来源/零售氪星球
撰文/晨欣
看起来，MUJI无印良品已进入上升通道。
1月10日的新财报透露：更多新店与线上增长，让2024财年（截至2024年8月底）与2025财年一季度，MUJI在中国市场营收与利润持续增长，自新财年启动，同店销售连续4个月同比增长。
来自母公司良品计划的好消息是，刚过去的一个季度，业绩“大幅超出预期的进步”，截止2024年8月的2024财年，销售额和利润都创下历史新高。而MUJI中国市场增长率超过其他海外市场，贡献了全球第二的销售总额。
从最大海外市场到大本营，MUJI在过去一年都是往上走的积极迹象。
今年1月，MUJI中国董事长清水智在「日经中文网」采访时，就乐观喊话，“中国市场正迎来商品开发和门店扩张的有利时机”。
这个从2019年起负责中国市场的50岁日本人，主导了过去数年MUJI中国的本土化。去年11月，他被正式擢升为MUJI母公司良品计划的社长，其能力的备受认可，不言自明。
新社长对中国市场的厚望，积极又克制，“我们期待中国经济复苏，但目前还是以现有消费能力为基础，专注能在多大程度上开拓更广泛的顾客。”
这个代表典型性冷淡审美的日本家居杂货品牌，正显露出野心勃勃跑起来的姿态。
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MUJI中国本地化和验证
过去3年，MUJI一边调整门店，一边加速开店，每年新开店从此前年均20提升至40，数量翻了一倍；同时，2019年启动的本地化策略，让其在中国市场基本构建了从设计、取材、生产和销售的完整全产业链。
图源：零售氪星球
按计划，MUJI未来每年在中国新开店会超过40家，重点布局一、二线城市，也会向三线城市拓展。现有超400家店的中国市场，早是MUJI门店最多的海外市场。2025财年，MUJI计划在中国净增26家门店（新开41，闭店15）。
同时，MUJI中国营收规模近年逐年扩大。2022-2024财年，营收增速分别为9.6%，22.4%，11.5%，2024财年营收1182亿日元（合人民币55亿元），占公司整体营收18%，是仅次于日本的最大海外市场。
从2005年“出海”中国初期的高光，到业绩下滑，备受质疑，直至眼下显现新一轮增长曙光，MUJI在中国市场近20年，其实可分为几个阶段。
最初10年的高歌猛进（2005年-2016年），主打日式简约美学，MUJI带来一股新风潮，也聚拢大批拥趸，门店数迅速增长。2014至2016年，MUJI中国销售额增长率分别为14.3%、14.5%、45.7%。到2016年底已开了200家店，超过其当时全球门店数一半，仅次于日本本土市场。
增长停滞期（2016年-2018年）：2016年起，MUJI中国营收与同店销售增速趋缓，销售增长下降到不足5%，2018年，同店销售出现入华以来首次负增长。
这些挑战，一方面源于中国本土品牌及白牌崛起，竞争加剧，MUJI价格和商品“水土不服”凸显，让消费者觉得买MUJI“性价比太低”、“没必要买”。另一方面，很多产品依赖进口，价格不低，对本地商品开发的忽视，加剧了“劣势”。
眼下的新动向，可以说，是MUJI落地本土化（2019年-2024年）的成果。
2018年7月，MUJI在中国建立海外唯一一个本地化商品开发团队。12月，良品计划重组海外事业部，中国事业部被独立拆分出来。
2019年起，MUJI明确把中国市场作为最重要海外市场。在MUJI工作超20年，有丰富商品开发经验的清水智出任中国区董事总经理，从挖掘消费者需求，产品开发，提升供应链效率等核心环节发力，MUJI启动全面的中国本土化战略，尝试解决遭遇的挑战，也将MUJI在中国市场推入到一个新发展阶段。
MUJI中国有了更大开店自主权，与总部沟通简化，能在更短时间，开出更多新店，甚至，更自由开出有特色的战略型店铺。2023年，MUJI在上海开出了全球首家农场概念店，2024年，又在北京开出战略性旗舰店。
