出品/联商网零售研究中心
撰文/上佳
随着消费市场逐步回暖，2023年，服饰行业迎来较好的复苏。
按国家统计局消息，2023年限额以上服装、鞋帽、针纺织品类增长12.9%，相对2022年6.5%的下降，增幅较为明显。
但尽管市场整体呈现增长趋势，服饰行业在2023年仍面临激烈的市场竞争，空间有限而品牌众多，竞争压力增大；数字化转型成为行业发展的关键，企业必须高效适应用户线上购物和个性化服务需求；同时，国际品牌和本土品牌都在寻求通过本土化战略和加强与消费者的联系来提升市场竞争力。
《联商网》近期统计了55家服饰鞋履上市公司业绩情况，数据显示，这55家企业实现总营收3075亿，同比增长6.9%；实现利润290.9亿，同比增长35.3%；净利润率9.46%，同比提升2个百分点。
01
利润提升明显
由于各家企业的业务结构有差异，以下我们仅从数据上进行一定的分析，全部55家企业中：
1、营收方面
A.36家实现营收增长，占比66%；23家实现双位数增长，占比42%，相比2022年六成营收下降、七成利润下降，业绩改善态势明显。
B.有三夫户外(↑50.51%)、牧高笛(↑37.7%)、达芙妮国际(↑31.5%)及万里马(↑30%)4家企业增幅近30%以上；有361度、赢家时尚、报喜鸟、朗姿股份、江南布衣、锦鸿集团、比音勒芬及杉杉8家企业增幅20%以上。
C.有19家店营收出现下降，其中，有雪松发展、探路者、如意集团及起步股份4家销售规模15亿以下企业，跌幅在20%以上。
2、净利方面
A.43家企业盈利，占比78.2%；亏损企业12家，占比21.8%。
B.45家实现净利增长，占比82%；42家实现双位数增长，占比达76.4%；探路者、朗姿股份、锦泓集团及九牧王利润增长300%以上；红蜻蜓、慕尚、三夫户外增幅200%以上。
C.有10家利润出现下降，其中千百度、思捷环球、乔治白、戎美股份和安莉芳控股5家企业，降幅40%以上，尤其是思捷环球，亏损严重异常。
D.利润率表现方面，15家企业利润率超过10%，7家超15%，特别是雅戈尔(25%)、比音勒芬(25.8%)、达芙妮国际(23.7%)这3家品牌，利润率超20%以上；思捷环球、如意集团、起步股份、步森股份4家企业亏损严重异常，亏损率超过39%以上。
3、综合表现
A.有20家品牌，营收及净利均实现双位数增长；特别是江南布衣、比音勒芬和达芙妮国际，营收及利润增幅都在20%以上，净利润在14%以上；此外还有安踏体育、地素时尚及中国利郎3家企业，净利润率也超过14%，并且营收及净利增幅突出。
具体来看：
达芙妮国际：疫情期间经历业绩严重萎缩，近两年略有改善，但恢复过去规模仍有重重挑战。
比音勒芬：国内高端时尚运动服饰品牌和国际奢侈品牌的运营商，近年业绩一直比较稳健，利润逐年提升明显。
江南布衣：作为有影响力的设计师品牌时尚集团，业绩表现稳中有进、进中提质。
B.而思捷环球(营收59亿，亏损23.4亿，亏损率39.6%且营收净利均大幅下降)和起步股份(营收2.68亿，亏损6.56亿，亏损率245%且营收及净利大幅下降)2家企业，本年度经营有了较大异常。
02
销售规模呈现分化态势
不同于其他门类，鞋服类上市公司效益方面与销售规模似乎体现出一定的关联性：
A.百亿规模以上的8家企业，总体利润率13%；其中有3家营收下滑，3家利润下滑，占比约38%；滔搏及雅戈尔营收及净利均有下降；李宁收入增长6.96%但营收下降21.6%，九兴控股营收下降8.47%但净利增长19.5%；
B.20-100之间规模的23家企业中，总利润率5.8%；仅有5家营收下滑，1家净利下滑，总体业绩表现趋好；唯有EspRIT母公司思捷环球各项指标均不甚理想，从趋势上看，一代快时尚鼻祖走到了悬崖边上。
C.小于20亿营收规模的公司，共24家，总利润率-5.8%，相对而言经营表现略差，24家品牌中有11家营收出现下滑、10家亏损、6家出现净利下滑，金利来、安莉芳控股、戎美股份、起步股份四家企业营收净利双双下降；而如意集团、拉夏贝尔、步森股份亏损严重异常。
总体来看，服饰鞋履类企业品牌似乎规模越大，本年度提升的表现越加明显，尾部公司似乎遭遇着更大的经营困难。
03
行业经营稳中有进
2023年，国家出台的扩内需促消费政策逐步落地并发挥效用；作为基本生活行业，服装鞋履恢复相对较快。
