出品/联商专栏
来源/互联网江湖（ID:VIPIT1）
撰文/刘志刚
“原来合作的几乎没继续合作的，今年双十一也没有什么商家合作，合作了也拿不到有竞争力的价格，卖不出去还是一锤子买卖。”
在薇娅、李佳琦们晒着双11战绩的时候，某“腰部”主播这样对互联网江湖(ID:VIPIT1)团队吐槽道。
而在另一边，在同河南洛阳市某白酒生产厂家负责人彭宏（化名）交流时发现，提到直播带货，他的“尝鲜”之旅似乎并不愉快：
“他们是骗子！我是韭菜！现在还天天都有机构联系，说得天花乱坠，不要坑位费了只要提成什么的，结果到最后就是一堆退货。”
彭宏的经历绝非个例，尤其是在双十一过后，关于直播带货的网络黑产被更多媒体人曝出来，这个一度被炒成“救世主”般的领域，成了不少商家眼中的“失信人”。
相对于其它企业级赛道，2B的MCN公司似乎跑得格外快。当一切未知，行业快速上升，问题可以被增速所掩盖。可一旦“兴奋剂”药效退却，所有的问题也都会被放大开来.
供应链等于销售？头部有多繁荣，长尾就有多萧条
主播“如坐针毡”、商家“如芒刺背”、行业“如鲠在喉”.
如今的直播带货似乎就给看客们一种这样的感觉.
一面，是在刚刚过去的双11，淘宝直播诞生了28个成交超1亿元的直播间.头部主播超强的带货能力还在持续.
另一面，数量庞大的长尾主播，要么鲜有人问津，要么带货效果极差.有的甚至玩起了刷单的把戏，做的也是“一锤子”买卖.
现实商业社会的复杂性，是互联网世界的一些方法论无法呈现出来的.这不是读多少商业著作就能搞清楚的，也不是弄一些场景、粉丝经济、网红经济、交互感等名词就能解释的通的.直播带货复杂性体现，新经济的新构成要素只是表象，零售最本质的那些东西才是真正难搞的.
跳出黑产等投机因素暂且不提，直播带货的问题究竟出现在哪里？接下来我们通过几个问题的讨论或许能够得到答案.
问题一：用户在直播间满足的是什么类型的消费需求？
用户买的是他们现在最需要的东西吗？答案肯定不是.如果是确定性需求，那就直接去搜索框检索去了.在看直播之前，可能原本没想过要这个东西，但在看直播的过程中，或者样式好或者价格低，于是商品就成了相对确定性需求.总的来看，直播带货对于用户而言其实是一种“发现需求”到“实现转化”这样一个过程，“货”是其中的关键.
问题二：这类消费需求有哪些特点？
*冲动性及易反悔性：之所以说是相对确定型需求，那是因为供应链需要快速满足这些消费者需求，否则，直播间消费者的心可能会说变就变.
*有针对性：直播间针对什么样的用户群体，就卖什么样的产品，给一帮大老爷们介绍美妆产品成交率自然不会高.
*可习惯性，直播其实是帮助用户筛选商品信息，当用户不断在直播间发现购物的“小确幸”，这就容易形成消费惯性.但这里有一个前提，那就是有庞大的供应链体系作为支撑，能够让用户不断“发现需求”，才能持续复购.天天卖口红，即便价格再低谁也不会每天都要买.
问题三：很多主播此前并不是没有带货成功过，但为什么会缺乏持久力？
在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来，复购率决定持久力，而复购率=流量*转化率*品类.
拆解看来:
流量方面，基数够大则能保证直播间每天都有一定比例的消费，几千万粉丝群同几万粉丝群的长期购买力差距只会越来越大.这也是为什么明星跨界带货扑街的许多，但商家还是更青睐找明星带货的原因.从概率论的角度来看，相对于不确定性高的中腰部网红，流量较大的明星成功性更高一些.
从转化率来看，这主要取决于三方面因素：一是主播个人的魅力，信任是管理注意力的基础和前提，粉丝相信主播是在帮他们排除冗杂的商品信息；二是产品的大众性，产品比较常见，大概率会刺激用户“发现需求”；三是产品的价格足够低，低到用户愿意花钱买一件现在需求并不明确的商品.
