东方甄选，不平静。
自东方甄选前CEO孙东旭离职后，俞敏洪亲自接任法定代表人、经理及董事职务，公司股价在震荡中度过了一个月的适应期。
就在市场揣测这家直播电商巨头下一步动作时，其经营范围新增餐饮管理、外卖递送服务、餐饮服务业务的工商信息变更，率先释放出“探索多元可能”的市场信号。
紧接着，《北京商报》12月3日披露的一则招聘启事引发行业聚焦：东方甄选正以1.5万至3万元月薪，为北京首家旗舰店寻觅店长，优先锁定“餐饮+零售”复合业态管理人才。
图：东方甄选旗舰店招聘
「零售商业财经」查询发现，目前东方甄选“店长”招聘已悄然下架，但“储备店长”的招聘已更新，虽然东方甄选尚未公开回应实体店布局的具体规划，但可以确定的是，俞敏洪念叨了一年多的“全国百家门店”构想，终于迈出了实质性的一步。
01
野心
从东方甄选首家旗舰店的规划细节来看，这家位于中关村核心商圈的门店面积约400平方米，涵盖生鲜、零食、日百等便利店商品，同时设置简餐和咖啡饮品区，走“餐饮+零售”的复合业态路线。
在业态组合上，东方甄选对标的是便利蜂、7-ELEVEN等成熟连锁品牌，试图通过高频消费的餐饮业态带动低频零售商品的销售。
招聘启事显示，东方甄选对店长的要求尤为苛刻，不仅需要5年以上零售行业经验、3年以上新零售门店管理经验，还特别强调“餐饮+零售”复合业态管理背景，优先考虑便利蜂、7-ELEVEN、罗森等品牌的从业者。显然，东方甄选迫切希望借助成熟人才快速搭建运营体系，以弥补自身在线下运营经验上的短板。
图：任职要求
理想丰满，现实骨感。东方甄选押注线下，固然有其合理性，但面临的挑战同样不容忽视。
一是从财务角度看，线下布局将显著增加公司的运营成本，门店租金、装修、人员薪酬等固定支出，对于净利润大幅下滑的东方甄选而言，每一步扩张都需精打细算。2025财年公司持续经营业务净溢利仅620万元，而一家400平方米的核心商圈门店，仅月租金就可能超过10万元，再加上1.5万元至3万元的店长薪资及其他员工成本，盈利压力可想而知。
二是相较同行的线下布局，东方甄选的优势并不突出。前者要么聚焦单一品类形成差异化，要么依托成熟的线下运营团队快速复制，而东方甄选既要面对品类上的竞争，又要从零搭建线下运营体系。
例如三只羊旗下小杨臻选首家门店已在安徽蒙城开业，主打自营零食、酒饮与日百商品，支持线上下单、门店自提，并通过代金券引导抖音流量入店，形成了线上线下联动的初步闭环。交个朋友重启“重新加载”线下项目，计划2025年开500家男装店，截至2025年初已开设超50家，主打性价比男装，凭借成熟的供应链和品牌认知快速起量。
图：任职要求
理想丰满，现实骨感。东方甄选押注线下，固然有其合理性，但面临的挑战同样不容忽视。
三是线下市场的激烈竞争。东方甄选中关村旗舰店周边，聚集了fudi、盒马鲜生、山姆、小象超市以及京东便利店、7-ELEVEN等多类业态，它们在供应链、运营效率、用户体验等方面均有深厚积累。
进一步讲，东方甄选所涉足的社区超市赛道其实有着极高的入局门槛。奥乐齐用五年时间打磨出“硬折扣+小业态”的模型，朴朴靠前置仓的极致履约站稳脚跟，就连传统大卖场也在小型化转型中积累了社区运营经验，而东方甄选作为后来者，面临的不仅是同行的竞争，更是线下零售逻辑的重构。
即便东方甄选试图对标山姆和胖东来，但山姆的成功核心在于极低的毛利率、精简SKU带来的采购规模优势，以及会员费带来的稳定收入，而胖东来则以极致的服务和品控赢得用户，这些都需要长期的积累与投入。东方甄选若仅在门店里摆放几款高品质自营品，而忽视服务细节的打磨，很难打动社区消费者，若急于扩张“百家门店”，也很可能陷入规模不经济的陷阱。