MUJI还在中国设立了市场营销部门，这是MUJI全球首个且唯一一个海外市场部。让MUJI从过去主要依赖线下店的自然流量和品牌口碑，到变得更积极主动，跳脱单一的产品层面，在更立体、全面的品牌层面推广。
近年前后任职MUJI中国首席市场执行官的邵恬宜和吴姝，都具有丰富品牌营销和市场推广经验。前者曾任麦当劳全国市场部市场总监，2024年新上任的吴姝，曾是全球著名4A公司麦肯世界中国总经理，管理过星巴克中国社媒团队。
这几年，MUJI的数字化营销也活跃起来，基于数字渠道优化会员服务。通过会员系统升级和社交媒体互动等举措，开始主动触达客户。
而MUJI在社交平台上的营销模式也更亲民和更注重互动性，从单向发布活动或产品上新，转为主动研究用户兴趣点，针对性交流。在线下，MUJI也会根据社区特质开展活动，增进与消费者联结。
2023年在上海长宁来福士的“宠物友好限时概念店”活动，15000多位消费者带着宠物到场，很多人留言表示感觉到了MUJI的品牌温度。从2023年起，MUJI连续2年参加进博会，尤其显示出其在市场更积极主动的表达姿态。
官方披露，目前，MUJI中国经理级别员工中，98%是本土培养人才。也正是本地化战略的落实，在供应链建设、数字化转型、新品开发、门店扩张以及市场营销等方面，让“中国现地团队”成为MUJI中国核心力量，也让MUJI在中国市场有信心确立更积极的发展目标。
02
中国市场：不止最大海外市场
MUJI的乐观，除了本地化能力的积累，还包括对本地消费者的洞察。在清水智看来，中国拥有庞大中产阶级，MUJI品牌理念和产品形象与消费者偏好契合度很高。而MUJI品牌中源于中国的自然和禅意，相比欧美市场，更易让中国消费者认可。
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目前中国消费者，谨慎消费，更追求设计与合理价格下的高品质生活，享受简单个性化的生活方式，与MUJI强调自然取材、经典设计和物尽其用的品牌价值观也很吻合。而不断深入的本地供应链，也让MUJI在商品设计与价格上在中国市场，有了更大的竞争力。
开发本地化商品和合理性价比，是MUJI对过去中国市场出现状况的纠偏。
在中国市场，MUJI有一大批喜爱日式生活方式的忠粉儿。但2019年前，MUJI也常被诟病，产品从日本进口，价格不低，照搬日本，刻板、固化，和中国消费者生活方式脱节。典型如一些床品，进入中国10多年的2019年后，才按中国标准做了尺寸调整。
本地化策略，在产品适配度与供应链成本效应上，常常是打开本地市场的关键。随着本地化策略的贯彻，MUJI尝试在本土商品研发，质量、定价与品牌认知上找到平衡点。
例如，手机周边、宠物用品和食品、露营用品这些基于本地需求开发商品，销量增速很快，成为拉动销售额的品类。
“实际上，在中国本地商品的价格和日本之间的价格差已经很小了，几乎没有了。”清水智在2023年受访时表示。
小红书相关讨论上，许多MUJI商品被粉丝列为“常备款”，床品、睡衣、护肤品、置物架、零食、袜子、茶具……粉丝们认可其功能实用舒适，在不想费时间比价挑选时，会在MUJI闭眼入。
“有些东西价格虚高，但也有非常划算的，而且质量是真的好，不喜新厌旧的话，可以用很多年。”
当然，也会出现对追求性价比本地化商品的吐槽和抱怨，“新版的咖啡过滤纸很薄，质量很差……”更有人，怀念2019年以前的MUJI。
2024年11月进博会时，清水智透露，“目前，MUJI在中国的生活杂货和食品的约70%已经实现了现地开发。这是一个里程碑式的成绩，更是重要的现地化战略成果。”
过去，无印良品更多是把日本生产、制造、企划产品向全球销售，中国只是全球市场之一。但现在，MUJI想强调在做更适应中国市场的产品，利用中国优势在中国制造。
