中国目前的快消品行业营销模式基本是产业链模式，或者讲是一个产业生态模式。
构成整个产业生态、产业链主要有三大环节：制造商、流通渠道商和零售商。三大环节之间既有明确的定位分工，又相互有机配合，构成了整体的产业营销生态。
制造商主要负责产品的研发创新，品牌的打造，整体产品营销体系的构建；
渠道商主要负责市场的分销覆盖、终端服务；
零售商主要完成产品对消费者的购买服务。
产业的健康发展，需要产业链、产业生态的各个环节的有机配合，各自发挥好作用，共同推动产业、行业的健康发展。
我国的流通模式基本经过了两大阶段：
一是计划经济时期的流通主导阶段，从建国初期到八四年的城市经济改革，整个流通模式是流通企业主导的时期。
二是市场经济时期的制造端（品牌）主导阶段，从八四年开始，打破传统的计划经济流通模式，实行三多一少的流通体制改革，整个的产品流通模式逐步走上了制造企业（品牌商）主导的时期。
这一时期的主要特征是：各个品牌企业自建自己的产品体系、品牌体系、流通体系，由中间流通商完成市场的分销覆盖，做好终端零售的服务，完成整个的营销动作。
大多数企业学习借鉴了外资品牌进入中国市场的基本操作模式，推动市场分销做深、做细，促进了市场的快速发展。
这一时期市场营销模式的主要特点就是品牌商主导。
从产品主导、到品牌主导、到市场营销策略的主导，整个产业利益链的分配基本都是以制造企业、品牌商主导的体系在推进。
制造企业、品牌商以其占有的主导位置，一直在追求市场占有率和品牌超额利润。
市场占有率目标是实现最广泛的市场覆盖，占领更多的终端零售资源，实现销售的最大化；
品牌超额利润是依据品牌占据的定价权，寻求品牌的超额利润。这一时期品牌制造企业占据了产业链的主导权，特别是定价权和利润分配权，形成了品牌商“一家独大”的格局。
目前的产品利润在整个产业生态链的分配格局中，制造端占据了80–90%的份额，渠道端、零售终端大约分配了产业利润的20%左右。制造企业的综合毛利率平均在40-60%，纯利率一般在10-20%；渠道端的毛利率大约在10-15%，纯利率一般在5%左右，零售端毛利率大约在10-20%，纯利率一般在1-3%左右。
产业链各个环节之间的关系是既需要相互配合，也由于各自是相对独立的经济主体，因此，各个环节之间又是一种谈判博弈的关系。
当前，整个产业发生了一些新的变化，特别是随着中国经济的快速发展，消费市场的快速增长，制造端、渠道端和终端零售端都发生了很多重大的改变。
最主要的变化特征是已经由短缺经济，变成了以“过剩”为主要特征的市场变化。
在“过剩”市场中，品牌的价值发生了效用递减的趋势，越来越多的新品牌逐步发挥了“平替”的效用；
在“过剩”市场中，终端零售环节面临着越来越大的市场压力，零售企业需要转型，产业利益分配格局中分配给零售端的利润已经不能支持零售端的生存与发展。
零售的问题来自两个方面：
一是自身模式的转型。随着市场环境的变化，零售企业需要完成新的转型，重构适应当前新环境的零售模式。
二是外部因素带来的零售问题，主要有两个方面：
–深度分销导致的零售问题。厂家与零售既是利益共同体，又是一对矛盾体。深度分销是这一矛盾体的具体表现。
厂家想要深度分销，零售需要产品优势、产品差异化。在达到均衡的情况下，这两者之间的矛盾是可以调和的。如果超出均衡，可能就会造成相互的“伤害”。
导致零售问题的一个主要方面是“千店同品”。
–产业利益分配不合理造成的零售困境。零售端的利润不足以支持生存与发展，各种成本在不断上升，特别是用工成本和房租成本的上升，零售已经变成了高成本零售。同时，零售市场还面临着线上市场及新渠道分流。如果仍是15-20%的毛利，已经不能支持零售终端的生存。
中国快消品产业、食品产业的进一步发展，需要产业链各个环节、各个组成部分健康稳定的发展。你强我弱、你赢我输绝不会形成健康的产业生态。
如果中国的近万家大卖场都倒掉，对快消品行业绝不是幸事。
回过头来看，前几年快速成长的制造企业，都是借助上一轮大卖场快速发展的红利而成长起来的。
当前的转型是整个行业的转型，是整个产业链、生态链的转型，而不仅仅是零售的转型。
一个环节的转型解决不了根本问题，零售企业探索新零售，但如果整个产业模式、产业利润分配体系不变，发展依然艰苦。需要整个产业生态共同推动转型。
变革是痛苦的，尤其是涉及利益分配模式的改变更是艰难，但行业实际需要企业做出变革。
现在，零售企业开始寻求传统采购模式、商品组织模式的变革。
最近走访了部分商超企业，这些企业在做两个采购模式的调整：
–直采；
–自有品牌。
老板们的观点是：现在上游给的商品价格太高，企业难以为继；品牌给的利润太低，企业难以生存。
在当前的市场周期，整个产业链中的各个环节，特别是上游制造企业，需要反思面对当前的市场环境，传统的营销模式是否还能适应市场需要。
如果只考虑自己的利益，无法更好地设计、建设好整个产业链的发展，未来的企业、产业将面临更多问题。
商超的问题，既有自身存在的问题，也需要从产业链、生态链的角度来分析和把握。
