基于用户行为变化，可以更容易理解抖音电商进阶“全域”的底层逻辑——既要满足消费者越来越多元化的主动需求，又要激发消费者对购物的潜在兴趣。
作者|黄 旭
编辑|刘珊珊
生活多元需求，让诞生无数惊心动魄故事的电商行业，成为一部永不停歇的进化、创新演变史。
就连见证全球多个国家电商发展的波特·埃里斯曼，2016年在写作《全球电商进化史》时恐怕也不会想到，中国电商行业的迭代升级，会在几年后变得如此迅速和彻底。
这就是伴随信息技术变革，新型电商业态的加速崛起——自2017年短视频平台试水带货以来，直播电商逐渐成为新零售业态重要探索；2021年4月，在抖音电商提出“兴趣电商”概念后，更被视为电商未来新形态。
截至目前，“兴趣电商”已落地一年。从抖音电商总裁魏雯雯在抖音电商第二届生态大会公布的“成绩单”来看，足以证明“兴趣电商”生态逐渐完整，成为所有品牌商重视的新蓝海：过去一年，抖音电商的GMV（商品成交额）是同期的3.2倍，售出超100亿件商品；有180万商家新⼊驻抖⾳电商；还有386万带货达人、2万余家MCN机构、服务商和抖音电商共同成长。
市场格局永远不断变化发展，直播电商发展到如今已第七个年头。外界疑问在于，在平台、商家、达人、消费者构成的抖音电商生态中，应该怎么做，才有更多新的、稳定而持续的增量机会？
抖音电商给出的答案是，升级找“全域”要新机会——“兴趣电商升级为全域兴趣电商。”抖音电商总裁魏雯雯表示，“全域兴趣电商”，是抖音电商为满足用户美好生活多元需求做出的重要升级，兴趣电商覆盖用户全场景、全链路购物需求，是非常自然的演变和趋势。
“未来新场域的占比将达50%以上。”在魏雯雯看来，“兴趣电商从兴趣出发，既包括兴趣激发，也包括兴趣承接；既包括内容推荐场景里的货找人，也覆盖用户主动场景里的人找货。兴趣在哪里，场域就延伸到哪里。”
魏雯雯的表态，可以理解为兴趣电商已迈入重要下一阶段。这背后的底层逻辑是什么？这种进阶，真能给行业带来新机会吗？
01
“人找货”与“货找人”并行
“从抖音电商叙事来看，全域兴趣电商进阶两大关键词是全域、多元生活。”
国金证券研究所的一份研究报告中，认为电商行业的发展，就是在供需不断错配与适配之间呈现螺旋式发展状态。简单而言，无论“人”“货”“场”如何链路重构，都是为了满足用户不断变化的需求，让供需不断从错配到适配的结果。
过去，人们往往是明确需求后“人找货”，通过搜索或商品栏导航方式主动寻找商品。但随着商品过度丰富、信息过剩——人类大脑难以应付网购的琳琅满目，购物乐趣反而有所降低。
这正是抖音电商去年提出“兴趣电商”的逻辑，以内容激发用户兴趣，吸引用户停留、互动，产生购买转化，满足人们更多购物需求。
“这是一种‘货找人’逻辑。”
不过，这一模式客观上，很难一站式全面覆盖到日趋个性化、多元化的用户场景。
因为生活多元而无法定义。“随着时代发展，年轻一代的消费需求越来越个性化，更愿把生活过成别人无法复制的自定义模式。”
这种生活认知，来自兴趣决定用户心智，很多时候人们对自己想要什么，实际上又是明确的——这意味着，传统搜索式“人找货”主动购物，同样仍不可或缺。
“我喜欢看刘畊宏的毽子操，也想宅家健身，但刘畊宏直播间未直播带货，只有边刷视频边搜索所需产品。”
并非只有肖岚、菲菲这样的“年轻一代”，才愿意为兴趣主动买单——按照马斯洛《人类激励理论》需求原理，人的需求分为生存、生活、娱乐、自我成长等层次，如今几乎所有圈层用户都愿意，在所能承受范围内为“娱乐”“自我成长”等兴趣层面买单。
