长城汽车能否成功转型迎接新能源？

海外独服/站群服务器/高防 行业”大佬”之间的交流，总是引人注目。”流量宠儿”小米SU7发布会前，小米汽车CEO雷军为长城汽车CEO魏建军讲解了SU7的产品定位、细节设计。两人同框，让人们再次看到了魏建军这位低调的”赛车手”、”技术狂”紧随时代，进取变革的一面。 小米发布会现场”雷布斯”出色的营销能力，让魏建军见识到，原来汽车还能这么卖。 放眼魏建军手下的长城汽车，虽然成名已久，但在新能源车的市场上仍然是后来者。3月28日发布的长城汽车2023年报数据显示，长城汽车全年实现销量123万辆，同比增长15.85%；全年新能源汽车累计销售25.64万辆，同比增长113.88%，占到长城汽车总销量的20.84%。 虽然长城汽车在2023年财报中，明确表示将持续加大对新能源赛道的持续投入，但燃油车企在入局新能源车的过程中经历的阵痛必然会带来业绩的变化。面对业绩的承压，魏建军则表示，”蹲下，是为了更好地起跳。” 增收不增利 加大投放完善市场布局 2023年，长城汽车实现营业收入1732.12亿元，同比增长26.12%；单车平均收入14.14万元，同比提升1.20万元，创历史新高。 对于长城汽车来说，这一成绩的取得，并不容易。2023年度，长城汽车的产能利用率为81.02%，其中，主力工厂保定的产能利用率为84.46%，比2022年的94.47%有所下降。在产能利用率下降的情况下，公司的库存合计达到11.77万辆，同比增长38.39%。其中SUV库存达到9.08万辆，同比增长68.93%。 销量和库存都增加的背景下，企业增收不增利，卖出去了更多的车，挣了更少的钱。年报显示，2023年公司归母净利润录得70.22亿元，比2022年度的82.66亿元下降15.06%。 利润下滑的背后是销售费用的增加和产能利用率的下降与存货的堆积。2023年长城汽车的销售费用达到82.85亿元，同比增长41%；其中广告及媒体服务费达到40.45亿元，同比增长32%。销售及广告费用的增长，明显超过了收入和销量的增长。对此财报给出的解释是，在报告期内，长城汽车加大了新能源车型投放力度。 在酒香也怕巷子深的时代，营销必不可少，但长城汽车这种花了钱，又没有得到应有的效果，才是问题的关键。或许正是因为看到了这一点，魏建军才决定在2024年”亲自出马”，出席活动以寻求流量，进而缩减营销费用。 从之前的蔚小理到现在的小米，无不是CEO亲自上阵，摇旗呐喊。而掌舵人自带的流量属性，才更有力，更能让消费者信服，更能提升产品的销量。 表面上看，与雷军、小米汽车的互动，长城汽车是占到了一些流量上的便宜。但这一动作的真正宝贵之处在于，这虽是魏建军迈出的一小步，却是长城汽车整体品牌迈向新能源时代的一大步。 迈向新能源 长城如何后来居上？ 目前，长城旗下有着五大品牌，分别为哈弗、魏牌、坦克、欧拉、长城皮卡。过去的燃油车时代和新能源车市场早期，长城汽车的多品牌策略加快了企业的发展，提升销量从而扩大了市场份额，2016-2021年，长城汽车连续六年销量过百万。 此外，魏建军曾说过：”长城汽车和其他车企在品牌建设的路径上不同，是以品类来打造品牌。”从哈弗SUV到魏牌商务、从坦克越野到欧拉新能源，长城多品牌战略的根本依据在于不同的汽车品类让品牌之间不易相互混淆，各具特点的同时还能在行业内出彩。但是在更讲究产品定位的当下，长城则需要更关注每一个品牌对客户的垂直定位，针对客户的需求对产品进行定向的改变。 以哈弗品牌和坦克品牌为例，其中哈弗主打高性价比SUV，在2023年全球累计用户达到900万。品牌全年销量达720,506辆，同比增长16.69%；哈弗新能源全年销量达76,479 辆，同比增长1,014.85%；而哈弗H6，作为一代”国民神车”，全球累计销量突破400万。哈弗作为长城旗下SUV车型的主力，进行了品牌的战略扩容，以城市+越野+轻越野的SUV全品类阵容，力求在新能源SUV市场占据一席之地。 