羊绒是贴着绒山羊毛根部长出的薄细绒，比羊毛更保暖、更轻盈，也更纤细。因产量稀少，羊绒也被称为“软黄金”，故羊绒制品普遍价格高昂，尤其是100%纯羊绒制品，上万元的服饰单品不占少数。
早期，杨玉勇的人生轨迹是一个坑、一把糖，在失败与成功中不断累积。
他记得自己刚“单干”的那几年，因合作工厂不愿跟他一起死磕品质，导致最终产品品质不过关，大量的库存和面料积压，最终引发财务危机，一下亏了200多万元。那一次，他和妻子一起抹着泪卖掉了早年辛苦打拼在上海买下的房子还债。这件事后，他痛定思痛，一定要自建工厂，刚建厂那一年，他铺个草席，每天睡在工厂里，睁开眼就去车间盯工艺，两年时间，慢慢“回了血”。
2010年前后，杨玉勇的工厂逐渐从内贸往外贸转型，接国际订单，为国际一线品牌提供代工业务。他介绍，这个阶段，自己也经历过危机——有一笔来自加拿大价值4000万元的订单，眼看着临近交货期，杨玉勇验货发现口袋不对称，尽管第三方质检已经过关，但他过不了自己那关，下决心把4000万元的订单“从头来过”，“口碑不能倒”。
此前在法国香榭丽舍大街的一家品牌店，他走进去问自己生产的那款大衣的销售情况，对方店员回答“一上架就卖空了”，他高兴坏了，“这代表着中国制造被认可”。同时，品牌梦也在心底冉冉升起。
2021年，《人民日报》发表了中国制造十年嬗变的故事，大量代工厂转型升级，从制造到质造，从代工转自主品牌，杨玉勇看到了时代机遇。
他的契机是主动走入兴趣电商。杨玉勇始终记得2021年7月15日那天，他在抖音发了4条短视频，讲羊绒知识，3天粉丝从0涨至3万，他的意外大于惊喜。第3天，他直接开了场直播，用他的话说，工厂没人做过电商，搭个直播“草台班子”，讲话都颤颤巍巍，没想到不仅有成交，还卖了48万元。平台小二找到他，问：“勇哥，你是不是刷单了，这么贵的客单价，怎么能卖这么多？”杨玉勇回道：“我这个体量需要刷单吗？”
第一年，他带着三只小山羊借直播卖出8000万元的业绩。2022年，品牌入驻天猫，销售额从8000万元飙升至3亿元。2023年，全渠道近7亿元。
三只小山羊在品牌定位、产品、营销和投放上，都打出了有力的一拳。
品牌爆发和复购的根基是产品，对杨玉勇来讲，产品更是生命线，在产品侧他们做了差异化布局，专注羊绒大衣赛道中的100%纯羊绒大衣，做这个品类中金字塔尖的产品。
对此，杨玉勇有他的思考。他认为中国消费者对高端产品有需求，但一直未被满足。他只做自己擅长的品类，不做大而全，并主攻基础款的羊绒大衣，“功能性强、淘汰率低，基础款意味着库存压力小。”
站在塔尖，意味着产品必须具备高品质和高客单，那么羊绒是关键。
一般来讲，细型羊绒的纤维细度在14.5~16微米之间，细度越细的羊绒价格就会越高，三只小山羊使用的是细度在14.5微米以内的小羊绒，制成的大衣裸穿不扎人。据其介绍，同样的产品，大牌加价率8倍、10倍，他们的加价率在2倍左右。
走进三只小山羊位于上海的生产车间，扑面而来的“羊味”，在这里，有许多超过20年工龄的手工阿姨，一针一线缝制着羊绒大衣，更多的手工活代替着机器。
一位老师傅细心熨烫着袖口、领口细节处，衣架上，一批批大衣经过最后一道吸毛工序后正式完工，整装待发。
产品是第一步，接下来是做品牌和定位，对此，杨玉勇经过多次调研，并找到了品宣核心词，即“裸穿不扎人、100%纯羊绒大衣”，简单的产品参数切换成了消费者语言。
在传播和投放上，杨玉勇选择了与很多新品牌不同的营销打法，他不主张在效果广告上高投入，认为看不到ROI（投产比）的品牌广告比效果广告更重要。
他以奔驰、劳斯莱斯举例，“大家都熟悉的品牌，但并非人人会买，我要打的就是这个概念，沉淀用户心智。”在梯媒刷到品牌，在抖音又刷到老板直播，品牌通过全域发声，实现全年种草、旺季拔草的效果。
三只小山羊有两任代言人，一任是杨玉勇自己，一任是人气女星高圆圆，第一年，杨玉勇为自己代言，他穿上白衬衣、黑马甲在各大写字楼、住宅区的电梯间亮相。
有粉丝拍下与他的“合影”，说：“勇哥，跟你偶遇了。”换成高圆圆后，三只小山羊人气更旺了，“高圆圆转化率比我好太多了。”
精准定位、专注赛道、只做一件事，借力短视频、直播电商，凭借十几款羊绒大衣，三只小山羊跑出了一条鲜有竞争对手的小众赛道。天猫数据显示，三只小山羊多款产品入选呢大衣热销榜，其中一件高圆圆代言的售价9980元的“123羊绒大衣”单款就卖出超一万件，单品破亿。这款稳居天猫呢大衣热销榜前列的款式正在迎来它的旺季，在榜单上与它相邻的是国际大衣品牌Max MaRa。
做品牌是一门长期主义的功课，在羊绒赛道坚守了20年、与无数大牌打过交道的杨玉勇更懂其中的道理，他认为，作为一家从生产端转型品牌的企业，中国品牌的未来大有可为。“以前有一个说法是8亿件衬衫换一架飞机，我们也是这个故事中的一员，通过这些年的沉淀，就应该要有中国品牌站起来发声的时刻。”
