出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员 王国平
编者按
一个商业项目的发展好坏，离不开招商和运营的实力。招商和运营原本是商业项目生命周期中缺一不可的环节，两者相辅相成，虽各有使命，但殊途同归。不过在实际商业操盘过程中，招商和运营面临着诸多问题，困扰着许多商业项目。
招商和运营的核心是通过强干预手段对区域商业进行催熟。例如，原本不具备大卖场、影院的区域，由于开发商的强势干预，快速引入这些商业模式，催熟该片区，使得地产销售更为顺利，用户能够提前享受商业配套，地方也能更快地卖地。
如果让该区域商业自然形成，可能需要十年甚至更久。开发商通过给予让利、补贴等多种方式，超前引入超区域消费水平的商户，刺激市场，快速缩短区域商业培育时间，可以说，强干预催熟是多方共同希望得到的结果。
然而，开发商的市场干预有个节点：销售尾声或结束后，放弃干预和催熟，导致催熟缺乏连续性。开业后，商业与区域发展不匹配现象突出，区域自然用户无力支撑商业发展，缺乏干预的情况下，商业项目会迅速衰退。
这也是为什么市场上接招商的团队多，而接运营的少的原因。招商团队通过引入主力店、品牌店激活销售市场，开发商需要资金快速回流，两者适配。招商结束后，运营的作用并不能让开发商快速见到利润，当持续投入与短期回报不成比例时，开发商通常选择“趴着”，放弃投入。
长期“趴着”也难受，有些有返租压力，有些有股东回报压力，重启激活成为一些开发商想要进行的尝试。
二次招商难在哪？
招商一次成型相对容易，二次调改需要招商、运营同步推进，且需要投入更大的资金，回报却难以测算，因为回报假设的基础并不牢固。还要面临市场对开发商思维及运营能力的质疑，以及区域不成熟无法支撑消费的质疑。
二次招商实际上是运营驱动，运营围绕着产品进行人工干预市场。要想做出适配市场的产品模型，需要对周边或拟辐射区域的用户进行调研，建立画像、分析需求，以合理的成本构建产品。
许多开发商能接受一次招商投钱，但二次招商往往手头并不宽裕。二次招商要快速起盘，通常采用的方式是引入比一次招商更强劲的主力店或品牌店来重建信心，或切换赛道引入新赛道标杆，替换整个内容盘。这两者“氪金”程度都非常高。
例如，某项目正在切换赛道，单造景落地成本就突破一万每平米，这种一刀999级的打法，未来开业直接爆掉几乎没有悬念，团队配置也相应增加，服务水平自是不低。这种打法对于资金有限且有盈利需求的项目，高仿匹配度并不高。这只是起步投入，为了持续高颜值输出、多重感官体验，后续需要跟进的资金才是大头。
许多所谓的非标项目为何开业即巅峰，新客户进来没多久就玩腻了，出片率不行，根本是因为后续没钱投入，收支不匹配，有些项目没几年就消失了。有些非标项目新鲜度保持稍长些，是前期投入更高，吸引外地流量。在本地消费者玩腻后，外地人可能还有一次性打卡的新鲜感。若要温和推进，耗时长，需要投入到运营体系，关键运营投入往往超过开发商的预期，毕竟现阶段很多项目前期都是派物业收租金了事。
大部分商业项目终究不具备超长辐射能力，这由项目现状及能够“氪金”的程度决定。许多开发商看到非标项目的吸引力，希望自己也能做一个类似的商业项目，快速获得市场认可并转化为利润，这非常困难。
首先商户不愿意入驻，前期进场的商户大多未能赚到钱，缺乏赚钱效应很难推动新商户入场。非标商户虽然没有丰富的经验，但大部分能辨认出该项目的赚钱机会，只有“小白”才会急于签约，“小白”的存活率低，进场不久就收摊也没有意义。
好的运营要能控场
项目方要提供明确细化的流量来源方案，一个商业项目再少也要有一万+的人流量来维持，理想状态要有二万+的人流量支撑。非标商业如何论证流量来源，并且这种论证得到市场认可，商户往往非常谨慎，根本不好“骗”。传统商业流量构建大家都清楚，超市估算人流，影院估算人流，信息差不大，能做与不能做，很快能判断出来。
大城市的一些项目通过媒体传播，可以吸引外地人，小城市则难以吸引媒体关注，地方自媒体从业人员又少，做得再好也难以打爆吸引外地人。出现淄博、天水现象的概率非常低。再者，本地短距半径都做不好，能做长半径辐射的基石是什么？资金、人才、供应链等条件都不具备。
合理状态是先保住基本盘不被别人抢走，再深度渗透做增量盘，有机会或出现临爆点突围做辐射盘。若基本盘客户都维护不好，看着别人锅里的也无济于事。并不是所有项目都可以成为上海百联TX淮海、成都REGULAR源野，源野最近也撤得差不多了。
一次流量过后，想留住流量的技术含量更高。想要消费者二次来访产生复购，单纯的一次性场景氪金肯定不够，如何让消费者开心、舒适，考验内容的干货程度及持续输出能力。一次氪金很大程度依赖外部供应链合作，但持续烧钱依赖外部供应链，资金承受能力有限。即使能承受，外部供应链也没有那么多优质内容持续供应，当前整个供应链的输出能力仍然较弱。自己创造内容，团队配置又变得复杂，深度要求也高。好的运营要能控场，抓住每个节点，并把各部分串联起来。在项目的不同阶段寻求突破口，梳理清晰产品的逻辑及运营思路，合理化资源配置，不计较一城一池得失。
项目运营非常忌讳困在一次流量和二次流量中反复摇摆。一次流量和二次流量面对的消费者及运作逻辑完全不一样。一次流量重心在尝鲜，二次流量重心在复购。很多内力不深的运营常在一次流和二次流的逻辑中无所适从，陷入迷茫与困顿。理想状态是一次流到位后，直接切换到二次流模式，在流量不足时，偶尔重启泛流量浇灌。
运营考验的是人才结构及深度、供应链能力，传统开发商对于商业运营初期会觉得吃力，但这是必须经历的环节。
