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是什么成为压垮他们的最后一根稻草?
一、
“很多开业仅1年的品牌连锁酒店开始偷偷张罗换牌儿了。”
笔者的朋友A君是一位从事酒店品牌加盟的资深从业者,最近一大批2023年才开业的新酒店,尤其是头部酒店集团旗下的经济连锁或中高端酒店业主,急切找他帮忙为自家酒店换牌。
笔者对此颇为诧异。
酒店行业向来以长投资回报周期著称,一般酒店物业租赁期10年起步,投资加盟任何一个酒店品牌至少2-5年的投资回报周期,也就是说新酒店赔两年原本就在酒店业主心理预期之内,怎么突然有这么多酒店业主一反常态,以换牌这种决绝的方式来另谋出路?
“还不是赔疯了呗。”
A君向笔者解释,2022年底疫情解封+2023年上半年报复性旅游消费浪潮,让酒店行业从上到下赚了个盆满钵满,白花花的银子刺激了一大批新玩家扎堆涌入,结果就是酒店供给侧爆发式增长。
短短一年,国内酒店保有量就从2022年底的27.9万家增长至2023年底的32.3万家,基本恢复至2019年同期水平,成为旅游业最先恢复到疫前水平的细分领域。
酒店新供给的增加有多夸张?
你随机在中国任何一个稍微大一点的城市核心地段酒店中选取一家,会发现以这家酒店为圆心,周边3-5公里内去年以来至少新开三五家新酒店,大多还是头部酒店集团旗下品牌。
酒店新供给大幅增加,酒店新需求增长却十分乏力。
随着报复性旅游消费浪潮退却以及大众对未来经济预期不乐观,今年以来消费需求肉眼可见的迅速衰退,这一影响落地到酒店行业就是低迷的入住率和大跌的房价。
今年前两季度,国内酒店行业整体房价同比下降了3%和8%,每间可售房收益同比下降了9%和12%,整个酒店行业哀嚎一片。
这导致一大批在高点入局的新酒店出道即巅峰,入住率开业以来一路暴跌到惨不忍睹,让酒店业主心里破大防的同时,直接赔了个底儿掉。
二、
笔者疑惑,既然酒店看重长期效益,为什么新酒店不牺牲一下房价去保入住率?虽然也是赔本赚吆喝,至少还能保住现金流,同时线上线下流量渠道多折腾一下,将入住率稳一稳,总是能扛一阵子的吧,也不至于着急换牌啊?
想法是美好的,现实是残酷的。
其实真正压倒这些新酒店业主的并非低迷的大经济环境和疲软的市场需求,恰恰是他们加盟的酒店品牌所在的头部酒店集团们。
这两年开业的新酒店尤其是头部酒店集团旗下品牌的加盟酒店业绩低迷不振,很大一部分原因在于其所加盟品牌对于酒店经营方方面面的“苛刻要求”,这一点在酒店价格策略和流量策略上有直接体现。
头部酒店集团往往会要求所有加盟该品牌的酒店价格必须保持在某个基准红线之上,如此以来该品牌就能够死守住某个价格区间,从宏观层面最大程度确保品牌调性和整体价格体系的稳定性。
这一做法在让头部酒店集团利益最大化的同时,却无可避免的让一大批加盟酒店承担了巨额损失。即便同为该品牌加盟酒店,“二八现象”依旧存在。头部酒店集团的这一控价行为原则上确保了那批经营能力最强的加盟酒店以较高的房价确保较高入住率,但是对于那些原本实力就弱的同品牌加盟酒店,尤其是新加盟酒店就非常被动了,它们既打不过周边同品牌酒店,也争不过周边其他品牌同业,两头受气,夹缝求存。
此外,头部酒店集团为了保证自有会员体系流量的充沛与竞争力,还会强行要求加盟酒店线上流量主要来源必须是自有会员体系,OTA及其他线上及线下流量要控制在一定比例。不久前,某头部酒店集团就明文规定,各加盟酒店来自OTA的流量占比不得超过15%。