以下为与三只小山羊创始人杨玉勇的对话，经编辑整理：
不只是需求的替代，更是品牌信任的替代
为什么取名三只小山羊？
杨玉勇：全世界70%的羊绒来自于中国，中国有6000多年养羊历史，这是我们传统的产物，遵循中国文化，《道德经》里说：“一生二、二生三、三生万物”，寓意着包容万物、生成万物。原料就是小山羊的绒，所以起名为“三只小山羊”。
为什么会进入羊绒大衣赛道？
杨玉勇：我生长在裁缝世家，我的父亲也从事服装行业。我们聚焦100%羊绒大衣赛道，做羊绒大衣不容易，对工艺、技术要求高。很巧，大学毕业后我的第一家公司也是主打羊绒大衣，就开始进入这个领域。
高客单产品在这个赛道为什么能成长这么快？
杨玉勇：我们平均客单价在1万以上，市场上高客单、高品质的羊绒大衣还是被国际品牌占领，大家愿意为国际品牌买单，我们聚焦纯羊绒赛道，在线上讲我们的品牌故事、讲产品，打开消费者对国货羊绒大衣的认知，让大家知道月亮还是中国的亮。
在高水位价格带创业，做过哪些消费者调研？
杨玉勇：我们的铁粉，她们拥有的羊绒大衣件数比较多，复购率非常高，年复购率在45%左右。很多人买了十件八件，收到我们的产品后，有粉丝给我发私信，说她的衣橱不是爱马仕、Max MaRa就是迪奥，剩下的就是我们的，以前她们花十几万只能买一件大衣，现在能在我们这里买四五件。
基于这些与消费者的互动，我觉得中国市场还是渴望高端品质的稀缺性商品。
对于三只小山羊，是否可以理解成国际大牌的“平替”？三只松鼠创始人曾提出“高端性价比”的概念，你们像是做到了“超高端性价比”？
杨玉勇：线上还是会追求性价比，好的羊绒原材料、做工、品质在国际大牌里售价动辄五六万、七八万，在同样材料下，我们能称得上是“性价比”。线上一个名不见经传的国产品牌凭什么卖这么贵，就是要产品具备远超预期的价值。还有就是，消费者会为品质买单，也会为情怀买单，其中就有对国货的认同，当然，消费者也变得更理性。
如何将产品做到极致？
杨玉勇：行业原料细度在15.5微米，我们提出了14.5微米的细度，行业里大家提的都是100%羊绒，但100%羊绒里面可能就包含了16.5微米、14.5微米的细度。
细度是越小越好、越细越贵，大约是我们头发丝直径的1/6，在手感上摸起来也有差异。15.5微米与14.5微米的羊绒原材料价格相差30%，因此奢侈品牌羊绒大衣能达到这一细度的产品，通常定价10万~20万。
14.5微米的细度是我们首创的，也是打出一个差异化，这一细度的羊绒材料很稀缺，同时柔软度、光泽度都很好。
您做品牌的信心来自于哪里？是否是常年服务于奢侈品牌，以及对行业的了解？
杨玉勇：2017年，我去到法国香榭丽舍大街一家合作品牌的专柜，我问店员这款大衣卖得如何？她告诉我一上市就售罄了，当时我是很兴奋的，因为我们一针一线生产出的大衣，能在巴黎售空，我很高兴。但我们一直给国外品牌代工，贴上国外品牌标签就加价了8倍、10倍，我就有梦想，想做一个中国的高端羊绒大衣品牌。
这不只是一次穿着需求的替代，而是想追求一个品牌信任之间的替代。
用“苦瓜脸”经营企业，在不断踩坑中做大
外贸上有一个“微笑曲线”的理论，一端是研发设计，一端是品牌营销，其中赚钱最少的就是生产制造，很好奇当时作为国际品牌的代工厂，你们是怎么运作的？
杨玉勇：以前有这么一个说法，8亿件衬衫换一架飞机，是吧？我们也是这个故事中的一员，跟国际品牌合作，这些年的沉淀，就应该要有中国品牌站起来发声的时刻。
以羊绒大衣为代表的奢侈品牌，他们的生产成本和销售比例大概是多少？
杨玉勇：溢价大概在8~10倍，但仍有很好的市场。有空间，我们能压缩掉，中国目前的高端制造还没到“微笑曲线”的两端，我在服装协会发表演讲，提出一个理念，叫“苦瓜脸理念”，同行都以微笑曲线经营企业，我就提出用苦瓜脸经营企业。
微笑曲线两端是把销售和设计放在两端，因为这两端的利润更好，生产利润很薄。苦瓜脸是高端制造放在最高端，销售和设计降低下来，用户最终体验的是产品本身。苦瓜脸是商家苦了，用户微笑，不是包装、logo，是品牌本身，未来中国会形成微笑曲线，现在要以高端制造为利润提高空间。
回顾创业早期，踩过哪些坑？
杨玉勇：我自己也是设计师，在老东家设计大衣，后来成立工作室，给老东家的客户提供产品，慢慢做批发加盟代理。当时体量很小，没有实力开工厂。踩过不少坑，当时外发给代工厂，但他们不愿意死磕产品，还是想赚钱，质量不过关积压了库存，大概亏了200多万，等于倾家荡产。2004年，我跟我老婆商量把上海房子卖了，她偷偷抹眼泪，但也支持我，这意味着，那时候我们在上海将居无定所。
多久赚回来了？
杨玉勇：只做大衣
