出品/师天浩观察
撰文/辰聪
12月底，森马官宣徐志胜担任男装代言人。
服装老品牌森马与新生代喜剧演员徐志胜联手，这是一个令人意想不到的组合。
森马和徐志胜的合作不仅拓宽了合作方式，还为森马带来了显著的关注和消费者喜爱。
纵观其他老字号品牌，如肯德基官宣孙颖莎为全新代言人，推出系列联名产品，让肯德基冲进体育圈，收获了新时代粉丝。
近日，洋河梦之蓝与国产电影《封神第二部：战火西岐》也正式官宣合作，传统酒企和大电影的跨圈合作引发热议，网友纷纷表示期待。
如何实现1+1>2，成为品牌选择合作方的关键因素。基于此，如何破圈，也就成了品牌营销最迫切、困难、重要的任务。
传统品牌代言模式的局限性
那么为什么一定要出圈，而不继续采用传统以“声量”代言为主的模式呢？
传统品牌代言模式多以选择当红明星为主，期望借助明星的影响力和粉丝基础提升品牌知名度和销量。
然而，在当今复杂的市场环境下，这种模式逐渐暴露出诸多不足。
1.稀释代言效果
一方面，众多品牌纷纷涌入明星代言赛道，导致竞争激烈，消费者被淹没在明星代言的视觉冲击中，品牌代言的效果被稀释。
以纯甄为例，作为国民品牌，其连续两年赞助明星盛典，说明其对线下活动的认可。然而，这类活动也容易导致消费者对明星代言的麻木，难以形成持续的购买动力。
2.自带“传统”形象
对于老品牌而言，自带“传统”形象，用户对其存在刻板印象，并不会因为邀请当红明星代言改变品牌形象。
传统服饰品牌普遍存在这种情况，尽管请了明星代言，但在消费者心中，其“传统”“老气”的形象依然根深蒂固。
羽绒服大牌波司登，在年轻人中被视为“爸爸妈妈穿的羽绒服”，品牌形象的转变并不明显。
3.局限于特定圈层
另一方面，传统流量明星代言模式往往局限于特定圈层，难以突破年龄、地域等限制，无法满足品牌拓展市场的需求。
波司登曾主要依赖体育明星和传统代言人提升知名度，随着竞争加剧，发现品牌形象在年轻消费者中不够时尚。为此，波司登开始与时尚界的明星和设计师合作，推出高端羽绒服系列，并通过时尚秀和社交媒体进行推广。这种跨圈层的营销策略帮助波司登成功吸引了更多年轻消费者，实现了品牌的年轻化转型。
对于传统品牌而言，只有精准把握年轻人的需求，品牌营销才会成功。涌入明星赛道并不是最优解，从品牌自身领域拓展到年轻人聚集的领域，需要一些破格之举，打通破圈渠道。
传统品牌破格之举的必要性
在当今竞争激烈的市场中，传统品牌面临诸多挑战，破圈成为改变策略的必然选择。
森马选择徐志胜，正是看中了他在年轻人中接地气的形象。传统品牌的宣传手段多依赖“怀旧”，但这些方法已难以持续吸引年轻消费者。
因此，品牌需要创新宣传方式，吸引年轻人的关注，形成二创扩大影响力。森马主打平民市场，注重性价比，选择喜剧演员徐志胜作为代言人，不仅符合品牌形象，还能更好地贴近年轻消费者，有助于提升品牌的亲和力和吸引力。
森马的消费群体广泛，品牌需要打破圈层限制，拓展市场份额。通过与徐志胜的合作，森马成功吸引了更多年轻消费者，特别是在上海环球港店的到访客群中，40%以上是25-34岁的年轻人。
线上官宣徐志胜代言、发布宣传片，迅速聚拢流量；线下则在地铁、车站等人流旺地投放大量活动物料，吸引网友到店打卡，形成了良好的流量闭环。
森马和徐志胜的合作利用了春节这一重要节点，围绕过年给出有效建议，体现出对消费者的诚恳态度，从而建立了品牌认知和情感共鸣。
通过社交平台，打造了接地气、舒适品质的品牌形象。森马与徐志胜的合作是传统品牌破格之举的典型案例。通过选择贴近品牌形象和年轻人喜好的艺人，森马成功打破了年龄、地域等圈层限制，拓展了市场份额。
这种破格之举为传统品牌的转型提供了示范，但破格之举也有利有弊，话题度对品牌形象而言，既是蜜饯也是砒霜。
话题度对品牌形象的双刃剑效应
1.双刃剑
伊利携手喜剧演员贾冰拍摄了一支极具创意的广告，成功以“百搭”形象出圈。这支广告通过搞笑的场景传递了伊利牛奶“过年好搭子”的主题。
这支广告在创意上大胆突破，契合了年轻人的精神状态，让观众感到新鲜有趣。
然而话题度对品牌形象具有双刃剑效应。一方面，它能提高品牌曝光度，通过独特合作引发传播，使品牌迅速进入大众视野，激发消费者参与品牌传播，为品牌带来长期增量。
另一方面，话题度也可能引发负面影响，过度追求话题可能导致品牌形象与实际产品不符，引发消费者质疑。如黄子韬送车事件，送完后迅速掉粉400万，且还在持续掉粉，部分网友质疑赠品的真实性。因此短期热度难以持续也是一个问题，如何保持品牌关注度是关键。
2.寻求平衡
传统品牌需要找到讨论度与珍惜品牌形象之间的平衡。讨论度对传统品牌重振具有重要意义，需通过讨论度脱颖而出，吸引潜在消费者。
然而，过度珍惜品牌形象可能导致品牌老化，失去年轻消费群体；市场变化快速，固守传统形象难以适应新趋势。适当放弃部分品牌化考量，选择与用户打成一片在短期内是不错的选择。选择合适的破圈方式，确保话题度提升的同时不损害品牌形象。
通过建立长期品牌规划，将短期话题热度转化为持续的品牌竞争力，形成长热。这一切都离不开传统品牌自身过硬的实力基础。
结论
日前在微博上，“徐志胜卖羽绒服一定是销冠”话题热度在1周内破亿，阅读量超过2亿。这证明森马与徐志胜的合作成功展示了传统品牌通过破格之举和话题度提升品牌影响力的有效性。不仅吸引了大量年轻消费者的关注，还通过创意广告和线上线下联动，形成了良好的流量闭环。
这种破格之举为传统品牌的转型提供了示范，证明了在新时代背景下，传统品牌通过创新和话题制造可以重新焕发生机。未来，传统品牌应继续关注消费者需求，灵活运用各种营销手段，保持品牌的活力和竞争力，该破圈时就积极破圈。