消费赛道从来都是浪潮不断，品牌兴衰更替。
乳制品赛道的认养一头牛、知名彩妆国货品牌毛戈平、护肤品品牌林清轩、家用健身器械品牌麦瑞克、预烹饪食品品牌大希地等等，在这些品牌的背后，都站着一位陪伴者——头头是道基金。
在西子湖畔、葛岭山脚，《天下网商》跟着鸟语蝉鸣拾级而上，在一栋民国风别墅建筑里，见到了头头是道基金管理合伙人姚臻。她留着一头利落的短发，搭配丝绸套装，衬得精明干练，又平易近人。
头头是道投资机构创立于2015年，是普华资本旗下专注于文化和大消费领域投资的子品牌，由投资人曹国熊和财经作家吴晓波共同发起设立，目前管理资金规模在50亿左右。姚臻也是头头是道的1号员工。
这十年，中国的文化和消费赛道波动起伏，有高光时刻，也有至暗时刻。但在投资人眼里，“有波动才有机会”。在波动中做出合适的投资判断，靠的是投资人对于赛道长年累月的洞察，以及对于创始人人性的判断。
对文化和消费赛道来说，最好的发展时光是在2016年-2018年，头头是道投资的一大批企业顺利迈过了安全期，包括认养一头牛、乐刻、毛戈平、林清轩、麦瑞克、大希地等，不少品牌还跑到了细分类目第一或头部的位置。
“消费企业与互联网企业完全不同，不可能在三五年的周期里变成一个巨无霸企业。”在姚臻的认知字典里，“消费企业的发展需要时间，一定要做时间的朋友”。所以头头是道的平均投资周期为七年，有的项目时间更长。
头头是道的投资偏好，是选择在明确的增长型赛道上有明确优质产品的创业企业。投资人会系统思考这个品背后蕴藏的迭代性、时代性、系统性的机会。其中，围绕中国家庭升级性消费的项目居多。
例如在餐桌升级方面，团队发现乳制品在中国饮食结构里面迭代最快。基于此，团队找到了踩中多个互联网流量红利的认养一头牛。姚臻表示，和认养一头牛接触后发现，创始团队既抓住了包括微信、社群、直播、新零售的各阶段流量红利，又懂传统生产和供应链管理的能力，这就有机会铸造全链路的竞争力，有了与业内“两座大山”掰一掱手腕的潜力。
在专访过程中，姚臻对目前话题度颇高的钟薛高、熊猫不走等品牌，做了案例分析和经验总结。在她看来，创业公司滑铁卢的原因很多，比如创始人对资金调配和风控能力的不足，又比如消费环境变化导致消费信心变化，进而引发连锁效应等等。
“性格决定命运，创始人成功或失败都是有规律可循。”姚臻看来，这就倒逼投资人努力修炼“慧眼”。同时，对于失败的事情应该做总结和复盘，越快越好。在她接触下来，那些善于倾听并接受，且能迅速内化成核心能力的创业者，能跑得更快。
随着中国人均GDP超过10000美元，消费升级也将刺激一些消费板块规模增长。对于未来的机会赛道，“唯一不变的是快消和餐饮之类的最基本的消费选项”。
“股神”沃伦·巴菲特有句名言：“人生就像滚雪球，最重要的是发现湿雪和长长的山坡。”消费板块是一个长坡厚雪的赛道，消费结构升级的空间也大。投资人永远都在找更便宜、更好、更有性价比、更有发展前景的企业。
当前，创业投资行业已进入下一个周期。
随着国家基础设施能力的完善，“所有产业都存在一轮新质生产力的洗牌”。资本要做的是帮助企业降本增效，形成更牢固的竞争优势，坚持长期主义的创业理念。这与当下倡导的“耐心资本”相契合，有利于提振投资信心和消费需求。
以下是《天下网商》专访头头是道基金管理合伙人姚臻的对话内容，有删减：
消费企业要做时间的朋友
《天下网商》：认养一头牛、乐刻、毛戈平、林清轩、麦瑞克、大希地等品牌，这些在当前被认为是细分赛道的冠军品牌，头头是道投资的时候他们还很小，当时是怎么考虑的？
姚臻：我认为文化和消费赛道，最好的时光是在2016年-2018年，大部分这些企业踏上了一个比较明显的台阶。2018年之后，一大批企业起起落落，而前面跨上台阶的企业有了一定耐受力，基本都扛过来了，您提到的这些品牌都具备这些特点。我们在投这些品牌的时候，行业里没有特别大的资本介入，只有像我们这些投文化、投消费早期的企业长期在投这些公司，比如我投毛戈平是在2011年。
