伴随着科学可持续美白时代的降临，美白产品呈现持续增长态势，据飞瓜不完全统计，2023年抖音美白产品的销售额同比增长209.3%。市场的蓬勃发展，也为品牌商家带来了新的挑战。

消费者不再讲究从根源上实现美白，产品的安全性、有效性和科学性也成为了美白消费者的关注焦点。

与此同时，国产品牌的崛起和海外大牌的入场，也为美白市场带来了新的活力和挑战。在这些背景下，品牌如何通过创新和差异化策略来满足消费者需求，成为了行业发展的关键。

01 美白市场持续增长众多品牌入场竞争加剧

近年来，美白化妆品行业的监管政策不断加强，美白化妆品被纳入特证管理。这意味着，必须获得特殊用途化妆品的许可批件才能进行生产和销售。

然而，这一政策并未削弱消费者对美白产品的追求，美白产品市场需求仍在增长，相关的搜索分环比增长了近 1200%，销售额同比增长 209.3%。

同时，从市场供给的角度来看，带货品牌和带货商品分别实现了 89.3%和 544.1%的增长，市场竞争变得愈发激烈。

02 年轻女性是主力消费者，三成消费者因朋友推荐购买

从美白产品的消费者分布来看，目前依旧主要以18-40岁的年轻女性为主。从购买动机来看，她们容易受 朋友推荐、新品尝试、明星/网红推荐 的影响而被“种草&Rdquo;，其中超过三成的消费者会因朋友的推荐而做出购买决策，可见口碑在美白产品市场中拥有巨大的影响力。

从美白产品消费者购后关注点来看，使用效果、物流、包装 成为他们最关心的内容。以使用效果为例，量少、干燥、效果不佳 成为消费者使用后差评TOP3，品牌商家可以从此方向入手，在产品研发设计、营销推广时，针对性优化相关的产品体验。

03 根源性美白渐入人心植物美白成分成突破口

1. 价格区间分析

从美白产品的价格带分布来看，目前 百元出头 的商品依旧占主导地位。然而随着人们消费水平的不断提升和国际大牌入驻抖音，千元以上的高价美白产品也迎来高速增长，其中 美白精华和美白套装礼盒 的热卖，有效推动了高价美白产品的销售增长。

2. 带货方式分析

对美白产品来说，达人亲测种草兼具直观性与可信度，能有效地增强消费者对产品效果的信心，因此超过 5成 的美白产品销售额来自达人推广。从热门带货达人的粉丝量级分布来看， 肩腰部达人 借助直播能有效地吸引目标消费者，而潜力达人来说，则更倾向于利用视频内容来提升转化。

3. 美白成分分析

常见的美白产品主要分为化学美白和物理遮盖，其中化学美白占比较高，超过 八成产品为化学美白。

基于消费者对美白产品认知的不断加深，不再讲究从根源上实现美白，近年热销的美白产品主要作用于黑色素生成的 抑制、阻断和分解 三个关键阶段，通过科学配方，达到美白的目的。

从美白产品标题提及的成分来看，烟酰胺、珍珠粉这类已被广泛认可的美白成分的销售占比较高，其中超过 600个 品牌已布局包含烟酰胺的美白产品。

另外，相较于化学成分，植物类成分通常更温和，对皮肤刺激较小，因此消费者对包含天然植物类的成分的产品更感兴趣，销售增幅明显。

04 美白护肤产品销售占比高彩妆受大促影响明显

2023年各品类美白产品的销售额分布来看，美白护肤产品销售占比最高，高达 94%。

尤其在夏季，随着人们露肤度的提升，美白需求愈发强烈，销售热度增长明显。而彩妆和美护仪器类的美白产品则受双11影响明显，在Q4迎来明显的销售增长。

1. 面护套装成为消费首选

从2023年美白护肤产品的销售分布来看，面部护肤占比最高，其次是防晒、男士护肤；以占比最高的面部护肤品类为例，消费者更青睐 高效、一站式的美白体验 ，因此面部护肤套装成为消费首选。另一方面，因面部精华、面霜美白效果显著的特点，受到了更多美白消费者的欢迎。

2. 美白面部精华：大促囤货提升销售均价

美白面部精华包括液态精华和粉状精华。从美白面部精华的销售及价格月趋势来看，在年货节、618、818等大促节点，销售热度和均价有明显价格上涨。

另一方面，从产品产地归属来看， 76.5%的销售额来自 国产 美白精华产品，其次是日本和法国，分别占比达到 8%/2.6%。

3. 美白乳液/面霜：混合性肌肤或成消费蓝海

在2023年，美白乳液/面霜品类销售额同比增长 322%，带货商品数增长 646%，尤其是在6-8月的夏季，随着露肤度的提升，消费者的美白需求高涨。

从美白乳液/面霜产品各属性的销售额分布来看，销售额Top3是所有肤质、油性肤质、中性肤质；销售额环比增长率Top3是 混合性肤质、干性肤质