从品类来看，一定用户群体花费在某个领域的现金其实是有限的，这就要求主播身后必须有强大的“打工人”给予供应链支撑.就像薇娅李佳琦，他们背后已经有一条成熟的供应链体系，可以在品类上给予直播间粉丝足够的新鲜感，但是很多腰、尾部带货主播却不行.多种产品密集推广，才能覆盖各类不同需求的人群.
总结前面三个问题，在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来，直播场景已经得到证明，主播与粉丝，明星与粉丝，双方的信任程度也不是问题，行业最大的问题其实“货”的层面，也就是在供应链上.
从某种程度上讲，现在的商家和主播，彼此对于彼此就相当于一个“盲盒”，商家不知道主播适合带什么货，代表主播的MCN公司只知道和商家谈合作，不知道商家的物流体系能否快速响应用户需求，是否能够针对直播间粉丝需求做到柔性大规模定制.货、场不匹配、人群不匹配.长期以往，对商家、对主播公信力都是一种伤害.
上个月，互联网江湖(ID:VIPIT1)团队成员Tracy陪同彭宏来到此前一直联系他的一家洛阳的MCN公司，在谈及货的要求时，只被问了两个问题：是不是正规厂家？有没有淘宝天猫店？
而当Tracy问及平台主播直播间适不适合卖白酒？平台对白酒销售有何门槛要求？直播间白酒带货什么定价最合适？哪一品类包装更适合直播间用户？能否接受确认收货后在交付佣金？物流有什么要求？该公司负责人的回答却模棱两可，也给不出具体的统计数据证明.
曾经一MCN公司创业者，现在早已退出“止损”的陈培东对互联网江湖(ID:VIPIT1)团队讲道:
“人家大主播后面都是厂家直接联系，而我们要么自己做个二道贩子，要么二道贩子联系我们，价格低不下去，也就没什么吸引力.”
许多创业者不是不知道供应链的重要性，可是他们没有吸引力和议价权，也就没有做供应链的资本.头部主播那是在挑商家，小机构是求商家.很多机构所谓的供应链专职人员，大都只是充当销售职能.
“大主播带货就像是无印良品，而我们充其量相当于个朋友圈微商.”在问及主播间的带货差距时，陈培东苦笑的做出这样一个形容.“市场上机器刷量的价格其实很低，但搞这东西不是长久之计，还有风险，所以我不做了.”
事实上，商家同MCN机构之间形成了一种认知鸿沟，这是一种披着新经济外衣的B2B“柠檬市场”.
MCN机构不能围绕主播的粉丝特征以及购买力数据选择货品，许多机构在利益驱使下开始“不讲武德”，不管三七二十一有商家就接.再加上许多商家转化需求比较迫切，这就给一些网络黑产盛行提供了契机.而那些如陈培东一般，想要好好做事的人，可以说根本没有商家愿意给他时间给他机会去充实供应链品类.
品牌商跟你谈眼前的销量目标，你却跟商家谈未来谈资源整合？从商家角度看，经济效益是核心驱动力.于是扭头进了一家靠刷单走量的MCN机构，如此循环往复，最终MCN机构成了越来越多品牌商眼中的“失信人”.
碎片整合：直播带货呼唤平台化力量
大量零散的商家遇上参差不齐的MCN机构，需求与供给得不到很好地满足，资源分散信息不对称的弊端越来越明显.
这时候，过去无数经验告诉我们，资源整合势在必行.
直播带货的平台化整合谁来做？目前看来，包括阿里京东这样根正苗红的电商“老炮儿”，以及以快手、抖音为代表的短视频电商“新贵”，它们都在做平台整合这件事.
《经济学人》认为未来企业都要缩短供应链，因为只有离客户更近，你才能提供更好的服务.但现在的个体商家几乎没有能力去做.带货复购率低，退货率高，很多时候也有商家自身硬件不达标等因素构成的.而有效整合分散经济体的联络靠的绝不是一个有效的价值点.因此，流量庞大、物流设施强悍、信息化水平够高、能够触及产业链各链条的大平台，它们看起来最适合做这件事.
不同的平台基因又衍生出了两