如果酒店集团自有会员体系流量能够完全满足加盟酒店倒也罢了,问题在于去年至今加盟酒店从自家会员体系中获取的流量越来越少,订单量急剧萎缩。在这种情况下,酒店集团还一味要求各加盟酒店不得接入外部新线上线下流量,这就让加盟酒店业主产生强烈的抵触情绪。
A君考察过很多去年开业且经营不善的头部酒店集团旗下的新酒店,如果单纯从门店实际经营角度出发,往往只要让价格策略稍微灵活一下,线上线下流量来源更符合门店实际一点,这家新酒店的入住率就能够有显著增长。
但是这最后一点仅存的希望,被头部酒店集团认为是难以接受的背刺行为,导致一批新加盟的酒店业主对该品牌丧失了最后的信心。
这是导致今年很多新酒店业主谋求换牌的根本原因。
三、
头部酒店集团与新加盟酒店业主的这一矛盾中,没有绝对的谁对谁错,只是双方各有自己的利益诉求罢了。之所以这一矛盾今年格外凸显,主要是因为头部酒店集团与新加盟酒店业主之间出现“错位现象”。
近两年,各大头部酒店集团出现一个明显的发展趋势,就是旗下酒店品牌日趋中高端化,即便是最基础的经济连锁品牌,也在不断迭代进化中,单房造价成本为代表的加盟门槛越来越高企,很多新入局的酒店业主发现,一家普通经济连锁酒店动辄投资规模千万元起步。
酒店业内一度流传一个说法,如今投资一家头部酒店集团旗下经济连锁酒店品牌,酒店业主最好不要关心赚不赚钱,而是将其看成是一种理财行为更合适。换而言之,酒店投资不知不觉间已经对投资人群和投资收益有了更为严苛的要求,这不再是一个普通人能够触及的生意,而是一群富人的理财游戏。
然而,这两年新入局的一批酒店业主却是完全冲着赚钱去的,他们的人物画像如下:
自有资金匮乏,依靠借款或者合伙等方式筹集资金投资酒店;本着依赖OTA、品牌会员体系等线上流量渠道,但实际运营缺少OTA专业运营能力,品牌会员增量匮乏,丢失线下私域流量来源拓展;对投资回报周期有着极高要求同时,对酒店经营希望保持一定自主权。
虽然这批新酒店业主对品牌连锁酒店高度认同,但是他们发现自己越来越难够到头部酒店集团的加盟门槛,即便费尽心思成功加盟,却在方方面面出现冲突与不适,也就是出现“错位现象”。
这与当年电商行业极为相似。
当京东、天猫开始将核心客群瞄准五环内的中层群体时,无论是平台政策还是流量策略都更倾向于有实力的大品牌和大商家,小品牌和小商家反而无形中被平台淘汰出局,这是一种“品牌溢出效应”。
只不过换个视角来看,正是这些被大平台“品牌溢出效应”淘汰的小品牌和小商家,却无意间踩中了大众消费分级的风口,最终成就了电商领域的新王者——拼多多。
当下酒店行业“品牌溢出效应”愈发明显,这些被头部酒店集团淘汰的酒店业主们,反而因为对高性价比的极致追求,与当下消费降级后的大众有了共鸣,这将是酒店行业一个巨大的新契机。
四、
已经有人敏锐嗅到这个新风口。
2023年以来,一个名为柏纳的中端酒店品牌开始在业内低调发展加盟业务,且对酒店业主、物业以及加盟条件的要求非常另类:
这个酒店品牌专门紧盯被头部酒店集团“品牌溢出效应”淘汰的加盟酒店和优质单体酒店;酒店物业改造主打“非标准化”,主张以最小成本实现酒店最大程度的翻牌改造;鼓励各加盟酒店线上线下广开流量来源;允许各加盟酒店按照所在区域实际情况灵活调整价格策略;强调并维护店长的个人决策权,要求“一店一策略”。
