近期，各大电商平台的618大促已经进入紧锣密鼓的筹备阶段。今年，不论是电商平台，还是不同体量的商家，都希望618大促能释放广大用户的消费力，实现有效的生意增长。
为助力商家在备战618阶段获得高效的营销转化，小红书准备了一份618营销指南，为中小商家提供详细的广告投放指导，包括在不同时间阶段如何匹配对应的投放预算和投放策略，帮助中小商家明确投放思路，找到营销确定性，在618大促中获得稳定增长。
大促前的小红书
年轻用户的消费决策平台
基于独特的人群属性和社区属性，小红书平台已经成长为年轻人的消费决策入口。在618等大促节点，小红书对用户消费决策的影响则更为突出。
根据小红书平台的数据分析，2021年618大促前夕，小红书用户对于美妆、服饰、食品等热门消费行业的搜索量在4~6月经历了明显的增长。从4月10日开始，进入消费意向蓄水期，在五一假期后进入冲刺期，直到6月13日，搜索流量达到峰值，进入618消费爆发期。
通过搜索关键词分析可以看出，小红书用户关于618的搜索主要围绕商品种草推荐，包括618相关的购物清单、购买攻略、好物分享。可见小红书在618前夕可以成为用户的消费指南，是用户做出消费决策前的重要参考平台。
如何投放？划分四大时间阶段
针对性匹配投放策略
针对今年618大促的筹备阶段，小红书根据2021年投放数据分析以及最新的数据模型推算，首先建议商家将营销周期分为四个阶段：4.25-5.14的播种期，5.15-6.5的种草期，6.6-6.18的决胜期和6.19-6.30的延热期。针对四个阶段，中小商家可以匹配不同量级的预算，使用针对性的投放策略。
播种期
使用新版薯条测试素材
沉淀潜力爆文
根据往年小红书平台618阶段的流量情况统计，4月至5月上旬是小红书平台流量竞价蓝海，因此商家在此阶段可以着重于为后期的营销投放”蓄水”：
利用新版薯条测试素材
助力潜力爆文
目前小红书平台薯条功能已经上线全新版本，新版薯条支持智能优选和自定义模式两种定向能力。智能优选模式由系统根据曝光人数、投放目标等设置，实现投放人群智能优选；自定义模式能力可以根据性别、年龄、地域、兴趣等标签灵活选择投放人群，投放自主性大大增强。在投放初期，商家可以通过薯条不断测试投放素材，筛选潜力爆文，增加潜力爆文的产出效率。
搜索和信息流尽可能在低价期充分曝光
先行预热
充分利用4月至5月上旬的流量蓝海期进行预热投放，延长品牌在搜索和信息流方面的曝光时长和曝光强度，在5月中下旬流量成本上涨之前充分预热，打好用户心智沟通基础。
笔记侧结合卖点产生多篇内容赛马测试
沉淀口碑
在内容输出方面，播种期可以行业推荐、攻略内容及卖点结合等方向为主，通过多频次赛马测试，在筛选潜力爆文的同时，提高笔记实用性、适用性，初步沉淀用户口碑。
种草期
加强曝光，催生千赞爆文
推动核心词卡位影响决策
5月中下旬至6月初是618大促品牌营销竞争的核心周期，也是营销消费决策的核心阶段。在此周期内，商家需要加强产品曝光、强势卡位，提高商品种草成功的可能性。
持续累积千赞爆文
优质的爆款笔记是小红书平台内容营销的关键。在种草期，商家可继续通过新版薯条的投放和笔记内容的赛马测试，积累千赞爆文，形成品牌内容矩阵。
增加曝光，加大投流
种草期内，用户开始从搜索浏览购物攻略转向搜索确认的消费方向，这个阶段商家需要加到预算投放力度，放大投放流量或转投信息流广告，实现高曝光、强记忆、强交互的投放效果，实现品牌的二次种草升级。
核心词卡位影响决策
利用高分笔记或视频素材抢占搜索核心词窗口，通过核心关键词、行业词、品牌词等不同关键词矩阵组合素材，促成用户对品牌的站内”回搜”，实现强势种草。
决策期
扩大投放覆盖人群
辐射潜在消费群体
618大促前一周是品牌营销投放的决胜期。在播种期和种草期的铺垫下，品牌已经完成大部分消费人群的吸引，因此在决胜期内，品牌投放进一步扩大覆盖人群和范围，辐射品牌周边或潜在消费人群。
高回搜素材广撒网+强曝光
高回搜素材指的是消费者在浏览该笔记后，能够返回站内重新搜索相关产品，进行二次了解的笔记素材，是消费者实现购物决策的关键内容。决胜期内，商家需要对高回搜素材进行充分放量，同时补充DMP人群定向指标，全面覆盖投放目标人群，提升消费者转化率。
延热期
重点关注cPC、CPR等效率指标
6月下旬是商家延续618热度，沉淀长尾流量的关键时期。在此阶段，商家可总结前期经验，找准转化效率最高的核心词和长尾词，补足前期投放阶段的遗漏。
搜索持续占位高转化核心词和长尾词，关注cPC、CPR等效率指标。
针对前期投放阶段未能抢到的核心关键词流量，中小商家可在此阶段再次尝试投放。
