抖音除电商业务常态化之外,正在加速推进本地生活相关服务。今年3月抖音专门推出一个为本地生活商家服务的经营平台:抖音来客,将助力本地商家打通线上线下经营壁垒,促进线上线下交易闭环。
蝉妈妈利用平台优势与专业解析,分析了抖音在本地生活行业过去一年多以及今年五一的数据变化所蕴含的商业价值与市场走向,为大家带来《抖音五一本地生活分析报告》,接下来跟随蝉妈妈的脚步,一起看下去吧。
一、本地生活大盘趋势分析
1、抖音平台赋能本地生活,激活本地消费潜力
抖音除电商业务常态化之外,正在加速推进本地生活相关服务。今年3月抖音专门推出一个为本地生活商家服务的经营平台:抖音来客,将助力本地商家打通线上线下经营壁垒,促进线上线下交易闭环。
从2021年1月-2022年4月本地生活大类月销售额走势来看,整体呈现波动式上涨趋势,上涨趋势与大盘保持趋同,本地生活大类销售额占据抖音大盘的0.29%;此外本地生活大类易受节假日与疫情等因素影响,春节期间与受疫情严重影响的月份行业销售额均有不同程度的下降外,有节假日的月份销售额大多都有不同程度的增长,因此把握好节假日进行精准营销是商家经营增效的关键。
2、旅游度假行业销售额,稳居本地生活大类首位
从销售额占比来看:在2021年1月-2022年4月期间,旅游度假类行业销售额位居本地生活大类首位,贡献了44.08%的销售份额。
行业增速来看:2022年1-4月对比同期2021年1-4月,“电影/演出/赛事”行业增速较快,“生活娱乐充值”行业紧随其后。受疫情影响,旅游度假行业增速相对整体行业增速较为迟缓。
3、邮轮/游船行业销售额核弹级增速,新增汽车行业销售额占比亮眼
民以食为天,餐饮美食卡券行业有着得天独厚的广泛受众人群以绝对优势占据本地生活大类销售份额。
从行业增速来看:因汽车加油与充电都是刚性需求,故以汽车加油优惠券为代表的出行服务行业和以新能源汽车充电优惠充值为代表的充电服务行业都在高速增长。因游轮/游船行业前期入局商家较少且21年3月开始有数据,随后行业高速发展,同比数据呈核弹级增长,位于增速排名首位。
二、本地生活直播带货与视频团购分析
1、商家内容生产与用户消费双向奔赴
本地商家积极入局线上渠道,带动本地生活行业内容生产高速发展,助推线上消费多元化,渗透消费人群。用户紧跟商家内容生产,积极消费,实现本地商家与用户的双向奔赴。
在线上种草线下拔草的模式正在被越来越多的商家和用户所认同。
2、直播带货:体检套餐优惠券受到追捧,各类app会员充值券热卖
在本地生活服务中,餐饮类美食卡券借靠广泛受众人群与刚性需求,销售额位于本地生活服务第一,便民服务行业以售卖体检套餐优惠券位于第二位置,代表品牌为美年大健康,瑞慈体检与爱康国宾等。
生活娱乐充值top3二级行业对应商品皆为各类app的会员充值服务,其中网络工具行业主要售卖百度网盘与wps类app的会员充值服务。
3、视频团购:没有诗与远方,还有周边游与美食
2021年1月-2022年4月期间,从购买人次看来看,美食类商品以绝对的优势占据本地生活视频团购商品购买人次的首要位置;
从视频种草的观看人次来看,游玩类视频最受用户关注,其中本地景点相关的视频播放量占据了游玩行业的84%,旗下排名依次为游乐园、动植物园、公园广场、展馆展览、滑雪场与温泉。
4、本地生活行业视频团购,人数购买&视频种草省份
当前团购人数较多的省份多集中于华东地区,内陆省份的本地生活行业增长空间较大。
三、五一期间本地生活品类趋势分析
1、本地生活五一期间增速领跑抖音大盘,节前两周迎来消费高峰
从日销售额看,本地生活大类在4月11日开始明显起量,并在4月16日达到销售额高点,此期间为本地生活行业第一波消费高峰期,并在节前一周迈入第二个增长期,说明本地生活消费节奏在节前呈现明显前置现象。
▲蝉妈妈·抖音五一本地生活分析报告
2、五一本地生活服务占据半壁江山,旅游度假受节日拉升作用明显
五一期间,本地生活服务占据本地生活半数的市场份额,销售额增速环比低于本地生活行业大盘,同比略高于本地生活行业大盘,整体稳中趋缓。
生活娱乐充值的销售额同比增速远超行业大盘增速,环比增速有所放缓,不过仍略高于行业大盘增速,是趋势品类。
旅游度假的销售额同比增速低于行业大盘增速,但环比增速领先行业大盘,是近期回暖品类。
3、生活娱乐充值销售额呈波动式增长,多细分品类凸显成长性
▲蝉妈妈·抖音五一本地生活分析报告
4、影视/健身会员充值和音频FM热销知识阅读崛起
影视/健身/其他会员充值、音频FM占据生活娱乐充值较大的市场份额,其销售额同比增速、环比增速均超生活娱乐充值销售额增速(旅游度假的销售额环比增速、同比增速分别为+40%、+1027%),是生活娱乐充值的优势细分赛道。
知识阅读的体量较小,销售额环比增速远超于生活娱乐充值销售额环比增速,加之知识阅读的销售额环比增速与其同比增速比较接近,故知识阅读是近期崛起细分赛道。
四、本地生活带货达人趋势分析
1、自播号是本地生活的销售主力,包揽超六成的市场份额
从五一期间抖音本地生活各梯队带货达人分布情况可以看出:
品牌自播号是本地生活的销售主力,以27.4%的数量占比撬动了64.8%的市场份额;其中,瑞幸咖啡luckincoffee以绝对的优势位居本地生活品牌自播号带货榜首位,包揽了本地生活15.6%的市场份额。
中小达人的圈层影响力不容小觑,是本地生活带货的次主力,占据26.0%的市场份额。
2、2022年五一期间抖音本地生活带货达人榜单
▲蝉妈妈·抖音五一本地生活分析报告
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