我觉得消费企业的发展是需要时间的，要做时间的朋友。不像互联网企业或者这个时代红利型的企业，可能在两三年或者三五年的时间周期就能变成一个巨无霸企业。这对消费类企业来讲是非常难的，两三年可能只是一个很关键的节点。或者是脱离了死亡期，获得了安全垫，或者是某一方面竞争能力的差异化显现了。要真正成长成一个特别优秀的或百年长青的企业，那路程还远着呢。所以我认为，这些企业还属于非常年轻、非常早期的企业。
《天下网商》：2018年（消费投资）特别热的时候，一些投资人不看短期经营状况，更多的是看故事、看赛道。现在头头是道在决策的时候，会更聚焦吗？
姚臻：对投资人来说，一个行业如果盘子足够大、增长特别快，他们会非常喜欢。2018年很多钱进来的原因，是大家用互联网企业的发展逻辑在看消费企业，但事实上两者有比较大的偏差。
我们以前看互联网企业，DAU（日活跃用户数）是不是可以从1万涨到100万，对吧？这个事情跟消费企业完全不一样。投资人在预期和客观规律之间是存在Gap（差距）的，他们认为的发展速度、方向跟真实的企业客观规律，或者团队能力成长之间，客观上是有很大距离的。
投资人很多时候也是被现实教育的。经历过这些之后，投资人思考会更理性一些，更接近现实一些。所以反观很多消费赛道投资人出现退潮的情况，其实更多是沉淀下来，哪些人更适合干这些赛道，哪些人应该去追逐更好的机遇型的赛道。
对于“消费升级”的正确理解
《天下网商》：那时候您提出的投资理念是关注中国家庭的升级性消费，在头头是道投的很多项目也都是这样。但这个话题最近出现了不同的观点。您觉得这个理念当时判断是对是错，或者说今天来看，消费升级仍然是一个投资主要方向？
姚臻：从我自己底层的逻辑上认为，这件事情是正确的。核心点是消费和人的需求是一样的，只能往上走，没办法往下。从消费者需求度上来讲，这是一个不可逆的过程。
但大家可能对“升级”本身有一些误解。以前说的消费升级可能以价格为衡量体系，觉得买得更贵，就是在升级。但在今天，国家的基础设施、基本生活水平的数字化能力有了一个非常大的变化，已经渗透到了所有的消费行业，类似物流，数字化等等，已经变成一个产业的基础能力。
这个时候，你要做的就是帮创业企业降成本。随着基础设施能力起来，所有产业都存在一轮新质生产力的洗牌。以前RIMOWA品牌的行李箱价格要到两千多，但网易可能是最先做三四百的，再到今天做一两百的企业已经非常多了。整个供应链成长是核心，对供应链的整体效率加上材料的复合使用，加上所有基础设施的配套，造就了整个供应链成本。
第二个是流通端的效率。做产品，除了产品成本端，流通端效率占了成本效率里面最高的部分。企业去零售端做一些改造或升级，都是在做创新迭代。大家应该正视一个问题，在供应链、渠道等方面，其实是有大量成本可以优化的。
我们以前跟唐老师（叮叮懒人菜创始人唐万里）也聊过这个事情，本质上预制菜对于整个供应链成本的节约是非常明显的。如果把概念放大，对于食品赛道的节约，对于食品科技的发展，或者说保鲜技术等等，这些科技发展其实是一个巨大的推动力。这几年消费赛道在供应链端卷得非常厉害，降本是一个非常重要的核心。
还有就是消费者端。以前很多消费者会为了一些创新概念去买单，今天就变得更理性一些，把钱放在刀刃上。他们会真正去研究好产品，在意给到自己提供的价值。这实际上是所谓的良币驱除劣币的一个过程。
最后上升到品牌这件事情。品牌最终要具备的核心是你有溢价能力。零售品牌像山姆、沃尔玛等，最终是要把利润让利给消费者，所以永远是薄利规模。但对于一个消费品品牌来讲，最终的核心能力是定价权，或者说是消费者的信任度。
我认为消费升级的趋势肯定是不变的，但从创业也好，从投资来讲也好，是分赛道的。有些赛道天然是高维打低维，永远是好东西卖最贵而且被信任。有一些赛道其实是创新为核心的，或者说是以潮流为核心的，类似于服饰等等，食品赛道其实是以安全性为核心的。
我以前分享过为什么投乳制品，因为看到乳制品是中国在饮食结构里面迭代最快的。中国人会越来越讲健康营养，所以在这个赛道上一定是升级的。那们看到很多消费细分品类，比如说针对特殊膳食的人群，这些赛道未来都会非常好。
一个好的消费创业环境，它就是多样化的。产品的创新或者说多样化，对于整个市场来讲，一定是升级的。以前市场不升级，一定是只做规模，现在市场升级了，一定是做需求。针对不同人群，有更好的产品来满足，就一定是个消费升级的赛道。
