2024年9月12日，珀莱雅公告，公司联合创始人方玉友卸任总经理一职，由公司另一位创始人侯军呈的儿子侯亚孟接任。公告显示，侯亚孟大专学历，2014年入职珀莱雅电商部，从2021年9月至公告发布前任公司董事、副总经理。
这场上市公司内部的权力更替，也可被理解为，企二代从家族手中接过指挥棒。有投资人表示，“方总要走这个消息在6月份前后就开始传了，只是不知道谁会接班。”
卸任公告发布次日，珀莱雅股价下跌3.46%，但市值仍超300亿元，系国货美妆第一股。
资本市场以这样的方式回应，在于上市以来，方玉友对珀莱雅的掌舵令人满意。2023年，珀莱雅以89亿元规模的年营收，成功挤下上海家化，雄踞国货美妆榜首。
国货美妆赛道不缺明星公司，但珀莱雅是其中最特别的那一家：营收规模一度领先于它的，势头没它凶猛，比如上海家化；势头一样不俗的，规模逊了它几筹，比如丸美股份；既有规模，又有势能的，没它稳定且长久，比如贝泰妮——贝泰妮今年上半年营收增速回落到了18.5%。
聚焦到最近的2024年上半年，国内8家品牌化妆品上市企业2024年上半年营收、归母净利润综合同比分别增长8.26%、4.18%——而珀莱雅凭借营收50.01亿元，同比增长37.90%；扣非净利润6.79亿元，同比增长41.78%，独居一档。
考虑到四季度向来是美妆销售旺季，按珀莱雅去年下半年的营收推算，其在2024年破百亿营收几乎是板上钉钉的事情——这将让其成为首家年营收破百亿的国货美妆企业。而自2017年以来，珀莱雅营收、净利润逐年递增，年复合增长率均超过30%。
本文将重点分析珀莱雅成功的关键要素，以及红利消退后，其所面临的潜在挑战。
珀莱雅崛起背后的两重红利
“2023大颜值产业年会”上，方玉友坦言珀莱雅的崛起，离不开两重红利叠加的大背景。
“大家会问珀莱雅这个机会从哪里来？第一，刚好韩国、日本品牌在中国销售降低了，中国市场中国货品牌开始起来了；第二，今年刚好中产收入减少，消费降级，降到哪里去？刚好降到珀莱雅，珀莱雅接住了。”
总结方玉友的表述，珀莱雅崛起的背景，一是“日韩美妆退潮”：据美妆数据监测机构发布的报告，2023年韩国美妆在华销售额同比下滑26.1%；日本美妆销售额同比下滑17%。再看今年上半年，资生堂在中国的核心营业利润、门店销售额都录得了同比双位数的下滑。
二是欧美大牌被国货“精准狙击”，平替逻辑加速：上半年欧美美妆品牌在中国的销售额下滑了0.6%。
此消彼长，2023年，国货美妆的份额历史性地来到了50.4%——在这一维度，2011年仅为4.2%。
但这两重红利的本质或许是“果”，而不是“因”。真正的因，是中国美妆行业从产品、渠道到消费偏好的全盘变革——曾占据一二线城市商圈最好位置柜台的海外大牌们，在电商对美妆零售渗透逐年走高的大势中，渠道优势不再；在90后、00后渐成主力的消费者结构性更替中，大牌们的“品牌滤镜”被年轻人祛魅。最终，以性价比见长、自带电商基因的国货美妆，得以重构国内美妆市场格局。
在这场变革中，珀莱雅踩准了两大节奏，一个是“线上化”——珀莱雅营收增长最高速的阶段，也是电商渗透速度最激进的时候。珀莱雅的业绩增长和线上渗透增长基本同频。
一个是“中高端”——珀莱雅这几年的营收增长几乎与产品平均单价增长同频。
总结来说，珀莱雅近几年的增长，是通过中高端产品在电商渠道的强渗透带动的。
线上营收占比超9成，珀莱雅all in电商
珀莱雅在2024年上半年的50亿元营收中，有46.8亿元是在线上挣的，占比约为93.69%。这一高比重，容易让人忘记它早年其实是深耕三四线城市CS渠道的品牌。
