来源/零售商业财经
作者/廖蕙雯
“穷鬼乐园”迪卡侬，要“背刺”消费者了？
4月24日，迪卡侬全球CEO科波拉表示，中国市场是迪卡侬全球排名前五的市场，也是除法国本土外，第一个拥有全产业链的海外市场。
可见，中国市场于迪卡侬而言不仅是重要的营收支柱，亦是产业链中不可或缺的一环。迪卡侬在全球27个国家和地区有生产采购中心，超过44%的采购份额来自中国。在中国销售的产品中，94.2%在中国生产，而迪卡侬的下一步目标则是将这一比例“提升至100%”。
一边表达中国市场的重要性，另一边迪卡侬却玩起了涨价、开起了咖啡店，大力推行品牌升级。撕下平价标签的迪卡侬，让消费者倍感陌生。部分商品价格上涨近50%的调整，更是一改消费者对其高性价比的印象。
迪卡侬之所以如此大刀阔斧地调整经营策略，是因为其业绩表现承压，增长乏力态势已显。
据2023年业绩报告显示，迪卡侬营收为156亿欧元（约1200亿元人民币），同比仅增长1.15%；净利润为9.31亿欧元，同比微增0.9%。对比来看，2021年迪卡侬的销售增长为21.3%、2022年为12%。
增速下滑让迪卡侬重新思考方向，为了改变现状，迪卡侬开启“花式整活”。
据迪卡侬咖啡小程序显示，其品类包括饮品和烘焙，定价在12元至23元不等，属于中高端梯队，在上海和其他高端品牌竞争时，具备价格优势。例如，同样一款燕麦拿铁在星巴克售价为30元，而迪卡侬咖啡店仅售19元。
值得注意的是，作为体育类品牌跨界咖啡赛道，其饮品的三大品类中，除常规的咖啡、特饮外，还设置了颇具特色风格的运动特饮系列，如“新肌遇蛋白质奶昔”等饮品。
其中，一款名为“燃力气泡水”的饮品，每份包含1500Mg迪卡侬左旋肉碱粉，还特别注明建议运动前20分钟作为运动热身饮用。
运动系列特饮，不仅与迪卡侬品牌形象相呼应，也是进一步迎合品牌目标客群消费习惯的差异化之举。
从更宏观的视角来看，目前鲜少有运动系列特饮出现在咖啡店中。迪卡侬的特色系列，既能帮助咖啡店塑造足够有话题度的差异化，又能抓住行业空白，有机会培养出一个新品类。
目前，迪卡侬咖啡店未有扩张的野心。迪卡侬官方客服表示，迪卡侬咖啡暂时只做直营店模式，且目前除了上海五角场店暂未有其他开店计划。
图源：小红书
虽然迪卡侬做咖啡具备细分优势，但留给它的是一片红海市场。近年来，咖啡赛道一路从价格战打到产品战，内卷愈演愈烈的赛道环境，似乎留给迪卡侬讲故事的机会不多。
无论是coco咖啡还是沪上阿姨的沪咖，抑或肯德基的肯悦咖啡，其思路多有相似：以“大品牌+差异化”突围新赛道，发力再造新品牌文化和品牌故事。
反观运动品牌近两年跨界咖啡的一系列尝试，如安踏在泉州“982创动空间”开辟的咖啡区；李宁先后在上海、广东广州、广西南宁多家门店开设的“宁咖啡”咖啡角；特步申请注册“特咖啡”商标以及“XTEP COFFEE”商标，试图布局咖啡“副业”……
可真正创造出新故事，能够通过零售终端消费体验环节的一次创新摸索出第二增长点的品牌少之又少。
而刚刚“升咖”的迪卡侬，能否给消费者一个进店的理由？
迪卡侬想要真正缓解业务压力、提高用户黏性和提升企业利润，做咖啡不见得是一个性感的故事；相反，持续的业务升级，守好消费者这一道“护城河”才是企业长青的关键。
在欧尚超市停车场“出生”的迪卡侬，与同为1976年成立的仓储式会员店鼻祖——开市客（Costco）在某些经营理念上有异曲同工之妙，均以高性价比、全品类覆盖的供应链为核心。即选择市场上最受欢迎的品牌商品，再以较大数量的包装销售，降低成本并相对增加价值，最后在仓储式门店中实现“高周转+规模化”。
迪卡侬的路线，是运动品牌独树一帜的存在，也是其被冠以“性价比”之称的核心原因，以此在业内站稳脚跟。
但近年来，迪卡侬却在有意转变商业模式。
今年2月，在“供给端产品升级”和“需求端消费变化”双管齐下的推动下，迪卡侬探索并实现库存积压压力更小的DTC（直接面向消费者）的商业模式转型，打造了大型门店的体验式购物。
随后，迪卡侬集团正式提出全球品牌焕新，推出“MOVe People ThRough the WondeRs of SpoRt”（让体育的奇迹打动人们）的品牌宗旨，对旗下品牌重新进行了梳理、优化组合，分为户外运动、水上运动、山地骑行运动等9大运动品类，公路自行车运动等4大专业品牌，深入运动垂类，增加高净值用户数量和黏性。
增加体验式购物、重新梳理品牌，迪卡侬在前端的转变，势必会影响到其供应链的部署。前端如此大刀阔斧的变动，供应链能否接得住，还是个未知数，也是迪卡侬商业模式的又一次“大考”。
具体到中国市场，迪卡侬在国内的第一家线下零售店开设于2003年。但早在1994年，迪卡侬就以生产采购商的身份来到中国，生产采购业务在广州落地。另据“品牌数读”统计，广东、江苏、北京、上海是其开设门店最密集的省市，集中在沿海的发达地区，广东和江苏分别有8个和11个城市均有迪卡侬的门店。在中部和西部的各大省市，如西安便有6家迪卡侬门店。
整体来看，迪卡侬仍在加速布局中国市场，未来如何完成科波拉所说“完成100%中国生产”，并持续增加消费者黏性，我们拭目以待。
