互联网技术 / 互联网资讯 / 营销 · 2022年7月11日 0

罗永浩的首秀:直播电商与非计划性购物的启示

联商专栏:愚人节晚八点,抖音、罗永浩搞了一出大戏,整体数据来看,弱于李佳琦、薇娅,开播第一个小时直播间人数一直保持在200万之上。意外的是,老罗并未以数码产品进行开场,从油笔、茶饮、小龙虾,给人要转型吃播的错觉。直至八点四十分后,一款扫地机器人的出现,才算拉开了卖货智能产品的序幕。

让人值得思考的是,老罗在直播间售卖较火爆的仍然是中小商品,根据对老罗直播间购物车销量进行查询,像4999元的小米10 Pro,和2448元的搜狗AI录音笔SI(折扣了200元),这些价位几千元的产品销量一般。相反,像9.99元的小米巨能写中性笔(10支装),就销售了75000。

红人+品牌+流量,直播电商模式已经初步跑通。罗永浩的出现也再次引起关于直播电商究竟能走多远的讨论,一时的热度支撑不起一个商业模式。长线来看,它的存在是补足了传统电商在非计划性购物方面短板。除了小米10这样知名度很高的商品,老罗整个直播过程,还“上架”了很多知名度一般的商品,可仍然获得不错的销量。

疫情之下,人人宅在家中,直播电商持续“发威”,实体商业也在尝试线上直播卖货,长远来看,直播电商增长的趋势,将分流一部分实体商业占优势的“非计划性购物”部分,并补足线上购物这方面的短板。

传统电商的“短木板”

美国管理学家彼得提出过一个经典的“木桶效应”理论,大概意思是,由多块木板构成的水桶,其价值在于其盛水量的多少,但决定水桶盛水量的关键因素不是最长的那块木板,而是其最短的板块。放在电商商业模式中,非计划性购物就是它的那块短板。

传统电商的购物模式有两种,一种是“搜索-浏览-选品-加购-付款-评价”;另一种是,通过电商平台网页、App的首页推荐,或各垂直频道的“商品信息流”发现商品,并最终完成购买。

我们能够发现其中的特点,第一种购物模式无需过多介绍,消费者有了明确的购买目标,才会直接搜索某“品牌”或某“品类”。

第二种则兼容了一部分非计划性消费,主流电商App首页的“特价商品”,或“促销、拼团、特卖”等一级频道,都可以实现对消费者购物需求的刺激。但受限于电脑、App网页本身的内容承载量,只是在部分层面刺激着非计划性购物的占比。

况且,随着各大平台纷纷采用基于大数据的千人千面的智能推荐模式,意味着每个电商用户所看到的“商品信息流”越来越精准,而精准也意味着无目的、偶然性的购物频率的降低。

2016年美国曾推出过一份报告,认为转向线上购物的消费者买东西更有节制,消费习惯直接改变了销售格局。据NPD的研究,在实体店购物冲动消费占45%,但在线购物时这一比例仅为23%。非计划性购物的概念范围要比冲动消费更大,但是这份报告也从侧面证明了,相比于实体店购物,消费者在网上购物会更加理性,或者换个说法,更有目的性。

想要了解传统电商非计划性购物的短板,还有一个数据可参考,电商类应用人均使用时长普遍不算太高。根据极光大数据发布的《2018年电商行业研究报告》显示,用户使用拼多多和手机淘宝最为频繁,日均使用频次超过4次。京东和天猫用户日均使用3次左右,其它App使用频次均不到3次。

时长方面,手机淘宝、拼多多的使用时长较长,超过20分钟,小红书、蘑菇街、聚美优品和天猫的使用时长中等,为15-16分钟,其它App的使用时长则较短,为10分钟或以下。

网上购买商品,用户要先打开网站或App,比拼下商品的价格,浏览一下图文介绍,以及网友的评论,在这短短的20分钟或10分钟,很难留出更多的“富裕”时间,促使消费者“四处闲逛”进行非计划性购物。

除了上面提到的电脑网页、App信息流展示“商品”的局限性,使得各大平台必须让每一个“推荐位”的商品,都是消费者最喜欢的产品,造成了电商消费一定的集中化。大数据时代,千人千面的推荐机制,让商品的分发开始因人而异,不过也只是客观缓解了流量的集中度。

当然,导致传统电商平台在非计划性购物交易中短板的,还有内容因素的影响。

传统电商以文字、图片等内容形式为主的商品页面,不利于刺激消费者进行非计划性购物。近些年,商品页开始加入短视频,就在一定程度上促进转化,2017年京东曾发布过一组数据,家电品类中的优质视频将转化率提升了18%。

相比电商平台做内容“文章”,实体店的吸引客流的方式就比较“硬核”。实体店通过所处的位置(人流密集区域)优势,以漂亮的店面装潢、琳琅满目的货架、形象亲人的导购员、以及各种的促销、折扣等活动,吸引店面周边的用户驻足进店和消费。

相比于线上购物,线下场景,用户还可以更多角度的去观察商品的颜色、样式、质感,实物拉近商品和消费者的距离,进一步刺激他们会去购买一些原本并没有“规划”的商品。

根据著名经济学家 A. Gary Shilling 博士分析,虽然线上销售对实体零售造成了很大冲击,但是实体零售依然拥有一个巨大的优势:顾客的冲动消费。

他认为“实体店的客流量确实因为互联网购物的崛起,受到了很大影响。但是如果消费总额没有改变的话,那么即使客流量下滑,实体零售并不会受到太大冲击。要实现这一目标,实体零售业就必须刺激消费者的冲动消费。我在去超市购物时,经常会进行冲动消费,很多时候在我反应过来的时候我已经买了整整一购物车的东西。”

我们知道,消费者日常消费水平是固定的,线下解决了他们非计划性购物的需求,那么在电商平台的消费就会被稀释。

据国家统计局的数据显示,实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重只有20.7%,全国网上零售额同比增长16.5%,告别了20%高增长的时代,意味着线上消费和线下消费的格局正在逐渐接近于一种稳定的态势。

根据木桶效应理论来分析,一定是某个“短板”阻碍了电商对零售大行业的持续渗透。这个短板就是在非计划性购物方面的刺激不足,相比于有明确目的的计划性购物,非计划性购物同样有其独特的魅力所在。

美国密歇根大学的营销学助理教授斯科特·里克(Scott Rick)曾提出一个零售疗法(Retail Therapy)的概念,指的是人们通过购物来自我调节、释放压力、缓解负面情绪等的一种实现自我疗愈的方法,当然这并不是严格意义上的心理治疗方法。

这就解释了,为何电商购物具备了诸多优势,仍然有很多消费者喜欢逛街。在电商平台我们能购买到价格更优惠、SKU更丰富的商品,并且完全无需出门,通过电脑和手机在几分钟之内就完成了购物操作。

可这种快捷,也破坏了消费者在购物过程中的“满足感”,因此在电商发展了20余年后,仍有很多消费者会“固执”的不放弃在线下的消费。