文|熔财经 作者|Kinki
9月14日，阿里巴巴在长沙正式宣布已整合“盒马集市”与“淘宝买菜”，统一升级为新品牌“淘菜菜”。
完成品牌升级后，淘菜菜将与其他社区电商平台，包括美团优选、多多买菜、兴盛优选等对手展开进一步竞争。在当下市场第一梯队已由美团和拼多多占据的前提下，淘菜菜能成功吗？它与前两者又会有哪些差别？
01社区团购“降温”，阿里入局晚了吗？
社区团购这门生意，从模式上来看并不难理解。以社区为单位，由团长在线上借助微信群、小程序等组织社区居民拼团支付，当日线上下单，次日即可自提或由团长送货上门，平台担任采购、物流仓储及售后支持的角色。
社区团购最初在2018年发酵，并借助去年疫情居家隔离的大背景迅速发展起来，随后，除了以社区团购起家的兴盛优选、十荟团等品牌之外，美团、滴滴、拼多多等互联网巨头也纷纷加入。
去年可谓是社区团购大战最为火热的一年，不少平台纷纷加大补贴，但转折点发生在去年底，央媒点名批评社区团购平台这种“烧钱抢流量”的行为后，国家市场监管总局也提出了“九不得“规定。
在补贴被叫停以及疯狂增速泡沫被挤出后，社区团购平台开始陷入增长瓶颈，今年7月，行业排名前列的同程生活宣布破产；食享会宣布撤离社区团购；而背靠滴滴的橙心优选也进行了大范围的调整和收缩；有阿里支持的十荟团宣布关闭部分市场。
从今年二季度开始，社区团购行业加速洗牌，部分腰部企业加速出清，流量向头部平台集中。湃动研究院表示，美团优选和多多买菜基本实现对全国1-5线城市全覆盖，且5线城市覆盖率接近80%，已稳居第一梯队。
在这种情况下，阿里凭借“淘菜菜”高调入场，它到底是怎么想的？
在讨论这个问题之前，我们先看阿里自己对淘菜菜的定位，是“社区电商”而非“社区团购”，二者虽有相似，但也有不同。
虽然都是以团长为核心，实现“今天下单，明天提货”的购买模式，但淘菜菜的团长跟传统社区团购有所不同，主要以社区内的夫妻店为主，它们具有更确定性的服务和运营能力，均围绕社区街道而建，与社区用户有着广泛的接触和交流，是天然的流量入口。
除此以外，在阿里的规划中，淘菜菜将对680万零售店进行供应链数字化改造，通过阿里的生态赋能，将社区夫妻店从单一零售店升级为社区综合服务点，在发挥末端提货点履约功能，增加丰富的SKU供给，支持生鲜、百货、日杂等商品，还能收发快递，充分利用店面与店主等待顾客时间提升经营收益。据阿里披露，最近半年接入淘菜菜的夫妻小店综合收入提升了30%.
