文 | 曾响铃
来源 | 科技向令说（xiangling0815）
直播电商到了最关键的时候。
10月20日，在天猫双11预售开启后的首场直播，李佳琦和薇娅直播间累计观看人数达到3亿人次，带货金额高达70亿元（定金超10亿元）。10月21日，辛巴团队加入战局，当天在快手平台直播带货销售8.6亿元，是当下直播电商大潮凶猛的一个缩影。
今年以来，在疫情“宅经济”的持续发酵下，越来越多的平台、线上/线下商家、明星、企业家、素人纷纷加入直播电商战局，助推了直播电商近几年积攒的行业势能提前爆发，产业链上下游各方加速进场，行业洗牌加剧，一场大变局也随之而来。
据微盟研究院联合虎嗅发布的《2020直播电商研究报告》（下文简称报告）显示，超六成商家已经把直播作为常态化营销方式，小程序成为继电商平台和短视频平台之后直播的另一大重要载体，正在重塑电商直播格局。
直播电商“无边界化”加速，万亿市场再次“变轨”
直播“无边界化”大大提速，是2020年直播电商的最大特点。
受疫情影响，在很长一段时间内，直播带货成为线上、线下企业寻求增量的救命稻草，让直播电商加速“破圈”。数据显示，截至2020年6月，电商直播用户达到3.09亿，今年上半年国内电商直播超过1000万场，观看人次超过500亿，直播电商加速接近万亿规模。
除了用户增长，直播渠道、带货品类和商家、主播类型的多元化打破了直播电商固有的边界，由此带来了一系列的连锁反应，也让直播电商的外延和内涵得以扩充，具体如下：
1、平台继续加码“直播+”，小程序直播成为“第三极”
用户和市场规模的增加，也让各大平台继续加码“直播+”。今年以来，微信、百度、美团等互联网巨头纷纷入局直播电商，直播渠道多元化发展加速，并呈现两大局面。
一方面，目前淘宝、快手和抖音直播电商三强格局继续强化。据网经社预测，2020年三者电商直播交易规模将分别达到5000亿、2500亿和2000亿，增速明显。
另一方面，继电商和短视频平台后，今年2月底入局的微信小程序直播发展迅猛，正在重塑直播电商格局。与淘快抖直播不同，商家通过小程序直播，可以实现直播互动与商品销售闭环，对用户进行沉淀和二次触达，帮助商家构建起私域流量池。
由于踩中私域流量大热的风口，小程序直播已成为直播重要载体，且增长很快。数据显示，自公测以来其已吸引10万商家加入。且根据微盟调查显示，83%的商家愿意继续使用小程序直播。
2、从“公海捞鱼”到“私域养鱼”，私域直播将常态化。
随着直播电商的发展，主播、平台以及品牌的马太效应也愈发严重，导致真正能吃到红利的只有少数人，这让商家越来越重视私域流量的构建。无论是各大平台正在大力推广店铺直播，以店铺代播为主的直播基地遍地开花，还是主打私域直播的小程序直播飞速发展，背后都是商家对私域流量追求在推动。
据报告显示，建立品牌私域流量，利用粉丝沉淀和裂变进行二次营销，成为商家做直播的主要目的，占比超过46.4%。并且59%的商家直播间流量的主要来源之一就是“私域流量”，88%的商家直播会引导用户关注店铺，成为会员或加入社群构建自己的私域流量。
相比而言，只有30.5%的商家直播的目的，是为了进行品牌宣传引流，以提升产品或品牌知名度。而利用直播清库存或者冲业绩的商家只占23.1%。可见，以小程序为载体的私域直播，正在逐渐常态化。
3、从“喊叫式带货”到“定制化运营”，直播电商走向精细化。
从运营层面来看，经过了几年的粗犷式发展后，直播电商运营正在走向精细化。
首先，用户越来越关注商品品质和服务体验。当前直播电商行业乱象依然较多，夸大产品宣传，价格浮动太大，售后服务体验不佳等成为用户吐槽的重点。随着直播渠道变多，直播市场供过于求，一些洗脑式直播带货注定很难持续，拼商品和服务品质等精细化运营将成为重点。
其次，对商家来说，当直播成为常规化运营之后。直播流量导入和获取困难，缺乏专业直播运营团队、选品与用户受众定位以及消费水平不匹配，粉丝转化和订单转化不理想等正成为制约其进一步发展的难题，亟需精细化运营来破局。
最后，对第三方MCN机构和主播来说，随着用户和商家要求变高，行业监管加严，第三方服务的商业化程度变高，专业化、个性化和定制化的服务需求大涨，也相关机构进行精细化的服务来匹配市场需求。
可见，随着直播电商在用户、平台、商家和运营层面的变化，小程序私域直播的价值日益凸显，直播电商的精细化运营成为新趋势。
如何抢占下波行业红利，商家需要思考几个问题
在由多方因素引发的这波直播电商大潮扑面而来的同时，行业也到了新旧势能转换的关键节点。在旧潮褪去后、新潮到来前的行业换档期，如何抢占下波行业红利，成为摆在商家面前的一道必答题，很多问题仍然需要思考。
第一，商家直播的最终目的是什么？
由于需求各异，各类商家做直播的目的并不相同，大抵可以分为三类：
一是为了声量（流量和销售数字）。比如很多传统厂商或国际品牌，做直播就为了利用公域流量和网红知名度，进行定期曝光，扩大品牌影响力和传播度。说白了亏本就当打广告，更看重销售数字（可做宣传），而非销售利润，因而会定期出现在各大网红直播间。
二是为了销量。比如清库存和冲销量的商家。前者本质上可看作是亏本（低利润）清货，后者则相当于为了打造爆款的前期投入。
还有一种是为了留量。商家利用直播挖掘私域价值，其更看重的用户和品牌价值。相比前两者，通过直播构建私域流量池之后，其沉淀的用户属于商家本身，而非属于平台或主播。这属于留量，因而可以进行二次开发，具备更多的挖掘空间。
第二，多元化直播渠道