“边刷边搜”：品牌如何抓住营销新机遇？

要理解消费者，就要拉近与他们的距离，融入消费者习惯。对互联网营销来说，短视频就是这样一个阵地。 QuestMoBIle《2022年中国移动互联网春季大报告》显示，短视频应用MAU已超10亿，刷视频、直播内容已经成为用户日常生活的特定场景。 当下品牌要在这样的内容平台做好营销，就必须先观察消费者们都在这个场景中做些什么，有什么样的行为和心理。 “边刷边搜”成新常态，整合营销后端迎机遇 2022年，消费者们早已习惯在抖音讨论自己钟爱的品牌，一边种草，一边交换心得。品牌自然不会错过这些趋势，很快开始建立营销体系。 不过，短视频直播内容平台的营销，往往以种草最为突出，而种草后如何承接消费的延伸关注、促进下一步的转化，却被不少品牌忽视。 整合营销不应该是一个单向输出内容的过程。平台的众多广告位和投放工具，满足了触达消费者的需求。但在触达与最终转化间，还应当存在一个深度培育用户的好感与认知的环节。 搜索环节存在于整合营销偏后端，它要能沉浸式融入用户的日常使用场景，同时又要能从信息轰炸中脱颖而出，让用户感觉到新意。最后，它需要和其它投放手段“打配合”，实现“1+1>2”的效果。 抖音现有的用户案例，为这个环节的选择提供了参考。从一些种草、测评内容看，当用户围绕某个话题围观或参与讨论时，往往是他们自发主动去了解相关品牌的时刻。 比如在抖音评论区存在一定的联想搜索提示，用户有了解品牌的倾向，就会想要获取更多信息。他们在抖音的短视频、直播、热榜等场景受到某些触动，也会点击放大镜开始自己“边刷边搜”。 这种搜索行为往往存在于种草后、购买前，连接认知触达与后续转化，具备主动性。 2020年8月，巨量引擎搜索日PV达5亿，在抖音平均每人每天都会搜索一次，其中，关于电商的搜索量增长了238%，57%的用户习惯先浏览后搜索，抖音用户的搜索量还在持续快速上涨。 显然，短视频进一步激发了消费者的搜索和消费行为，“边刷边搜”已经成为一种新常态。而这种由兴趣内容激发进一步搜索兴趣和搜索行动的行为，就是“启发式搜索”。 趋势如此，品牌需要在用户点开主动探索按钮的同时，给予他们多方面的收获。 6月中旬这几天，抖音#千万别搜caMpAIgn吸引了众多用户主动参与，可口可乐、vivo、上汽大众新途观L三大品牌也借此成功打出营销“组合拳”。这正是利用了搜索的特性，让用户使用搜索工具、收获惊喜体验，再带动更大的受众群体，融入这场传播狂欢。 凭借这种主动的满足感，品牌能从单一触点的流量投放，真正实现覆盖全环节的整合营销。 在抖音内容生态下，整合营销体系具备强大驱动力。如何利用好搜索环节，创造消费者进一步和品牌建立联系的机会，已然成为品牌的必答题。 原生内容深度协同，启发式搜索点燃分享欲 抖音承载着海量用户和内容，在抖音内容生态里开展营销，首先就得足够有新意。 从#千万别搜的话题出发，“反向种草”意味一出，就牵引用户目光流向这个不同寻常的热点。6月16日、17日、19日，可口可乐、vivo、上汽大众新途观L各自登场，展开“花式”营销。 热榜、开屏画面、官方发布的悬疑视频都起到了启发作用。之后，通过为搜索设置彩蛋、挑战赛等玩法，整个品牌的营销逻辑才全面展开。 最值得关注的环节，就是用户只要在抖音搜索品牌词，就会开启专属彩蛋，然后续接品牌品专。 比如说可口可乐的相关话题上线后，用户只要搜索可口可乐，就会开启放大镜彩蛋，其中会凸显可口可乐的形象，强化主题记忆。 彩蛋后，可口可乐品专连接的是专属挑战赛页面。挑战赛作为普通用户获取参与感的重点，向来能够获得重点关注。所以，搜索广告可以推动用户参与的流程一气呵成，可以避免兴趣流失。 品牌自身对营销的诉求，以专题化的内容，通过抖音提供的途径更好地传达给用户，形成了良好的互动。例如可口可乐#反鸽勇士大挑战主题挑战赛，就把可口可乐新的“和”、“在”、“玩”三种玩法瓶植入内容，用户在无形中和品牌传播实现共鸣。 从搜索触达既让用户关注点始终建立在品牌上，又可以在完整页面上展示品牌直播、专题创作等周边内容，除了主题活动收益，还能发挥抖音内容生态的全链路效应。 vivo的主题caMpAIgn解释了开展商业化的路径。搜索vivo触发彩蛋时，为了突出新机在拍摄方面的亮点，彩蛋末尾别出心裁地设计了vivo S15倒立下滑后，闪光灯一亮的场景。