如果到2023年，兴趣电商带来的GMV真的超过9.5万亿，那么这是整个电商行业的新机会，巨大的增量市场背后，电商平台应该做好什么准备？
作者 | 杨铭
编辑 | 刘珊珊
“我们内部的定位，不是外界所认知的直播电商、内容电商，而是兴趣电商。”
毋庸置疑，在4月8日的首届抖音电商生态大会上，当85后抖音电商总裁康泽宇表示抖音要做“兴趣电商”以后，“兴趣电商”作为一个互联网新名词，已成为最近几日互联网圈内外最热门的讨论话题。
这些话题大多集中在以下几个问题：
到底什么是兴趣电商？是业界涌现的真正新机遇，还是伪概念？抖音为什么要做兴趣电商？面对残酷厮杀已久的电商领域，厉兵秣马的抖音能用“兴趣”讲述怎样的电商新故事？
什么是兴趣电商，可以根据康泽宇的官方解释来定义：“兴趣电商”是基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商，核心是，主动帮助用户发现他潜在的需求。
这有点含糊难以理解，但用康泽宇后面更通俗的说法就相对更好理解：“就像线下逛街，看到什么喜欢，就买什么”。在抖音上，也“逛到什么喜欢，就买什么”。
“看到什么喜欢就买什么”看似简单，但在新消费群体不断涌现、消费场景不断细分的时代，让用户为自己的“喜欢”付费，无疑又是最难的——这不仅关系着抖音电商的成败，更关系着康泽宇描述的“根据第三方测算显示，兴趣电商总盘子到2023年大概能到9.5万亿GMV”巨大商业价值，能否成为现实。
01兴趣消费已成巨大生意
兴趣这个词，所有人都不陌生。
中国社会科学院曾在一份研究报告中如此阐释：所谓兴趣，是人在自身因素、情境因素影响下，由于需求而产生的一种自发的、主动的、强烈的心理倾向，这种倾向表现在对某种事物的积极探究，或者对于某种活动的爱好。
有一点不容置疑：兴趣是第一生产力，并可以产生巨大的商业价值。有“内容营销之父”之称的乔·普利兹，就在《兴趣变现》中告诉人们：你的兴趣，价值千万。
的确如此。在国外，兴趣消费已经成为庞大产业链。如美国职业橄榄球大联（NFL)、NBA，韩国的网游，日本的动漫等等，归根结底，都是兴趣驱动消费的产业链。
在中国，兴趣消费同样正成为一门巨大的生意。
其中，最明显的就是各大企业、机构对Z世代群体画像、消费研究的探索——在各种榜单和研究报告上，汉服、球鞋、萌宠、电竞、二次元、模玩手办、国潮风、JK制服、Cosplay、潮流玩具、盲盒……等等这样的“兴趣画圈”、兴趣消费，都是Z世代群体最大特征。
“其实不仅是Z世代，如今几乎所有人都愿意为兴趣买单。”一位经济学研究人士就说，对应马斯洛《人类激励理论》需求原理，人的需求分为生存、生活、娱乐、自我成长等层次，在经济发展、物质供给繁荣、社会包容度快速提高之后，在所能承受范围内为“娱乐”“自我成长”等兴趣层面买单，已成为未来大趋势。
“未来社会，中国人越来越重视生活的品质，兴趣将在人们闲暇时间中起到重要导向作用，让人获得乐趣和满足感。”中国社会科学院社会学研究所副所长赵克斌如此认为。
那么，兴趣是门巨大生意成共识之下，为何是抖音率先将它当成电商发力方向？
从货架电商、内容电商，到直播电商、社交电商，电商形式20年来一直在变化，从图文搜索、社交推荐，到如今全都在强调视频化、直播化，甚至个性化推荐成为标配，比如各大电商平台流行的C2M反向定制——总体来看，仍然更多是为了“生存”与“生活”。
但对抖音而言，它的服务目标，是在跨越“生存”“生活”后，瞄准有“娱乐”“自我成长”等需求的兴趣群体。
这里面有几方面的原因。一是品牌属性的契合，“抖音的slogan是记录美好生活，与兴趣带给人的乐趣、满足感，两者其实内涵一样，都是兴趣创造美好生活。”一位互联网分析人士就认为。