清水智也提及，中国团队开发产品在本地市场的销售表现超越了日本产品。“中国市场对MUJI非常重要，聆听中国消费者的需求，在这里生产更适合中国市场的商品。同时，我们也深感‘中国设计’的魅力，正加大力度将其推向全球市场。”
显然，这是MUJI对眼下中国市场的定位：不止是一个最大海外市场，还是一个开拓更大市场的策源地。
生产基地、企划基地和巨大消费市场三者的优势和完整性，让中国市场对无印良品MUJI有更大意义。
比如，“中国制造”意味着更柔性供应链与更低成本。通过增加中国工厂订单规模，以及减少供应商提升议价能力，MUJI可以取得成本优势。
同时，MUJI也可以从中国传统工艺找灵感，提取本地素材和原料，研发有故事性，又能带来新鲜感的商品。2024年进博首发的MUJI新品中，就有选用宁夏优质葡萄发酵而成的葡萄酒系列和借鉴中国古老编织工艺的空气纤维枕。
目前，MUJI有15%中国制造商品，像服装和凉感床品，会出口到其他亚洲市场销售。
在清水智看来，中国市场是一个“理想的环境”。“可能在中国的朋友们不太会察觉到这一点，可以在一个国家、一个地区内完成商品的企划、生产和销售。能把这些环节集中在一个地方的国家并不多，好处是，容易创新，商业运作速度也非常快。”
在新任良品计划社长后，清水智对MUJI的定位，希望在商品开发方面，侧重不可或缺的基本生活品，设定谁都可以买得起的价格。更重要的是，“追求价格和质量之间的平衡，以媲美优衣库和时尚家居NITORI等品牌，纠正海外越来越贵的价格差。”
在某种程度上，这也是借鉴同为日本品牌的优衣库过去几十年的发展，其充分利用中国制造优势，加持品牌综合实力，促进了更大的全球市场拓展格局。
03
线下店和MUJI的更多可能性
从良品计划的发展规划看，从消费者端感受到的MUJI门店，会有2个领域的明显变化。
一个是，MUJI售卖品类会更全。目前的MUJI，在稳定运营服装、家居用品和食品等3000多种商品之外，向家居住宅、新鲜食品、餐饮方向拓展，包括新的保健、美容项目，开发新型护肤品和由天然材料制成的功能性内衣等新产品，希望以此全方位渗透无印良品的个性。
另一个是，在线下门店做更多尝试，包括开出更多大店及拓展社区功能型的门店。
这几年，MUJI在中国市场的购物中心里开出很多中大型店，特别是4000平以上，集合丰富业态的旗舰店，有充足空间去承载和传递品牌信息。
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在MUJI看来，成功的线下门店无可替代。通过产品、信息和环境全方位立体地，直观感受产品质感，商店氛围与店员服务，从而，让消费者产生强烈品牌印象，就此与其建立一种更长期、稳定且更深层的情感关系。
2024年2月，MUJI在北京朝阳大悦城开了超5000平全国最大旗舰店。据说，作为在中国最被看重市场，MUJI还计划在北京加速开店，在更市中心的热门商圈开一家“中国总店”。
从MUJI北京和上海等地的旗舰店看，集合丰富生态，咖啡、餐厅、家装、展览、书店、菜市、循环市集……各种服饰、生活小物，落实在衣食住行的小细节里，完整立体地呈现低调耐看，简约质朴的日式生活品味。
除了在主要城市开更多旗舰店，开大店外，MUJI还不断创新和迭代门店模式，注重通过不同门店类型和产品组合，融入周边社区。例如，配合时尚潮流街区打造的上海新天地门店，会以服装为主。MUJI的目标是，通过强化不同模块与功能，例如开服装加美妆专门店，或是生活杂货专门店等，去灵活应对不同区域顾客的多元化需求。
不过，探索未必一定成功。过去几年，MUJI在中国市场与京东等伙伴开出的生鲜超市和便利店并不算成功，酒店、公寓等其它业态也是浅尝辄止。但在清水智看来，这是MUJI拓展品牌可能性，提升品牌影响力的一些探索。
对眼下的MUJI，最新披露的财报，密集新店带来营收增长的利好信号下，MUJI仍有业绩不稳的隐忧，比如，持续提高现有