既体现出新机主打拍摄的特点，又暗含防抖加持、“抖”着拍也不怕的优势。 之后，vivo品专呈现的是vivo S15系列新机“每一拍，都有电影感”的主题slogan，通过一段广告短片拆解产品特性。 品专下方和点击动作，将引导用户进入抖音商品页，展示更详细的信息，承接转化能力。在信息流中，还有vivo品牌账号与实时直播、评测等内容作为补充，加深用户的了解。品牌进一步融入抖音的内容商业生态，主动缩短营销路径。 对比之下，上汽大众新途观L将产品理念的阐释和商业优惠的触达融为一体。 其搜索彩蛋设计理念，利用一个流畅的漂移动作，既展示了新款车的动力感，又通过车辆的周身运动，综合凸显了“运动在线”的定位。而仪表盘背景的设置，暗含数字在线、智慧在线的特性。 在和抖音内容商业生态的融入上，上汽大众新途观L品专作为品牌形象展示区，通过一段生活向视频，展示了新款车IQ颜值双在线的核心定位。车辆优惠信息除了banner展示外，关联搜索的视频作为很好的补充，将上汽大众购置税优惠、车型评测等内容集合在信息流中。 对于以品牌塑造和体验导向为核心的汽车广告而讲，上汽大众新途观L的搜索广告，真正做到了合二为一、多维一体。 从几个案例来看，#千万别搜caMpAIgn延续了“抖音搭台、品牌唱戏”的营销模式，串联了从素材到玩法的整套营销链路。品牌与平台从各种原生内容出发，以搜索为节点实现深度协同，达成了更好的营销增效。 并且，这一系列营销工具包，不仅仅让品牌在站内完成了自己的caMpAIgn，还通过无限次激发用户启发式搜索欲望，带动彩蛋传播“人传人”。 达人参与内容，带动了用户讨论度，素人也就品牌和平台提供的话题、挑战赛参与互动。当用户参与到达一定程度，内容发酵路径以品牌为节点，延长至全网其它平台。 这个扩散过程放大了品牌营销的效应，而起始点就是一次搜索动作。搜索广告，构建起场景化营销的枢纽。 借商业生态新价值，撬动品牌长效增长新可能 通过三大品牌的营销实操，启发式搜索生态的特色更加鲜明。在短视频场景中，至少有三重核心价值，在助力品牌挖掘商业机遇。 首先，启发式搜索不同于传统搜索引擎单次触达，它在抖音内容生态里，连接着海量的去中心化和长尾内容，当用户想到时就会参与回搜。而品牌可以利用品专、竞价广告等方式，持续提升在用户面前的展示与感知，达成长期占位。 其次，和单纯的种草营销相比，利用用户主动搜索的这个行为，品牌可以承接高兴趣、有转化意向的人群，避免末端流失，实现兴趣收口。 最后，从达人到素人的多维度参与，让好奇心引导话题和内容热度窜升至出圈。在抖音热榜、热点品专、挑战赛、全民任务等手段的配合下，内容互相引流，以亿级曝光的流量复利，冲击热点破圈。 注意力经济时代，用户主动性是广告主最宝贵的“营销杠杆”。用好这些核心手段，就能让用户主动与品牌建立联系，参与传播，撬动更大的营销价值。 2022年搜索营销预算趋势报告》显示，有超四成广告主预期在数字营销上增加推广费用。 这样看来，一方面是广告主需要更多样的投放形式，完善自己的营销链条。另一方面，要在更多内容中成为更能抓住用户心理的佼佼者，就必然要采用更具特色的营销手段。 因此，广告主的更多预算正向启发式搜索生态倾斜。站在用户角度，热榜、彩蛋、挑战赛的整套互动玩法形式，弥补了传统大水漫灌式投放缺乏新意的缺陷，搜索带出连串惊喜感。对广告主而言，收获曝光之外的心动、好感、认同，最终落脚促进转化，才符合长期吸引用户的需求。 大平台、新流量、强联动的整合营销新趋势，在广告主心中种下了种子。利用“边刷边搜”趋势，广告主可以在抖音一个应用内，完善更短的营销链路，把挑战赛、热榜多种功能融入统一生态中，实现“1+1>2”的效果。 前承内容种草，后接线上购物，与传统搜索引擎相比，抖音生态内容的搜索广告根植于内容场景，让用户从“搜完即走”转变为“边刷边搜”，甚至可以通过抖音电商体系开始“边搜边买”。只要意愿被激发，就能用最短链路落地转化。 广告主们可以直接享受生态化营销红利，而抖音和巨量引擎送上的丰富玩法与营销工具，把搜索的枢纽作用发挥得淋漓尽致。 这种符合用户心理的搜索营销，就是当下短视频营销时代，具有确定性的生意增长新环节，也孕育了更多新的可能性。 作为巨量引擎营销经营一体化的关键枢纽之一，“边刷边搜”已是当前品牌营销与传播的新落点乃至必选项。发挥好平台的推手作用，品牌营销实操必将迎来声量与生意的双丰收。来源：松果财经