文 | 曾响铃
来源 | 科技向令说（xiangling0815）
饭圈的事情，越来越多地与科技圈融合在了一起。
10月7日，是张艺兴29岁生日，按常规，这种日子更多的是属于粉丝圈的狂欢。但因为几个月前，张艺兴刚刚戴上中国移动动感地带5G合伙人&AI宣推官的头衔，于是“过生日”这件事情在“逐浪”的运营商阵地上也没有被落下。当天，中国移动10086正式上线首个明星客服定制语音包，随之而来的，是#张艺兴客服语音包#被饭圈粉丝刷上话题。
简单说，该内容上线后，动感地带Xback卡/包用户拨打10086能够听到张艺兴版接通提示语音，而普通用户也可以通过线上官方渠道，进行服务体验开通/取消。
这个做法在其他领域并不算稀奇，但在通信行业，中国移动是破冰尝试这种“新潮”玩法的“第一人”。
配合事件营销效果似乎还不错，大量粉丝网上晒出自己打爆10086就为了听偶像声音的通话记录，一些疯狂的粉丝甚至打了100遍10086，依靠一个生日事件，10086成功实现了“出圈”。
只不过，“出圈”虽然容易打爆流量与关注，但说白了还是三大运营商竞争进一步加剧下的产物，是用户需求变化倒逼的结果，其中还暗含运营商改造自身品牌形象、渗透更大业务范围、谋求更大商业价值空间的目的。运营商们想打赢这场年轻人争夺战，要做的事、面临的挑战还有很多。
一、深度耕耘张艺兴频“出圈”，中国移动想要一石多鸟？
倾注线上、线下多方资源，结合张艺兴生日热点进行一系列的活动运营，中国移动显然并不只有单一的营销目的。
1、品牌上，借明星“跳板”链接圈层尝试进行年轻化“回归”
除了“+10086”这个新潮词汇，很长一段时间里，中国移动在人们固化的印象中仍然略显传统和古板。
曾几何时，中国移动凭借动感地带等经典品牌运营案例，一直是最受年轻人喜爱的国民通信品牌。现下，借势张艺兴等流量明星重启动感地带，是中国移动解决宏观层面品牌认知问题、深入年轻圈层迈出的重要一步。
事实上，在年轻化这件事上，联通、电信也没闲着，前者偏内容运营，例如自制H5、开设抖音账户等；后者偏平台合作，例如与B站合作推出系列内容节目。
而中国移动明显更擅长于以流量明星打通通往粉丝、兴趣圈层的道路，这大概是沿袭了多年前凭借周杰伦破圈年轻群体的成功经验。
好处是，在明星已有的圈层用户感知力和号召力下，运营商不用再费劲塑造什么潮流文化内容，就能够深化与多元兴趣圈层的链接，以此建立与目标用户紧密的心智联系，直接撬动粉丝、潮流、科技文化等跨圈层营销。
当然，缺点在于，这类的投入不会低，尤其是面对张艺兴这种炙手可热的明星时。
2、产品上，直接推进“新品”的销售
Xback卡/包是张艺兴个人首款联名通信产品，同时也是动感地带重启后推出的新产品之一。在讲究“品效合一”的营销时代，一次声势浩大估计也耗资不菲的明星生日活动，品牌之外促进产品销售也是必然任务。
定制客服语音包、集结硬广资源应援生日、打造咪咕圈圈虚拟空间生日派对……一系列动作下，动感地带Xback产品可以获得两方面的销售助益：
一：市场基本盘，面向更广泛的年轻市场、拓宽潜在用户的基数；
二：用户粘性，贴合5G时代Z世代寻求个性、潮流的需求，塑造更多元的兴趣文化，拉近心理距离，摆脱严肃通信产品认知。
由此，动感地带Xback产品将更容易“跳出“竞品包围圈，作为新产品线走向独立、成熟。
3、业务上，加速5G技术“接地气”式落地
中国移动凭借4G实现遥遥领先，作为5G基建队伍中的重要一环，其在技术上具有明显的先发优势。借力优势，中国移动正不断通过动感地带品牌焕新回归、推出明星联名新产品等方式，助推5G落地。
根据官方说法，动感地带Xback产品的推出，对内承接着中国移动“5G+高质量”发展战略，对外则致力于输送动感地带“5G+文化”新权益。回看产品权益，如AR合拍、VR直播等5G+XR技术，被广泛运用其中,中国移动把5G融入于用户的互动里，通过Xback卡/包权益落地，搭建起与年轻用户的沟通平台，让5G不再高高在上。
二、多路包抄Z世代，戴着“传统”帽子的运营商究竟底气何在？
从品牌，到产品，到5G，逐步打破“传统”刻板印象的中国移动面向Z世代频频出击，除了网友戏称的财大气粗，显然还有其他方面的准备。
1、业务底子上，“嫁接”的传统运营商的优势资源
9月30日起，移动方面引导粉丝通过动感地带Xback官方微博或咪咕圈圈APP打榜应援，解锁“大屏”，最终全国38个商圈大屏、1万动感传媒、1700万机顶盒开屏在10月7日一齐出现张艺兴生日相关主题内容。
这种应援“加码”，只能基于中国移动“传统”资源的积淀，“传统”可以是运营商面对年轻一代用户的负担，但通过资源综合运营转化成潮文化势能后，也能成为其重要的优势，这种优势，甚至是很多互联网企业在进行明星“出圈”运营活动时所不具备的，关键看如何做好转化。
更进一步看，此前中国移动在双微、APP、线下渠道所积累起的用户，也将成为年轻化运营的重要资源。
2、运营经验上，建立独属于运营商的多路联动模式
在7月张艺兴入职中国移动后，其联名通信手机卡和联名通信产品包——动感地带Xback卡、Xback包相继上线，针对粉丝及Z世代潮流圈层“需求痛点“，把张艺兴AI视频彩铃、月历壁纸、AR+VR合照及正版周边、粉丝见面会、演唱会、街舞课程等粉丝权益作为主打卖点。
彼时，中国移动的营销做法主要围绕卡/包权益，现在，在激烈的市场竞争下，它已经逐步积累起由运营商特色的成套做法，三路出击年轻群体：
一：大本营“守”作为引爆的点，围绕10086等运营商固有领土资源做运营，尤其是“打爆10086”某种程度上有借势把10086塑造成互联网IP的可能；
二：线上“聚”作为酝酿热度和粘性的池子，凭借快速发展的咪咕系产品，将潮文化群体聚集到一个平台下，在明