鞋服消费市场一直存在较为突出的层级分化，相对而言，高阶时尚、品质生活及潮流人群体现出了一些新的动向，如多样化的生活方式、更加重视性价比、关注品质、追求更高颜值和潮流感等，此外，受互联网时代年轻消费群体的需求驱动，“国潮”兴起，民族审美凸显，国风国潮产品及自主品牌市场认可度得到提升；冰雪、路跑、骑行、越野、露营等户外运动呈现爆发式增长，「体育+」跨界融合、科技创新赋能、绿色环保等新趋势更为清晰。
各企业也采取了多种多样的策略，促进了业绩提升。
1、适应需求变化，强化品牌运营
适应这些需求，大多数品牌能够深刻洞察用户场景、全面把控颜值和潮流感，向市场提供了丰富的高性价比潮流产品，不仅承担了守护消费者“面子”的功能，也在提升消费者的“情绪浓度”“文化内涵”和“兴趣归属感”等方面有更深的涉足。
在场内过剩及品牌内卷的情况下，企业需要在产品设计、供应链组织、品牌营销及零售管理方面，全方位持续优化。如安踏一直通过多品牌矩阵，以安踏为主的专业运动品牌群、以FILA为主的时尚运动品牌群、以DESCENTE和KOLON SPORT组成的户外运动品牌群赢得市场。
运动品牌如李宁、安踏和361度，进行明星代言、IP活动、大型赛事赞助、KOL品牌输出也是常规操作；相当多的企业还在全球化业务中不断推进，如安踏、李宁、361度等。
此外，品牌出海也是比较常态的方向。安踏2023年成立了东南亚国际事业部，而361度在「一带一路」沿线成功开拓新市场，海外业务收益同比增长50.1%；李宁则是选择在香港设立总部，利用香港的国际资源和市场优势，加速品牌的全球布局。
在库存管理上，自制、外协、OEM和ODM等多种生产相互结合，依赖数字化系统，通过互联网大量量体定制、会员营销及需求预测深度推进，从而全方位的提升存货周转效率。
门店方面，企业也在更加聚焦门店经营质量提升和盈利能力改善，大力关闭低效门店，如太平鸟，全年净关店940家、雅戈尔关闭340家、朗姿关闭79家等。
2、线上业务体现出新活力
经历疫情洗礼，各大品牌公司基本将线上直播纳入企业营销的基本态，通过开设官方网店、入驻电商平台等方式加速线上化，同时社交种草、直播带货、特色IP、与网红、明星等合作联名推广等营销方式不断创新，成为线上渠道增长的核心动力，如海澜之家，通过店铺自播、明星和达人直播，2023年线上同比增长14.06%，主营业务收入占比达到15.70%；361度线上增长38%。
兴趣电商和直播电商凭借强沟通性和强互动性为行业注入新的活力，与传统的电商分别承担满足消费需求和刺激计划外消费的角色，协同助力品牌发展。据报道，2023年抖音电商服饰类贡献了全网69%的增量份额，抖音四大品类(包括服饰内衣、美妆护肤、鞋靴箱包和珠宝配饰)的月均销售额同比增长均在20%以上，其中服饰内衣是销售额最大的品类。
3、大力推动新技术运用
作为传统产业，服装鞋履生产供给充足甚至过剩，这也为行业的突破创新和持续优化提出了更高要求，而优秀企业强化了供给侧及新质生产力，提升了产品的质量和多样性，如智能制造与3D数字化设计、生物(基)材料应用、智能营销、智能研发、智能供应链等主题，数字化和智能化技术的应用正在全面改变中国服装行业的面貌，从生产、设计、销售和客户服务的每一个环节都在经历变革。这些不仅提高了行业的效率和灵活性，也为品牌提供了新的增长点。
如李宁引入了全新的COMFOAM软弹科技，推出中底结构，结合李宁碳核芯助力系统(CaRbonCoReDRivesystem)增强运动性能；安踏携手东华大学共同研发高性能防水透湿材料「安踏膜」；海澜之家通过运用E3+系统、班牛服务软件、RPA机器人等自动化软件，提升响应效率，实现降本增效等。
此外，分行业来看，国内男装男鞋市场发展较为成熟，女装女鞋市场竞争格局分散，个性化小众品牌层出不穷，仍呈现出多品牌、多层次、多元化的竞争格局，而童装方面，品牌化、个性化、舒适性、安全性和时尚性需求提升，仍有着广阔的发展空间。
而不同的市场，针对高中低目标用户的不同诉求、不同场景，品牌公司整体的操作也在越来越专业，当然，服装行业的整体库存周转仍有巨大的挑战，未来通过数智化运营，提高供需联效率，仍有巨大的空间。
总体而言，未来，服装行业将有更强的“科技、时尚、绿色”产业定位，品牌运营、国际化、渠道管理仍是持续性话题。
附：部分服饰鞋履企业近年业绩表现
A、安踏体育：营收健康，净利增长
B、李宁：增长回归稳健水平，利润率仍待提升
C、海澜之家：业绩增长稳健
D、特步：营运质量稳健，业绩持续改善
E、森马：营运效率提升，质量持续改善
F、九兴控股：营收波动，利润率改善
