对于折扣品牌来说，拓展美妆版图是实现可持续发展的新路子；而对于美妆品牌来说，进军折扣赛道也是寻求线下增量的新角逐。
行至2024年，美妆品牌迎来了新的关键词：“开店”“战略调整”“体验和服务”。但这并不是一次简单的“重返”线下，而是“革新”。
新将目光锁定在线下渠道的原因十分简单：原本备受追捧的线上渠道已褪去流量光环，颇显增速疲态。
魔镜洞察统计数据显示，三大电商平台的美妆品类在2022年总销售额同比仅微增0.55%；2023年总成交额同比增长5.3%。虽看似有增长，但仍远低于2020年、2021年超10%的同比增长率。
虽然线上渠道仍是不可或缺的购物场景，但当线上渠道流量红利不复当年荣光时，品牌为了拉高增长空间，自然会选择“转舵”。
珀莱雅明确表示：“2023年是线下重启元年”；韩束在2024年1月推出专供CS渠道产品，并招募100名代理商，补全线下CS代理渠道的空缺；贝泰妮2023年上半年线下营收6.15亿元，同比增速高达48.64%，并且新开线下直营店35家。
可见，线下渠道再一次成为品牌的“心头好”，但区别于传统CS、KA渠道，越来越多的美妆品牌开始尝试布局折扣业态，并且尝到了甜头。毕竟折扣业态不仅可以增加产品曝光度、刺激消费需求，还能提高库存周转率、节省品牌成本。
以“好特卖”为代表的软折扣连锁品牌同样加码了美妆品类的布局。显然，这是一场美妆品牌与折扣渠道的双向奔赴。
好特卖联合创始人张宁在今年3月表示：“希望和更多美妆品牌达成合作关系，帮助品牌更快地消化掉尾货，让每一个产品在有限的生命里找到喜欢它的消费者，同时也能让消费者用承受得起的价格体验让自己变美。”
折扣渠道自带“低价”基因，出现在折扣店里的美妆品牌，自然能在最短时间内撕开线下的口子。于折扣店而言，这也是一场品类之战，依靠美妆品牌在食品、日化等传统品类竞争中突围，为差异化竞争力增加筹码。
线下折扣渠道成“新宠”
据「零售商业财经」观察，越来越多的折扣品牌将美妆品类视作引流利器，并将其陈列在门店入口处。进一步讲，以好特卖、嗨特购、奥特乐等为代表的折扣渠道品牌，虽然定位和屈臣氏、丝芙兰等美妆零售集合店不同，但仍然靠销售（临期或低价）美妆产品收获颇丰。
以好特卖为例，通过销售临期、过季、瑕疵产品及尾货等，以打折、特价的形式吸引顾客。品牌“下水道”的特性让好特卖拥有了天然的优势——低价，与当下消费者追求“极致性价比”的理念不谋而合，这也是好特卖能在短短三年内开出500家店的核心。
2023年好特卖实现营收50亿元，据张宁透露，其中美妆品类占到了6-7亿元。该品类贡献营收占比虽然不高，但对于一个不是专营美妆且客单价较低的折扣渠道商来说已经很可观，毕竟可能是用单价十几块的牙膏、唇膏、洗漱用品堆积起来的。
实际上，不只是好特卖一家折扣店在布局美妆品类。
公开资料显示，奥特乐门店美妆日化SKU占比40%，营业额占比也达到了40%；嗨特购日化、食品比例约为3:7；好特卖则接近2:8。上述品牌在美妆品类的布局均有不断扩大的趋势。
从营销上亦能看出折扣店加码美妆品类的“野心”，奥特乐在春节等营销节点会针对美妆品类在官方渠道上发布特辑广告，且官方评选的年度爆款中大多为美妆产品；嗨特购小程序首页前三个类目分别为美妆护肤、大牌小样、个人洗护，首页下方的推送商品也大多都是美妆产品。
对于折扣店渠道而言，布局美妆品类是一个必然趋势。当下，仅凭零食、日化显然已经无法满足“好特卖们”的需求，只有多品类结构才能增加顾客与品牌的粘性，其落脚点在于增加新客、提高复购，在“买”的基础上培育“逛”的心智，美妆便成为扩大品类的“命中注定”。
基于渠道属性，折扣店也成为美妆品牌提升线下销量的新抓手。“我们和传统美妆护肤品牌线下渠道不一样。对于不少消费者而言，可能去屈臣氏是4-5个月以前，但去好特卖可能是昨天。”张宁坦言。
当折扣店成为消费者茶余饭后的新去处时，于美妆品牌而言，无疑是迎来了新故事。
将滞销的或者新推出的产品通过折扣店渠道出售，一来减少商品浪费，二来增加了产品曝光，以触及更多客群。
更重要的是，“好特卖们”目前给出了极为优待的供应商政策，如不收进场费等，零供双方实现无压力合作的同时有利于美妆品牌进行下一轮资金投入。
亟需扩大品类的折扣店，和重返线下的美妆品牌撞了个满怀。一场双赢的商业故事，正在徐徐展开。
