01 生鲜电商的两道坎，先鲜后生
根据智研咨询数据，国内生鲜市场规模自 2013 年以来保持 6%以上增速，在2020年或将达2.16万亿。
而撑起生鲜万亿市场的，是国内消费者平均每周 3 次的购买力。这个数值，高于全球平均值2.5次。
并且，万亿生鲜市场，占主流的购买渠道集中在传统农贸市场和超市等。但在爆发式增长的需求下，以农贸市场为主的生鲜消费渠道模式越来越难以满足消费者的需求。
从而，在高频、刚需，并且短半径的属性下，生鲜电商出现在消费者的生活里，并呈现出蓬勃的发展力。
02 生鲜电商平台：“夹心饼干”比谁都更希望行业规范化
其实，对于新兴事物，良好的市场环境才更有利于其的发展壮大。而目前看似成为了“夹心饼干”的生鲜电商平台，应该比谁都希望行业的规范化。
一方面，生鲜电商平台并没有隐瞒问题的动力。
对于生鲜电商平台来说，品质，是安身立命之本。并且在起步之时，就已经大张旗鼓向消费者宣扬了这一核心理念。
不管是每日优鲜的被批评变成“每日不鲜”；还是黑猫投诉里叮咚买菜“口感很差”的草莓，…….只要问题出现时，平台就无可避免地成为矛头被对准的对象。
这就导致了消费者与平台，都成了案例里的受害者。
另一方面，“过度维权”或能补偿眼前的利益，却没有最终的赢家。
就目前的大多数健康发展的平台来说，在“弱者有理”的舆论时代，面临维权时，却处于一个很被动的位置。毕竟，占据绝对舆论优势的买家，拥有事先被约定的“道德制高点”。
诚然，在缺乏统一可执行的参照标准的行业里，适当维权，听取平台的合理解释，是一件能够促进消费者建立信任度、平台完善机制的有利事件。
然而，那些在模糊规则的前提下“把事情闹大”的过度维权，或许能抓住平台为息事宁人赔钱了事的心态，赢得眼前利益，但最终，却没有一个赢家。
就像出现在出现在黑猫投诉平台上的叮咚买菜，关于草莓口感问题，平台已经给出了补偿性的20元优惠券，并解释口感无法控制，不满意可以无理由退货。但切身利益确实被损害了的消费者，却无法满意这样的答案。
这时候，若当一个平台在目前的技术能力范围内，已经做得最好了，消费者仍然抓住“不可抗”或“不可控”因素导致发生的事件不放手，平台愿意赔偿但眼前却无法推进改善时，是不是会为了避免此类时间再发生，而下架同类型产品呢？
那时候，说好的便利，要去哪里找寻？
在“螳螂财经”看来，最恰当的解决方式，是行业在整个交易环节里，建立与消费者达成一致的合理有效的标准与机制。
首先，在交易前，建立明确的买卖信用监督机制。
将生鲜搬上互联网，同时开在家门口，这是对行业的颠覆式创新，从而，建立对买卖双方合理合法的有效监督机制，就成了亟待解决的问题。
其实在这一块，淘宝、天猫的信用监督机制已有例可循，不管是买家的芝麻信用，还是卖家的保障金，都能在一定程度上避免风险。
但生鲜毕竟与常规标品不一样，因此，除了买卖双方的信用监督，产地溯源、产品品控、物流监控等等过程中的问题，更需要有获取渠道，并做到公开透明。
就目前行业的发展状况来说，大部分企业都建立了自己的溯源体系，比如盒马已经完成了农产品的原产地追溯体系，水产类在广州已经实现每个淡水鱼“一鱼一码”；上海、深圳也已完成部分品种淡水鱼的追溯体系。
其次，在交易中，有完善统一的行业标准。
生鲜是个严重非标的行业，不仅种类繁多，就算同一品种，也会有不同的品质；同时，消费者对生鲜的需求，也是“千人千面”，分量和质量都不尽一样。
因此，只有当行业有了统一标准，成为方便线上售卖的物种，并以标准化的产品、流程占据消费者心智，才能让生鲜行业与新零售完美结合，并长久生存在互联网。
早在2018年，盒马就立志“三年内做到50%以上的自有品牌”，以此来推动“盒马牌”成为行业标准。目前，盒马已经初步形成了如盒马蓝标、盒马工坊、盒马日日鲜、盒马金标、盒马黑标等等自有品牌的商品体系。
在行业头部企业的带头下，生鲜电商市场的统一标准，已经走在了落实的路上。
最后，在交易后，责任追究，是保护利益不受损的武器，而不是“不合预期就投诉”的工具。
其实，在农贸市场或是传统超市，消费者买了虾回去一看死了一部分或是草莓口感不好，会回去找超市要说法吗？
可能大多数人都会觉得，是虾因为离开水太久闷死了，而草莓是因为自己挑的时候没看准所以口感不好。基本上不太会有人把责任推给菜场抑或超市。就算有人想去追责，菜场、超市这些传统渠道，也无人可找，无责可追。
但生鲜搬到线上，盒马、每日优鲜、叮咚买菜等企业开始建立信用机制、行业标准，并配备完善的售前售后客服后，“找麻烦”的人却变多了。
市场其实是越来越完善，但消费者的宽容度却越来越低。而原本应该是面临真正利益受损时拿起的“武器”，却因为行业的变革，被一些消费者拿来当成只要不符合预期就投诉的“工具”。
其实，作为买卖双方之间“夹心饼干”的生鲜电商平台，比谁都更希望行业的规范化，但消费者也该明白，不能因为有了规范可以追责，就无论什么“锅”都往平台身上扣。
03 “零和博弈”绞杀，“非零和博弈”进步，怎么选？
其实，只要有买卖，商家与消费者的博弈就不会消失。只不过，在如今的互联网市场，中间再多了一个平台方。
三方博弈，谁都希望自己的利益最大化。商家希望多卖货赚钱，消费者希望物美价廉，而平台当然愿意尽最大的能力促成买卖双方的成交，这都是正常的市场现象。
其中“非零和博弈”，在很大程度上，能够让生鲜电商平台一直在不断进步完善。
比如，上文中的孙先生，疫情期间，他拼单买过不少 “助农产品”，其中一箱产地直发的芒果，在他收到后却发现，一半还没熟，而另一半已经有不少已经烂掉了。
在拍照、联系售后、听取解释的过程中，孙先生知道了一箱芒果从树上到手上都要经历哪些流程，从而了解到商家与果农的难处，在平台的介入下，接受了适当的坏果赔偿，让原本看似“不可调和的矛盾”得到了妥善解决，并进一步建立了孙先生对平台的信任。
但如果在行业机制未明确的情况下，收到的虾出现部分死掉的情况，就直接扣上食品安全的大帽子。长此以往，在不断的“零和博弈”中，羽翼还未丰满的生鲜电商平台，或将在不知不觉中被绞杀。而买家，最终可能要重新挤进清晨六点的菜市场，去满足想尝的那一口“鲜”。
可是，这能怪谁呢？
要怪，就怪那些虾没能多撑一口气，等到市场机制完善的那一天，就算死，好歹也能死得明明白白。
只是，无论如何，将生鲜搬上互联网，为消费者提供的便利是有目共睹的，但新产品的出现，需要时间去建立机制、完善流程，这期间，更需要的，是市场的宽容与耐心。
追求了几千年“鲜”味的国人，愿意再等一等生鲜电商平台吗?
（来源：联商专栏 螳螂财经 作者：易芳 本文仅代表作者观点，不代表联商立场）