而在这样的背景下，《熔财经》认为，阿里选择在这个时间节点，用夫妻店模式介入社区团购，其跟其他平台的最大区别或会是，阿里将能最大限度降低“烧钱环节”的支出。
一方面，阿里在团长佣金上的支出能有效降低。传统社区团购平台高度依赖团长拉新、获取流量、推销商品，而淘菜菜和团长（夫妻店）之间的依赖是双向的，在向零售店提供数字化供应链改造后，不仅夫妻店能为阿里带来流量，阿里同样也能为它们带来流量，那么，阿里便不需要为夫妻店设置过高的佣金制度。
据申万宏源证券研报数据显示，在团长佣金方面，阿里的佣金比例为8%-20%不等，综合实际佣金率约为5%左右，在行业当中属于中等水平。
相比较之下，早期的美团和拼多多一度将团长佣金比例定在10%左右，综合媒体报道信息，美团和拼多多的产品加价率在6-8%左右，按这个数值来算，光团长佣金就能把社区团购的利润给“吃完了”。
除了团长佣金以外，新客户补贴、物流供应链也都是要烧钱的地方。去年就有长沙媒体报道，美团BD向给送货不及时的站点团长道歉，称“货车司机罢工”，但实际上还是因为美团和拼多多等平台的货运运力有限，因此在团购热度较高的区域，就需要用高价来调配货拉拉、快狗打车等专职货运司机。
从结果来看，在社区团购最为火热的去年，美团年报显示，其销售成本由19年第四季度的184亿元增长至285亿元，同比增速为54.3%。社区团购所在的新业务板块，也是美团去年的亏损根源，新业务板块全年亏损60亿元，全靠其外卖业务来弥补这个现金流“漏洞”。
因此，进入下半年以来，团长的佣金便开始继续降低，整体水平已经从早期的10%降到5%-6%，“去团长化”已经成为行业共识。
背后的原因并不难理解，对腰部平台来说，持续“烧钱”会受限于资金实力，加上这也与宏观政策相背离，补贴终究需要停止；而对于互联网巨头或头部平台来说，前期依靠团长抢流量基本已让它们完成了区域占领，下一步需要做的是将流量引导至自己的APP，回归到平台中心化的流量池，严格来说，最终这些巨头也是朝着“社区电商”这个方向来做的。
因此，《熔财经》认为，阿里在“团长策略”选择以“夫妻店+个人团长”双腿走路的方式，在“去团长化”趋势的前提下，通过增加引流的基点，来降低在团长佣金上的支出。
另一方面，阿里也没有必要为引流而“烧钱”。事实上，淘菜菜能有“不烧钱”的底气，很大原因还是因为它有淘宝APP这个庞大流量池作为支撑，目前，淘菜菜已登陆淘宝与淘特APP首页。
此外，基于盒马集市而来的淘菜菜，其本来的用户留存率在行业中也属于领先水平。阿里巴巴MMC市场运营负责人汪庭祥曾表示，“很多友商是做先期消费者教育，我们叫淘菜菜，天然就诞生在大的‘商场’里，很多消费者天然会来浏览和访问。”
阿里在这个时候介入，并提出社区电商的定位，大有一种“知道了答案然后提前交卷”的味道了。
02新入者要引流，光靠淘宝够不够？
在阿里看来，社区团购已经进入下半场，大部分消费者都已在上半场的“补贴大战”中完成了消费习惯的培养。那么，对自带“阿里”光环的淘菜菜来说，又能否仅仅因为阿里，而免除掉一笔“品牌推广费”呢？对消费者来说，“不补贴的引流”，是否有足够吸引力呢？
据《第三只眼看零售》对消费者在使用社区团购过程中的问题调研，“商品品类少”是最多消费者反映的问题，其次便是“商品价格高”，可见，价格依然会是淘菜菜绕不开的那个问题。
中金公司在研报中指出，今年6、7月份多多买菜和美团优选在部分区域停止补贴，结果订单量下滑近20%，其他区域性小平台的下滑幅度更高达到60%。但重启补贴后，订单量很快恢复。
社区团购与新鲜电商两者的目标消费群是不一样的，前者主要以三四五线城市为主，消费者愿意牺牲配送时间，选择次日达来满足自己对低价的需求，而新鲜电商往往主打一二线城市消费者，对忙碌的城市白领来说，即时满足显然比价格更重要。
假如阿里选择不通过直接补贴来降低商品的单价，那么阿里注定要选择另外一条更难走的道路，那就是得通过集团资源协同，对商品供应链、仓配、终端团点进行多方位赋能，以尽可能提供“质优价低”的产品。
问题是阿里能不能做到？从目前发布的信息来看，目前阿里的MMC事业群共有三块业务：零售通、数字农业与淘菜菜，三者相互协同，零售通小店为淘菜菜贡献3-4成的团长资源，而数字农业事业部所连接的农产品基地和产地则为淘菜菜平台供应优质的农产品。
除此以外，盒马的海鲜，大润发的百货和天猫国际的进口商品，都是淘菜菜供应链中可以共享的资源。2019年，盒马已和全国500多家基地达成直采合作，截至2021年8月，与盒马达成合作的盒马村数量超140个。
此外，淘菜菜还拥有菜鸟物流这个强大的物流供应链，阿里自2013年开始自建菜鸟网络，目前覆盖