02
执念
东方甄选的线下布局，更像是俞敏洪埋藏已久的战略执念。
早在2024年7月的财报电话会上，俞敏洪就明确表示，希望依托新东方全国800个地面教学点，探索线上线下相结合的模式，开设地面服务店、会员店和旗舰店。在他看来，这些教学点不仅能提供低成本的场地资源，更能承接现成的家长流量，形成天然的消费基础。
不少人认为直播电商模式的脆弱性毋庸置疑，俞敏洪对此有着深刻认知，早在2022年东方甄选爆火时，他就在“老俞闲话”中写道，基于外部平台建立的商业模式并不牢靠，而后续“小作文”风波引发的舆论狂潮与市场震动，某种程度上让他更加坚定了掌握主动权的决心。
东方甄选将目光投向线下的时间节点，其实刚好处于其最需破局的时刻。
一边是直播电商流量红利见顶，另一边则是公司营收连续下滑。2025财年财报显示，东方甄选总营收44亿元，同比减少32.7%；持续经营业务净溢利620万元，较上年同期的2.49亿元大幅下降97.5%。全渠道已付GMV从143亿元降至87亿元，抖音渠道订单量由1.8亿单下滑至9160万单。
图：东方甄选财报
与此同时，竞争对手“与辉同行”的抖音账号粉丝一年内突破3000万，反超东方甄选主账号的2805万，线上流量被分流的态势愈发明显。在直播电商行业增速放缓的大背景下，网经社数据显示2024年直播电商交易规模增长率仅为8.31%，渗透率增长率7.52%，行业已从“流量红利期”进入“存量竞争期”，诸多不利因素与现实压力让东方甄选必须寻找新的增长曲线。
零售行业从没有捷径可走，俞敏洪试图用“线下+即时零售”双管齐下打开局面，但缺乏零售基因的硬伤，再叠加激烈的市场竞争，让这场转型充满变数。
作为诞生于线上的企业，东方甄选在门店选址、动线设计、陈列技术、现场服务等方面几乎是空白。“线下零售是百年积累的体系，涉及多个专业维度，非短期可复制，消费者在线下更趋理性，不会如直播间般冲动下单，传统线上打法难以奏效。”业内专家直言。
此前东方甄选自营产品曾出现“槽头肉风波”和“白虾二氧化硫风波”，暴露出品控能力的薄弱，而线下零售对商品品质的要求更高，一旦出现问题将直接影响品牌声誉。
此外，俞敏洪计划依托的800个新东方教学点，其选址逻辑与会员店、旗舰店的选址逻辑相差甚远，能否有效转化为线下门店资源，仍是未知数。
尽管挑战重重，东方甄选的线下布局仍有优化空间。
我们认为，基于现有资源，东方甄选应优先选择与教学点位置重合度高、消费人群匹配的区域进行小范围试点，而非一开始就布局中关村这样的核心商圈，以降低租金和竞争压力。
在业态上，可聚焦自营优势品类，减少与头部商超的直接竞争，突出农产品、特色食品等差异化商品，同时强化“餐饮+零售”的融合体验，打造不同于传统商超的消费场景。供应链方面，应进一步整合现有自营仓库和华东冷链仓资源，实现线下门店与线上渠道的库存共享，提升履约效率，降低物流成本。
更重要的是，东方甄选应充分发挥自身的品牌优势和会员基础，将线下门店打造为会员服务与体验中心。通过线下活动、新品试吃、亲子互动等形式，增强会员粘性，同时将线下流量引导至自有app。借鉴胖东来的服务理念，在商品品质、售后保障等方面建立严格标准，用口碑赢得消费者信任，而非单纯依赖线上积累的品牌认知。
以终为始、急事慢做、近悦远来，是俞敏洪生意的原则，也同样适用于东方甄选的线下转型。零售行业从无捷径可走，每一寸货架、每一份服务，都需要用零售的基本功去打磨，东方甄选只有沉下心来打磨供应链、优化运营效率、提升用户体验，才能在市场中站稳脚跟。