近日，蒙牛乳业有限公司（下称蒙牛，2319.HK）发布2024财报。
营业收入886.748亿元，同比下降10.52%；净利润1.05亿元，较2023年的48.09亿元下降47.04亿元，降幅97.83%，为2017年以来最大跌幅。
一
蒙牛的利润暴跌源自资产盘点和减值的因素。
2024年10月，55岁的卢敏放交棒，高飞接任总裁。
财报显示，净利润暴跌的直接原因是贝拉米减值和现代牧业巨额亏损。贝拉米因2024年业绩未达预期，计提39.81亿元商誉及无形资产减值；现代牧业因原奶价格下跌和生物资产减值导致亏损，归母净利为-14.17亿元。
现代牧业亏损使蒙牛利润减少8.27亿元。
上述两项拖累使利润下降48.08亿元，与2023年全年净利润基本持平，成为年报的主要雷区。
市场认为对贝拉米进行减值是必要之举，旨在推动卢敏放的战略落地，减轻高飞的历史包袱。从而这次亏损被视为战术性撤退，股价次日上扬。
二
卢敏放的八年
2012年，蒙牛创办人牛根生退居幕后，伊利与蒙牛之间的差距扩大，2015年利润仅为伊利的一半，2016年甚至出现亏损。卢敏放临危受命，与股东中粮和达能签下军令状，承诺保住增长。
卢敏放任总裁后，2016年营业收入从2015年的490.27亿元增至537.79亿元，止跌回升。2017年提出千亿目标，2022年营收达925.9亿，2023年986.2亿，净利润为48.09亿元，距离千亿目标只有一步之遥，未能实现。
（一）放弃君乐宝
2019年6月，蒙牛以40亿元出售君乐宝，君乐宝当时营收约130亿元，贡献利润约10%。卢敏放认为对君乐宝的投入过高，若投向潜力品类和高毛利品牌，发展质量将提升。君乐宝在2021年营收突破200亿，目标2025年突破500亿。放弃君乐宝并非单方面决定，君乐宝早有独立意愿。
（二）错爱贝拉米
2019年9月，蒙牛宣布拟以每股12.65澳元收购贝拉米，合约价约71亿元，溢价近5.2倍。收购前贝拉米2018年营收约16亿元，随后下降，2023年为2.8亿元，2024年不足1亿元，2024年计提减值39.81亿元，累计减值超过50亿元，超过蒙牛2023年净利润。
同时，达能旗下爱他美在2024年的中国市场份额增长；美素佳儿在中国市场保持双位数增长；雀巢的能恩和惠氏在2024年实现高个位数增长。相比之下，蒙牛奶粉业务收入仅33.2亿元，占总收入的3.7%。
（三）现代牧业的拖累
2013年，蒙牛收购现代牧业26.92%股份成为实控人。2017年再增持，合计投资50.48亿港元。然而现代牧业自2017年就亏损，2022年底蒙牛持股56.36%。原奶价格从2021年的4.38元/公斤跌至2024年6月的3.32元/公斤。2024年现代牧业收入132.54亿元，净亏损14.17亿元，导致蒙牛利润减少8.27亿元。
卢敏放任期内，营收自490亿增长至986.2亿，但利润却呈现“增收不增利”的局面。业内人士认为早应让高飞上台。
三
高飞出拳
2023年净利润跌破50亿元，跌幅超过9%。2024年3月，高飞成为新任总裁；本科来自山东大学，拥有清华MBA，曾是销售核心成员，熟悉产品、渠道、品牌。
高飞推出高端品牌特仑苏，2021年销售额突破300亿元，占比超34%，成为核心支柱。
（一）第一拳：降成本
高飞被评价为务实，上任后成本下降，2024年销售及经销费用下降8.3%，品牌宣传及营销费用下降5.4%，行政费用下降10.8%。
减员方面，2023年底全球员工46064人，2024年全球雇员约41000人，减少约5000人。
（二）第二拳：降KPI
经销商目标提高，滞销风险加大。价格体系混乱的根源在销售人员和经销商的考核及区域政策。经销商有意拓展电商渠道以回收滞销，价格竞争导致利润受损。高飞上任后控制发货节奏，清理渠道库存，调整考核，降低KPI标准，向90%目标努力，但渠道复杂，尚未完全解决。
（三）组合拳：一体两翼
高飞在业绩电话会上表示，2024年为一体两翼战略元年，2025年进入深度实施。一体：聚焦核心乳制品，包括常温奶、低温奶、鲜奶、奶粉等。两翼：左翼为大健康，基于乳制品原料进行深加工，开发功能性食品；右翼为国际化，拓展印尼、越南等市场。
（四）后手拳：以牛奶为入口，构建产业生态
2024年利润下滑被视为自选结果。蒙牛宣称将降价收益投向研发，投资涉及生物制造和HMO技术等，婴配奶粉和高端酸奶产能提升，并获得多项专利。若实现规模化，将替代进口原料，具备技术优势。未来将开放10大技术平台，吸引创业公司参与，降低研发成本，构建生态网络。
蒙牛正面临业绩下滑、渠道失控、行业萎缩等多重危机，高飞需解决价格体系崩盘、经销商流失等核心问题，并应对消费市场的长期挑战。分析称若剔除一次性减值，2024年下半年盈利有望增长，2025年和2026年的净利润预计分别增长7.2%和9.9%。
黎明前乳企的困顿与坚持
行业现状：伊利2024年前三季度营收约890.39亿元，同比下降8.59%；净利润约108.69亿元，同比增长15.87%。三季度各产品线表现不同，液体乳和奶粉等系列出现波动。光明乳业前三季度营收约184.13亿元，同比下降10.89%，净利润约1.16亿元，同比下降63.94%，净利润降幅为近五年最大。
资本市场转向，市场对增长的信心下降。玉米、豆粕等饲料价格回落，预计2025年原奶供需趋平；关税波动带来成本不确定性。