坦克系列主打高端豪华越野，在2023年累计销售162,859辆，同比增长29.58%，其中，坦克Hi4-T车型累计销量33,993辆。截至2023年底，坦克品牌累计销量突破37万辆，连续36个月蝉联中国越野SUV销量第一，成为新能源越野车用户的第一选择。坦克以”越野+新能源”技术路线，越野超级混动架构Hi4-T为基础，拓展越野用户使用场景，成为兼顾城市与越野、商务与家用、豪华与节能的新选择。 尽管哈弗和坦克都在各自的领域有着现有的前进的方向。然而在未来的发展方向上，还需更贴合市场实际。根据2024年电动车-消费引力报告，新能源市场的消费者们关注的产品特点与燃油车市场有着很大的不同： 首先，混动车型越来越受欢迎，油带来的安全感和电带来的低出行成本，消费者”全都要”；其次，在选车时，续航里程、补能便利性成为消费者购买时首先关注的要素；当里程焦虑解决之后，消费者则更关注产品在智能化功能、智能驾驶体验的方面的表现。最后，新能源车行业的”价格战”让更多人催生”观望”心态，从为了品牌和信仰付费转而追求高性价比的产品； 高性价比的的背后，是企业将每一分钱都花在”刀刃”上，是企业根据品牌的用户画像进行定位，再通过对用户画像的精准需求进行分析，从而针对性的推出消费者真正想用，实用，爱用的功能。这样才能提高产品对用户的吸引力，帮助于长城在”卷”到极致的新能源市场中长远的走下去。 长坡厚雪 稳中求变 长城汽车的未来 真正的商业不只着眼于今天的利润，而应关注未来的可持续性和长远价值。 在持续发展方面，长城汽车也展现出了与过去的”慢步调”完全不同的积极形态： 首先，长城汽车坚定全球化发展路线，加速”ONE GWM”全球战略的落地，2024年全年海外销售31.4万辆，同比增长82.37%。坚持”整车制造+供应链体系”的出海途径，2024年1月12日，欧拉好猫泰国罗勇工厂下线，实现了首款纯电动车型的海外量产。此外，长城还在欧洲、东盟、拉美、中东、澳洲、南非等多个地区实现全面分散的市场布局，最大程度上减轻了全球局势波动带来的可能影响。 其次，在智能驾驶体验方面，长城汽车取得了阶段性成果，2023年全年长城汽车辅助驾驶行驶里程突破1亿公里。2024年3月15日，长城汽车与华为智行在魏牌摩卡搭载HUAWEI HiCaR4.0系统上宣布达成合作，并且长城汽车总裁穆峰在社交平台上透露，将来还有更多车型搭载HUAWEI HiCaR4.0。 除了在出海和智驾方面的提升，笔者认为，在研发和营销方面，长城汽车也有着进步的空间。 加快新能源转型是大势所趋，在研发方面，长城一直以来都以”过度研发”闻名，2023年长城汽车研发投入110.34亿元，占比6.37%；研发人员2.42万人，占比29.30%。坚持长期、高效的投入研发，长坡厚雪，久久为功，高研发投入还需坚持下去。 此外，调整品牌在消费者心中的形象、加强营销策略，也是长城汽车亟需调整的方向。”老实人”的车企形象固然能够吸引到一批坚持质量为上，核心技术为上的客户，但是”勇于创新，紧跟时代”的变革者形象能够让更多的人看到长城在改变上做出的决心和努力。完全可以在保持前者留存的优质客户的同时，通过变革吸引更多的潜在客户，进一步提高企业在市场的话语权。 无论如何，大象转身得有个过程，在燃油车领域深耕多年的长城汽车，想要在较短时期内实现新能源大步发展，不能一蹴而就。2023年国内汽车行业新能源汽车渗透率近40%，而长城新能源已占其整个销量的21%，不难看出，虽仍处于转型期中的长城汽车，也已经在快马加鞭，小步快跑。 毕竟，从2022年长城决心要做”新能源行业的追随者”，迄今才两年光景。换言之，长城汽车两年内新能源销量占比做到21%，在同时期转型的传统车企中也是不多的存在。 未来，长城新能源下一步要取得更大的发展，有必要在爆款产品打造、品牌认知厘清、产品定位差异、市场推广创新等方面持续强化，全面布局，找准找对未来向上的支撑点。 长城汽车当下重点主攻新能源车，却仍保留对燃油车领域的产品的持续打磨和提升，是坚持”长期主义”的一种积极又稳妥的企业发展战略。 “重剑无锋，大巧不工。” 来源：港股研究社