撰文/向善财经
美国总统亚伯拉罕·林肯曾说过这样一句话：“你可以在所有的时间里欺骗一部分人，也可以在一段时间里欺骗所有的人，但你不可能在所有的时间里欺骗所有的人。”
这不，一纸招股书直接戳破了认养一头牛的“认养故事”面纱，上演了“图穷匕见”的一幕。
继6月份完成完成上市辅导后，乳业新势力“认养一头牛”又于7月初递交了招股书，向A股发起冲击，成为千军万马IPO中的一份子，但却给人似乎想要“浑水摸鱼”的感觉。
警惕“叙事经济陷阱”
疫情之下品牌该如何做营销、做传播？如今已成为所有品牌的灵魂拷问，认养一头牛另辟了一条蹊径。
认养一头牛，大多数消费者第一时间听到这五个字的时候，大概率想象不到，这竟然是一个品牌。据天眼查专业版APP显示，“认养一头牛”创立于2014年，并于2016年10月正式创立「认养一头牛」这一乳业品牌，主要从事乳制品及生鲜乳的开发、生产和销售，及现代化牧场经营业务。
众所周知，乳业早已发展成熟，尤其是常温液态奶领域，在我国目前已经进入成熟期。
根据尼尔森和Wind数据测算，2021年行业规模2209亿元，2015-2021年收入复合增长不过5.60%，国内双超多强格局也较为稳定。
作为一家特殊的乳企，认养一头牛从品牌成立到如今短短的五年时间里，快速发展并成为了资本的宠儿，在去年相继获得了美团龙珠、德弘资本等知名投资机构的投资，并在今年快速进入了IPO通道。
不可否认，认养一头牛在过去几年里确实靠着“认养”概念的营销实现了在乳业的突围。成立之后的一年多时间里，认养一头牛开始在众筹、吴晓波频道、十点读书、中粮健康生活、老爸评测等数互联网自媒体平台传播。
主要宣传自己是一家替用户养奶牛的公司，从奶牛的出身、吃住、工作、心情5个方面严格把控。消费者认养的牛吃的是进口优质牧草，喝的是深井水，听音乐做SPA，还有一个重量级的数据：牛每天的伙食费超过80元。
在向善财经看来，认养一头牛能够实现突围，本质上是利用了叙事经济学的原理。
诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒在《叙事经济学》一书中表示，过去依赖于抽象建模和数理统计的经济学被还原到有温度、有感知的生活切片或历史场景中，人们的言谈、议题和故事，正成为解构经济现象的重要维度。
传统经济学的研究范式有两个最基本的假设：理性人假定和完全信息假定。经济学家习惯通过量化分析把许多易感知、易追踪的定量指标作为经济研究的重要参数。
随着信息时代、智能时代的发展，舆论传播环境发生剧烈变化，叙事经济已经成为非常重要的经济变化机制，传播性叙事正导向经济事件。
认养一头牛的叙事传播之所以能够成功，有三个关键因素：
在工业化时代，消费者往往喜欢追逐纯天然、靠近源头的消费品，认为靠近源头=好品质，而认养一头牛恰恰利用了消费者对天然的源头好奶的认知错觉。这和过去几年爆火的土蜂蜜的商业逻辑类似。消费者认为土蜂蜜才是纯天然的，才是真正的蜂蜜，造成土蜂蜜的高价，实际营养价值相差不大。
过去农村家家户户都喜欢养些鸡鸭猪牛等家禽的习惯，用来贴补家用。在城镇化发展过程中，尽管这种养殖家禽的习惯随着生活方式的改变已经消失，但仍然烙印在消费者的记忆之中。认养一头牛的叙事实际上引起了消费者过去记忆上的共鸣。
而且，乳业是一个比较特殊的行业，在2008年曾因三聚氰胺事件爆发乳业危机，给消费者心理留下了难以磨灭的阴影，对乳业的食品安全、品质溯源本身就比较看重。认养一头牛的叙事逻辑正好击中了消费者的食品安全痛点。
