出品/联商专栏
来源/零售商业财经
撰文/范鹏
它曾被誉为“民族之光”，成立18个月不到就成功美国上市，这个创纪录的速度被称为“瑞幸速度”，市值一度超过100亿美金。网民纷纷称赞：割美国投资人的韭菜，薅帝国主义的羊毛，然后在国内拼命补贴消费者，力图让大家都能够喝上便宜的咖啡，它绝对是咖啡新零售的标杆。
它也沦为“世纪骗局”，爆出虚假交易22亿人民币的丑闻，当日股价暴跌80%，盘中六次暂停交易，接下来被迫退市，遭受巨额罚单，成为“中概股之耻”。Luckin却并不Lucky：眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了，只用了短短3年时间。
我们不禁会问，瑞幸咖啡还有以后吗?
01
意料之外的情景
造假事件曝光，瑞幸被推到舆论的风口浪尖后，或许我们能够预想到接下来的剧情就是：瑞幸咖啡门店纷纷倒闭，粉丝纷纷“取关”，投资人拉横幅闹事，公司大幅度裁员甚至宣布破产清算···俨然另一个ofo小黄车的结局。
然而，事件发生几个月后，这样的情形并没有发生。我们能看到的是，同事的桌上还是定期放着“小蓝杯”，间歇性地有朋友请你喝5折的咖啡。在许多门店外，瑞幸的圣诞萌咖海报已经张贴出来，店内滚动屏上，专业的咖啡师形象、著名产区的咖啡豆介绍，依旧讲述着瑞幸的产品故事。门店年轻的小伙子一个负责配制饮品，一个配合着接单、打包、出单;旁边外带台上，几个已经打包好的订单，等着配送员来取……
身边大部分的瑞幸咖啡门店还正常运行着，App也可以正常下单。由此可见，瑞幸的门店运营看起来“一切正常”。公司一切井井有条，也向外界传递出好消息：全国4000多家门店照常营业，3万多名员工按时到岗，新增用户数量继续上升;在企业微信内沉淀了180多万私域用户，组建9100多个用户福利群，每月入群人数60多万;根据目前经营状况，瑞幸管理层预计2021年将实现整体盈利!
经过了暴雷、退市风波的瑞幸，却出人意料地活了下来，它是如何实现“自救”，打了这一个漂亮的翻身仗?
02
城堡尚固，护城河未崩塌
虽然财务造假在资本市场上遭遇到了灭顶的打击，但是在运营上，瑞幸咖啡并没有受到难以修复的影响，市场需求上依然强烈。
首先，国内现磨咖啡行业依然在持续增长。当前我国人均消费咖啡杯数仅为6.2杯/年，远低于发达国家及香港台湾等地区，随着都市化生活的节奏加快，对咖啡等提神类饮品的需求正与日俱增，国民在咖啡消费频次上有非常广阔的提升空间。人均消费咖啡频次在不断提升叠加、现磨咖啡渗透率不断上升，共同推动着现磨咖啡市场规模扩容。近5年CAGR(复合增长率)高达47%，远超餐饮行业平均11%的增速，未来5年，现磨咖啡市场规模仍将有望维持30%以上的高增速，是当前宏观背景下成长能力非常强的赛道。瑞幸在细分行业上升趋势明显，作为头部企业，也会持续享受着市场的红利。
其次，品牌资产依然占据消费者心智。虽然在资本市场被骂是骗子，但是在消费者心中，瑞幸咖啡依然是高性价比咖啡的代表，每天依然可以用几块钱方便地买到一杯热腾腾的咖啡，享受到切实的实惠。与此同时，在产品迭代上，4月以来瑞幸咖啡累计推出了近60款新品。从春日樱花系列、料多多家族，到主打的厚乳系列，至少每个月推出2个系列的新品。更重要的是，瑞幸提供的不仅是咖啡，还有茶饮、轻食、小吃、午餐等，打开瑞幸APP，眼前活脱脱的就是一个“瑞幸商城”，潮品单元甚至还有美妆个护、家具日用、保健办公、潮玩等产品。瑞幸的产品策略，主要还是围绕低成本圈定精准用户群体，以咖啡、茶饮作为抓手，并交叉销售轻食、早餐、午餐。它已经成为一个高性价比精致早午餐的提供者，不仅提高了客单价，更是提高了消费者黏性。在用户体验上，APP下单后不仅可以看到预计完成的时间，还可以自己设定想去取的时间，完全不用在门店里排队。且客户可以通过APP很方便快捷地找到门店，并在点单后通过APP看到整个咖啡的制作过程。