柏纳的策略总结起来其实就一句话:
怎么赚钱就怎么来。
柏纳有两个运营案例让笔者印象深刻。
一是在头部酒店集团今年坚持房价不主动下调的时候,柏纳一季度就明确要求旗下加盟酒店平均房价整体下调10%,确保柏纳旗下酒店在与周边其他同档次品牌酒店竞争时始终保持价格优势。
二是在酒店行业都在强调ALL IN线上流量时,柏纳有一家加盟酒店来自线下旅行社团客的流量占比一度反超线上,成为该门店最核心流量来源。值得注意的是,这些旅行社协议订单来自于门店总经理的拓展。
要知道,这两个操作在很多酒店从业者眼里,与离经叛道之举无异。
柏纳另一个与头部酒店集团大相径庭的策略则是,不但不抵制OTA,反而积极拥抱OTA,甚至以能够吃透OTA流量为荣。
笔者发现,柏纳加盟酒店在携程上的两项关键指标“PSI服务质量分”(即酒店各维度综合评分,分数越高代表酒店在OTA上越优质)和“竞争圈排名”(即酒店在三五公里内所有OTA上线酒店中的排名)上的表现都出乎意料的好。
以柏纳某家酒店今年5月在携程上的数据为例,PSI质量服务分5.07,门店曝光转化率、下单转化率和成交转化率基本是竞争圈其他酒店的2倍以上。
在柏纳看来,对于90%的酒店,OTA是一个根本无法回避的核心流量来源,头部酒店集团从自身与OTA博弈角度出发,希望旗下加盟酒店更依赖自家流量,但还是那句话,永远只有20%的酒店能够在加盟品牌流量支撑下做到在OTA面前腰杆子足够硬,80%的酒店必须依靠OTA流量续命,这才是赤裸裸的残酷现实。
需要提醒的是,柏纳选择ALL IN OTA,还有一个非常现实的因素,那就是柏纳隶属于旅悦集团,后者是携程投资的一家酒管公司。实际上,旅悦集团从不避讳自己和携程之间的密切关系,甚至将能够利用“携程系”身份和资源,帮加盟酒店更好获取携程流量当成是一种核心竞争力。
如今,“高投资性价比+携程系背书”成为柏纳在头部酒店集团“品牌溢出效应”下被淘汰的酒店中打开影响力的秘密武器。
截止目前,柏纳及相关品牌已经在国内拓展近百家门店。
五、
2024年暑期已然过去大半,国内酒店行业的整体表现依然没有实质性起色。
A君预测,最快到今年“十一小长假”之后,会出现一波明显的酒店换牌小高峰,明年下半年一直到后年上半年,或许将迎来最近五年规模最大的酒店换牌浪潮。
这一潜在趋势将加速头部酒店集团的“品牌溢出效应”,同时在国内酒店行业日益提升的品牌连锁化率和下沉市场渗透率下,将共同造就一个新的庞大酒店业主群体,进而催生一批以追求“高性价比”为核心理念的酒店新供给,来满足消费降级背景下大众对于优质酒店的迫切需求。
随着酒店行业新供需关系建立,更多类似柏纳这样瞄准“品牌溢出效应”的酒店品牌亦会闻风而动,这条赛道竞争强度不可小觑。
头部酒店集团已然意识到这一变化。
A君向笔者分析,今年各大头部酒店集团纷纷推出了单房造价更低的加盟品牌,目的之一就是让日益高企的加盟门槛变相降低,从而吸纳更多优质酒店业主加盟。
头部酒店集团对于OTA的妥协也在继续,虽然明面上强调自有会员体系的主导性,但私下对于加盟酒店拓展更多OTA流量睁一只眼闭一只眼。
毕竟,如果不能让加盟酒店吃饱,来自加盟酒店业主的反噬将会非常凶猛,这在以往双方的博弈中早已印证。
酒店行业新的大变局悄然开启,未来谁主沉浮,我们拭目以待。