一个例子可以说明：作为一款肯德基附赠的儿童节音乐盒玩具，可达鸭最近在各大平台爆红霸屏，仅在抖音相关话题就超12亿次播放——但从相关数据来看，青睐这位“新晋顶流”的，不止年轻人，还有大批成年消费者。
这让抖音电商上越来越多的交易行为，跳出短视频和直播。抖音电商公布的相关数据显示：有商品意图的搜索行为与去年相比增长217%；今年，平台上店铺页面浏览量增长279%，尝试搜一搜、逛一逛店铺、参加商城活动的抖音电商用户增量明显。这既说明抖音电商蕴藏的巨大机会，也是用户“人找货”搜索行为心智养成的体现。
基于用户行为变化，可以更容易理解抖音电商进阶“全域”的底层逻辑——既要满足消费者越来越多元化的主动需求，又要激发消费者对购物的潜在兴趣。
“兴趣在哪里，场域就延伸到哪里。”魏雯雯在演讲中如此总结认为，这是覆盖全场景、全链路购物需求。
而在杨辉看来，这是抖音电商在内容基础上，让“货找人”、“人找货”双向消费链路并行。“从我理解来看，是围绕用户生活多元化购物，覆盖用户购物全链条，通过短视频、直播内容、商城、搜索等多个触点，让商家和消费者深度连接。”
02
方法论如何才能复制成功？
在杨辉看来，双向消费链路并行核心，是为了更好解决用户跟商品之间的匹配关系——这和数百万入驻商家供给侧商品是否足够丰富密不可分。背后关键，来自平台能否为商家带来更高转化率和复购率，提供更大的想象空间。
有商家对“极点商业”表示，事实上过去一年来，抖音电商一直在进行“人找货”“货找人”并行探索。这也是各大品牌、商家不断涌入抖音电商的重要原因。
“抖音商城”就是其中典型案例。从最新观察来看，在部分用户抖音APP上，商城被加到了抖音主页，放在和内容同等重要的位置，成为商家重要的入口。
入口的出现，不仅意味着用户在抖音生态里可以完成“搜索、比价、购买”全链条购物。同时，随着电商能力的不断提升，抖音电商已逐渐搭建了短视频和直播内容、搜索、商城在内的多场景生态。
抖音电商数据显示，平台上每月有超2亿条短视频、超900万场直播内容，这些内容激发了用户兴趣，吸引其停留、互动、下单购买，满足购物需求。
“中小达人、品牌主自播都有大量机会。”
有MCN机构负责人对“极点商业”称，双流量并存，意味着业务场景的不断延伸，对品牌内容沉淀、用户黏性建立、长效增长、品效合一来说，带来的作用是完全不同的。
目前来看，一些品牌商家已经在“人找货”“货找人”并行模式中，实现了从“销量”到“声量”的反向逆袭。
“达人营销、以爆带爆、强供应链支撑这三点缺一不可。”
国产品牌诺特兰德创始人李松就认为，在抖音电商上，当达人、主播用短视频+直播带货时，他们很敏锐地注意到，大量抖音用户有着“逛商城”以及搜索习惯有关。
因此，他们一方面在抖音商城店铺上架了大量商品，促成销售，维护好评。另一方面，又专门针对抖音搜索优化内容，让自己更容易被搜到。最终，成功实现“货找人”和“人找货”双流量运营，有了更多生意可能。
像这样的商家还有很多，只是商家的多元化内容策略重心各自不同——国产品牌鸭鸭，切入方式是邀约服务商或自建店播矩阵方式；两个月实现美护发行业单场破百万的Spes诗裴丝，重心是品牌布局“兴趣电商”自播；而坐上今年Q1美妆个护销量榜首的花西子，除了自有矩阵账号打造和店群自播贡献，还通过内容+搜索，实现不同账号人设、内容定位、直播场景和话术的个性处理。
但站在助力数百万商家经营角度，抖音电商仍需要给出一个可以不断成功复制的方法论——毕竟行业环境