自曝出财务造假以来，瑞幸逐渐把营销重心转向留存用户和私域社群。为激活现有沉淀流量黏性，提高复购率，7月起，瑞幸玩起了社群营销。通过构建私域流量池，定点分享商品和优惠券激活新老用户，有效提升客户留存率和复购率。同时，瑞幸每周还进行2场小程序直播，在没有明星和KOL助阵的背景下，在线观看人数峰值逾10万。因此，也带来了一组组华丽的数据“月消费频次提升了30%，周复购人数提升了28%，MAU提升了10%左右。领券下单每天超过3.5万杯，社群提醒下单超过10万杯。”因此，在用户端，瑞幸消费者并没有大规模流失，反而有所增加，这成为了它最重要的资产。
第三，渠道网络依然强大，规模效应依然明显。在疫情和资本市场的双重不利因素下，瑞幸依然在2020年开出了2000余家新门店。这意味着，在命运多舛的2020年，瑞幸门店扩张速度和过去两年基本持平。门店不降反增，既持续提升了瑞幸的分销和出货能力，也确保了在消费端的品牌价值持续渗透，在供应链端也有更高的规模效应获取成本优势，也确保了国内第一大连锁咖啡的地位.
同时，在渠道策略上，快取店成功“上C位”，成为最重要的门店模型，渠道重点是占比高达91.3%的快取店，主要集中在写字楼的大堂、企业内部以及人流量大的一些地方，面积20-60平方米，小一点的没有座位或者只有比较少的座位。瑞幸开新店并不意味着一味扩张，不少用户没有坐在门店喝咖啡的需求，瑞幸敏锐地捕捉到了这一点，在门店类型的选择上只保留了优享店和快取店，快取店站上C位，将成本向性价比最高的门店倾斜。主打快取、精准投放，正是瑞幸控制成本、节约资金流的方式，这无疑也是非常正确的打法.
瑞幸能在许多企业不断收缩、不断关店的2020年逆势而上，证明它已不再是因为烧钱逆势而上，而是它的品牌效应、供应链优势、渠道优势已经凸显。可见，瑞幸的财务造假危机主要牵涉的是投资人，对于普通消费者而言，他们更关心的是产品是否好、羊毛是否可以继续薅。在产品和服务的用户体验上，瑞幸的城堡依然是牢固的;品牌、渠道和成本优势的护城河也被没有崩塌，这就是瑞幸不死的秘密。只是，从出生那天，瑞幸一直在做“好喝不贵”的品牌输出，“不贵”可以说已经深入人心，至于“好喝”，那还要继续努力.
03
瑞幸的未来：美味“分发平台”
俗话说，“塞翁失马，焉知祸福”。从更长的时间维度来看，或许这次财务造假的事件，对瑞幸来说是一个好的转折点，让它能够回归初心，回归商业的本质。只要能够本着为消费者持续创造价值的目的，有着这么好的商业发展基础，瑞幸实现再次崛起也未可知。殊不知，也有另外一句古话“大难不死，必有后福”。
瑞幸有没有未来?还是要回归到商业的本质上，来看它的商业模式是否能够成立。瑞幸咖啡定义自己是“中国新零售咖啡典型代表，致力于成为中国领先的高品质咖啡品牌和专业化的咖啡服务提供商。以优选的产品原料、精湛的咖啡工艺，创新的商业模式，领先的移动互联网技术，努力为广大消费者带来更高品质的咖啡消费新体验，推动咖啡文化在中国的普及和发展。
瑞幸的打法也一直被人诟病，认为烧钱补贴的方式不可能获取忠实的用户，也不能实现盈利，所以瑞幸只能通过上市割韭菜来实现资本退出。因此，有人说瑞幸咖啡是新物种，传统的认知里并没有属于它的样本，这是一个颠覆认知的企业。确实，瑞幸的本质已经不是连锁零售咖啡品牌，而是一家互联网企业。然而，市面上有很多分析会把瑞幸咖啡和其他的连锁零售咖啡品牌做对比，其实这些分析对瑞幸咖啡的认知维度还停留在咖啡，而我们要忘记“咖啡”两个字，才能会更好地理解瑞幸的本