中国社会科学院经济与科技社会学研究室主任吕鹏则认为，抖音做兴趣电商，是抖音生态的自然延伸。其最大优势，是通过“前台”的视觉化内容创作和“中台”的数据科技，把原本一些处在“后台”的沉默消费力量唤醒了。
这一点，从康泽宇讲述的个人经历中也可以看出。他第一次在抖音下单，是偶然在直播间看到一款速食小龙虾，看起来虾肉饱满、汤汁浓郁。产生兴趣后抱着尝试心态下单，收货之后一尝，真香。
在和很多朋友“调研”之后，康泽宇发现大家在抖音上的购物经历与自己很类似，本没打算买什么，结果刷着刷着发现：哎这个东西不错，就买了。
至此，他才发现还有很多用户潜在需求、兴趣没有被满足，意识到新电商形态产生的可能。
二是对平台而言，与搜索电商、社交电商“人找货”模式完全不同，“兴趣电商”是真正去“货找人”，这就需要成熟的推荐技术，以及信息分发技术，并且这套机制对平台所有用户都有效，能主动满足并引领不同人群的内容、兴趣需求，最终使平台形成一个可循环的良性生态。
抖音的信心就来自于此——众所周知，抖音的兴趣推荐技术和信息分发技术，是在业界遥遥领先的传统强项。
倘若想要产生更大的商业价值，那么还需要精准匹配海量的用户。抖音截至2020年8月，连同抖音火山版在内，其日活用户超过6亿。很明显，领先的推荐、分发技术+6亿用户，意味着可以构建一个高效触达海量用户，拥有巨大价值的商业闭环。
在业界人士看来，这更是进一步提高用户黏性，抓住未来Z世代等主流消费群体的放大器。巨量算数就显示，抖音的主要消费群体是Z世代，80后和90后在数量上占优势，95后增速最高，将在抖音未来发展过程中起到举足轻重的作用。
02用户兴趣改变了“罗永浩们”的命运
更重要的，是对抖音而言，当传统电商带来的流量红利趋于稳定之后，它从诸多品牌、商家、带货主播的成功案例中，看到了“兴趣电商”所激发的新能量，以及巨大商业价值成为现实的可能——如果到2023年，兴趣电商带来的GMV真的超过9.5万亿，那么这是整个电商行业的新机会，也为众多品牌、商家带来更多的价值和商业增量。
虽然抖音官方未公布2020年电商GMV数据，但卡思数据显示，2021年1月，仅仅是销售额过百万的抖音小店就有2648家，产生的GMV达到110亿元以上。另外，2021年为期10天的抖音女王节大促，直播期间总成交额达136亿。
从抖音大会上呈现的案例中，外界可以看到太平鸟服饰、良品铺子、珀莱雅、云南油炸玫瑰花、夹江豆腐乳、汉服、苗绣……从知名品牌、商家到地方小吃、传统手艺人，它们的热销原因，都可以总结于在短视频、直播激发用户心中兴趣后，主动产生的潜在消费欲。
2020年，36岁的宁夏非遗传承人乔雪，在抖音卖出了超过2300只包包。
乔雪的包由皮艺匠人手工打造，每生产一件都耗时耗精力。很多卖出的包包背后，都有动人故事，比如结束多年爱情长跑的情侣，患癌症研究生给自己制订的九尾狐包，和家人聚少离多的军人送给老婆的礼物等等。
但更多订单，是粉丝在看到乔雪所拍摄的手工皮艺文化短视频、直播后，激发兴趣的随手而为。
如果说，乔雪是用传统手艺来激起人们的潜在购买兴趣，那么像太平鸟服饰这样的品牌、商家，则是通过每天18小时稳定的直播、短视频内容，去吸引更多用户“边逛边买”——2020年9月至2021年1月底，太平鸟服饰商家自播月度GMV平均增速高达78%，实现了单月GMV破亿。
“新客群、多内容、高增长。”在太平鸟负责人Wendy看来，太平鸟服饰是通过多个主题内容，配合全年数十联名款，在抖音找到了像喜欢洛丽塔、JK制服等的破圈人群，运动、嘻哈、古风、