从今年618现象看消费K型分化本质
出品/联商专栏
撰文/联商高级顾问团成员 云栖居士
前言
今年618最值得关注的是引导了电商大盘的头部品牌们，在平台之间跳转所传达的风向标意义。
一、什么是消费K型分化
消费K型分化是指在消费选择上，一部分人越买越精致、越买越贵，一部分人越买越便宜，或者同一波人在不同场景拥有不同的消费选择。向上，更注重“心价比”，向下，更注重“性价比”。
功能性同质的产品更注重性价比，需要商家比拼谁更靠近供应链，把成本压缩得更低，让周转更快，谁就可以取得市场。
而情感价值消费的品牌更注重心价比，“心”是悦己消费，是圈层消费，是身份、时尚、健康。在这些领域里，人们愿意支付溢价。
代入今年618所观察到的消费现象就是：普通人大部分的支出预算会花在少数高消费领域上，而在更日常、更普遍的消费领域，消费者的阈值会更低、对于价格的敏感程度会更高。今年这一具有反差感强烈的618消费现象，充分地解读了正在加剧消费K型分化现象。
1、追求极致性价比：买平替、找低价渠道、重回线下
性价比，也许是精准概括当下年轻消费群体价值判断的一个词。在挣钱越来越难的今天，消费者没有必要花几倍的价钱为无端产生的溢价买单，理性购买性价比高的商品才是正确的选择。年轻人追逐性价比的过程，具象地体现在三个方面：
第一个是“平替”。
据调查有近85%的人在近一年中有过购买平替的行为；近半数95后和00后在选择平替品时，表达了不想为大品牌/广告效应付费的意愿；这个比例远高于整体平均值的31%。
第二个是“渠道”。
年轻人寻找平替带来的消费力，需要通过合适的平台释放。调研数据显示，消费者频繁使用的购物软件TOP5为：拼多多（45.8%）、淘宝（40.3%）、抖音（29.9%）、京东（28.1%）和小红书（17.5%）。价格是驱使消费者使用拼多多最普遍的理由。
第三个是“场景”。
今年大批消费者又回到了熟悉的商场和卖场。据大数据监测，今年一季度全国购物中心场日均客流突破2万人，是最近5年客流表现最好的一个季度。调研数据显示，疫情后年轻人“重回线下”的热度正在持续。尽管目前绝大部分年轻消费者最常用的购物方式还是电商平台，但在此次消费调研中，仍有超过1/3的人乐于线下逛店。商业中心对于年轻消费者的魅力在于体验，还在于简捷、高效地满足各类需求。
2、保留“享受消费”，难以被平替
花钱给自己带来享受，成了消费的最大意义。年轻人追求极致性价比，但并不能一味地认为年轻人正在疏远高价消费和享受消费。因为种种现象表明，如今年轻人的消费行为当中，仍然保留了享受消费的部分。当前的消费趋势当中，高价值产品仍然有生存空间。只是能够被归为高价值的产品数量正在不断地缩小。但在通过高价获得难以取代的快乐之余，消费者进而向日常消费提出了更多的要求，从而达到支出上的相对平衡。所以我们能够进一步地得到一条“压榨日常消费——结余用于精神享受——继续压榨日常消费”的循环。只不过在这条循环链当中，曾经造价不菲但可有可无的消费支出，逐渐失去了消费者的青睐。
当下的中国市场经济增速放缓，同样是打价格战、走低价路线的产品和品牌们快速发展的好时候。但同时，这里的商业还有着另一种可能，品质化路线依然有土壤。消费的K型分化将消费的发展划分出两条路：一条是低价，满足绝大多数消费者的需求，以低利润换高销量、大市场，这条路已经有无数人在挤；一条是品质，满足一部分消费者的需求，以高客单价、高忠诚度实现高销售，这条路走的人相对较少。
二、电商作为消费市场最集中的场景，K型分化更为明显