所以在升级这件事上，其实不用怀疑。这几年非刚需性的产品，发展还是顶着比较大的压力。我不能说产品功能比别人好一倍，但价格贵十倍，（要卖出去）可能很难。但如果产品功能好一倍，价格跟原来持平，甚至比原来更低，那可能是非常好的的创业机会。从这样的一个方向来看，成本比原来还低的核心，还是取决于整体系统效率的能力。
《天下网商》：投资人在投资过程中，一般是什么心态？会焦虑进晚了、退不出这些问题吗？
姚臻：投资是一个节奏的问题，在什么节奏进、什么节奏出，以及你对这件事情的预期，跟你组织的这些LP（有限合伙人）或者出资人背景的组成都密切相关，是一个系统的活儿。所以我觉得在冲高的阶段是非常焦虑的，比如说约创始人可能变得很难，几家投资人都在共同竞价的过程中，你又很难保持冷静。焦虑的点在于说，我是不是会被挤下牌桌。
那现在有一波退潮了以后，我们持续焦虑，甚至比以往任何阶段都要焦虑。我们会复盘项目是不是投贵了。因为基金是有时间阶段的，什么阶段投进去的估值不一样。有些企业港股上市之后，可能只有第一轮投资人赚到了钱，后面几轮投资人是拦腰砍，所以看起来是一个比较明星的项目，事实上还是挺血淋淋的。
投资人永远都是想找更便宜、更好、更有性价比、更有发展前景的企业。
再到今天，在投资端我们也很焦虑，募到了钱也投不出去。因为好项目如果谈不到好估值，他也不愿意融资。他会回到最本质的问题，自己不缺钱，为什么要拿钱？这对于投资人来讲，就变得比较鸡肋。
我觉得投资跟创业一样，无论你走到哪个阶段，都会面临自身这个阶段的一些焦虑，面临一些要去克服的困难。
判断投不投，主要看两点
《天下网商》：今天中国的供应链产能过剩，所以在一些产业就形成了非常大的竞争，甚至是激烈的价格战。很多品牌创始人不堪其扰，甚至被击垮。对于这些品类，你们怎么抉择，你们是只投那些能够形成品牌价值的品类吗？
姚臻：第一个，我们希望这些品牌的差异化和竞争力是足够高的。
今天我们在讨论投资企业的时候，都有一个灵魂的问题，就是他到底有什么壁垒。很多产品同质化程度很高，那个差异化是创业者自己说的，消费者感知没有那么强。我们说同质化程度，其实是用同样的供应链，用同样的产品，然后你只是在外观或者小结构上创新，他不具备有颠覆创新的能力，就会被一波一波的浪盖过去。当然企业发展不可能一步到达“哥伦布的新大陆”，中间会有很多过渡的阶段。所以在这个过程中，我在品类上要有选择和考量。一些明显是红海市场，或者供应链市场，我们会适当小心的。
第二个是团队选择。我不认为在消费行业里必须是学霸创业，最后还是看综合能力，是看短板，一旦你有非常明显的短板，你的长板也很难发挥。你要快速用长板突破、短板补齐，这个轮回周转的效率要求是比较高的。消费行业的企业能力需要更快速地迭代和成长。
所以我觉得，一个是对创始人的要求更高，创始人至少要对这些事情的认知很明确。第二个是综合团队的要求很高。所有消费行业里，很难有一个人的能力就是天花板的，是搭伙团队都很强。创始人必须是宏观能力很强，系统能力很强，或者组织管理能力强。下面的各个业务板块也很强。如果你光是知道这动作怎么打，没有人帮你把这些动作干下来，执行力上不行，那这个团队也是不行的。
《天下网商》：刚才您也说了，投资会先选一些品类，有的品类可能供应链主导，有的品类是品牌集中度太高，可能就不进了。那在品类选择过程中是否有一些方法论？
姚臻：我喜欢在特别明确的小赛道上有特别明确的东西（的创业企业）。我会系统思考这个品有什么迭代性的、时代性的、系统性的机会。有一些品类明显就没有什么太大的系统性机会。头部企业比创业企业反而有更大的创新能力，你真的搞一些微创新的产品，传统企业会做得更好。
如果是创业企业没有机会的，我就会找“老炮”，这个赛道里已经干得还不错了，没有被资本化的（企业），看他要不要资本化。有些企业可能前一个阶段的生存期已经过掉了，我资本帮他解决不了问题。但企业在生存期到明星企业之间，我资本还有一点价值，那就可以参与。我不在乎是什么阶段能对他起到帮助，更在乎的是我这个资本在这个阶段合不合适