电商作为消费市场最集中的场景，分化更为明显。在电商K型分化中，向下，以价格优势为核心的极致消费者服务，以淘宝、拼多多和今年以来的抖音为主，甚至京东都开始要求绝对低价。不过，更有“质价比”商品的不止白牌和便宜货，品牌的产品研发、设计、服务带来的附加值是另一种重要的质价比。目前，还坚守这个阵地的电商平台，可能主要就是天猫了。电商市场消费K型分化，是向上推质价比，还是向下卷价格，拥有天猫和淘宝的阿里巴巴，明显更加从容。
短期的绝对价格优势，可以通过强刺激迅速吸引消费者。但是，长期来看，这种伤害了价值体系、破坏了电商生态健康的模式，很难实现长远健康发展。消费者真正需要的，并不是绝对的低价，而是质价比，更好的产品、更低的价格。只要品牌能实现总成本领先，就可以做到这一点。
于是，一些主流品牌，开始将重心转向天猫。抖音、天猫战略方向区别的根本原因在于业务出发点。抖音电商的底层逻辑是流量变现，将内容平台的用户转化成电商消费者，这就意味着它和依附于其的主播难以逃脱“中间商赚差价”的商业模式，在电商生态层面的深度布局不如综合电商平台。这种底层逻辑，也限制了抖音电商业务的天花板。抖音将自己的10亿级用户转化为电商买家；通过交易过程中的货币化率，实现收入和利润。随着用户规模和总流量增长趋缓，而转化率和货币化率难以大幅提升，抖音电商的增长神话便难以维系。换个角度来说，也可以解释抖音转向扶持非主流品牌的原因——品牌商品拥有自然流量，而非品牌商品，大多数交易来自付费流量，能够提高平台的货币化率。
一边是消费者对更高品质、更优产品、更美好生活的追求，一边是“消费降级”的风潮席卷各个细分市场，消费市场的K型分化，逐渐加深。用户的普遍心理是，“可以买贵的，不能买贵了”。
三、消费K型分化时代的商业机会与挑战
1、数字化驱动供应链变革
商家为了满足用户“价低质优”消费需求，不得不对自己更“狠”一点，不断倒逼自己优化供应链。在这个过程中，数字化无疑成了最重要的手段。数字化驱动供应链变革，在以前也许是企业的“可选项”，到了现在几乎已经变成了“必选项”，你不这样做，或者做的慢，就意味着你的效率更低，成本更高；就意味着你不能满足“消费K型分化”背景下客户的需求，就意味着你大概率会被市场淘汰。
2、“低价优质”商品称王
在理性消费的时代趋势下，低价质优的产品，无疑是大众眼中的“理想型”。这也是新的社会背景下，企业提供产品或服务的终极目标。走“质优价低”路线，不仅能最大程度地控制成本，还能带着镣铐跳舞，不断推陈出新，引流潮流，锁死用户群。不断为自己的“基本款”赋予新的科技内涵；在审美层面，紧跟潮流，甚至创造潮流。现在的消费环境下，平价、实用、审美在线，才是王道。能有效叠加这些要素，才能真正获得现代消费者的青睐。
3、抛弃“消费主义”观念
当前环境下，大家越来越远离消费主义，远离各种华而不实的消费观，而是更务实，更懂得量力而行。毕竟，现实充满裁员、失业、减薪等各种不确定性，最大的主义就是“生存主义”，其他的都要往后让一让。
4、拥抱“消费K型分化”时代
和没有永不减速的列车一样，任何国家、任何社会都不可能一直处于快速成长的上升期，终归要迎来经济周期的变化，这是历史的必然。只不过我们习惯了高速增长，把升职加薪、消费升级当成了理所当然。今天，也许是时候好好审视一下我们当前所处的历史新阶段了，是时候调整一下我们顺风顺水惯了的心态和行为了。面对时代的变化，心平气和地接受它，拥抱它，改变它，也许是最好的选择。
从今年618现象看消费K型分化本质