方玉友、侯军呈都是化妆品渠道分销商出身，方玉友曾回忆，“珀莱雅花了十多年的时间在三四线城市培养起品牌，但看到线上销售超100%的年增长率，看到同行和新品牌接连入局，珀莱雅转移策略。”
零售行业一贯有“渠道为王”的说法，方玉友谈到的珀莱雅推动线上化转型的背景，是彼时珀莱雅虽然渗透了大量的CS渠道，但这一渠道本身只占美妆市场30%的份额——更大的市场，在城市商场的柜台里，只是这里挤满了海外大牌，国货难有一席之地。
CS渠道此后不断走弱，取而代之的是电商份额的提升。2019年电商对美妆的渗透率接近30%——天猫淘宝成了最大的柜台——对国货美妆来说，渠道格局的更替，让品牌有了“弯道超车”的机遇。正是在2019年，珀莱雅营收的线上占比首次突破50%，达53%。次年的财报中，管理层开始提出“线上为主、线下并行”的表述。
同时期，上海家化营收的线上占比也达到了34%。国货美妆企业发力线上渠道这件事，几乎发生在同一时期，但珀莱雅步子踏得最为激进。
2020年，珀莱雅的营收线上占比达70%，2021年超80%，2022年突破90%，之后就再没掉下去过——珀莱雅这几年营收的增长，可以说全部都来自于线上。可作为对比的是，上海家化2022年的线上占比不到40%。国货美妆企业发力线上渠道这件事，几乎发生在同一时期，但珀莱雅贯彻得最极致。
通过对2023年5家头部国货美妆企业线上营收的测算，珀莱雅已接近“半壁江山”。
为什么珀莱雅的电商做得比同行更好？
有以下三点。
首先，是对电商渠道的抢占。珀莱雅“起个大早，成功赶上早集”。作为一家杭州本地公司，珀莱雅与阿里巴巴同处一地，电商嗅觉十分灵敏。早在2012年，它就成立了专门的电子商务公司。彼时其线上营收占比已超过15%。
其次是饱和式营销。珀莱雅的营销费用率在可比时期，其实很多时候都低于同行。但在让它业绩一骑绝尘，拉开和同行差距的2020年—2024年期间，基于红宝石、双抗精华系列等大单品，它在社交媒体上对“抗初老”“早C晚A”概念进行了饱和式营销。
珀莱雅对于零售和营销渠道的抢占之凶猛，可参考方玉友说过的一句话：“要么不做，要做就比别人喊得的更响，更快起步，更狠布局。”
最后，是规模化效应。珀莱雅常被质疑“重营销、轻研发”，但其实美妆行业本就有强烈的营销驱动性——越大的营销撬动越高的营收，更高的营收，支撑更大的营销。好的营销是一场正向循环。
2023年，珀莱雅第四季度营收占比重达到40%（“双11”大促），二季度（“618”大促）营收占比为26%——珀莱雅业绩的季度性分野特征自上市以来日益显著，且远比同行表现得强烈。
美妆企业没有“薄利多销”
国内外美妆企业的成功，一定程度上都可以归结于“大单品”的成功。成功的大单品不仅是营收的支撑，也意味着利润的提升和品牌形象的升级。
珀莱雅真正形成品牌辨识度，大概也是从其“红宝石”“早C晚A”这些产品标签在直播间反复渲染、在社交媒体上海量铺张开始的。
据统计，在今年上半年，珀莱雅红宝石系列和双抗系列仅天猫渠道就卖出了18亿元，对企业主品牌营收贡献达45%。
方玉友即表示：“我们珀莱雅是2020年以后才出了大单品，现在加起来才两三年时间。”
或许，直到“大单品策略”取得阶段性成果，珀莱雅才第一次真正以“品牌”的身份，出现在美妆消费语境中。方玉友曾坦言，“珀莱雅能一下子冲上来，是因为接住了消费降级背景中的中产那部分的消费”，这说的其实也是“大单品”。
以企业侧的经营数据为例，自2020年推出大单品后，珀莱雅主营的护肤品，产品平均售价从23元左右，飙升至2024年的约76元，涨幅接近4倍。而2020年中期，企业营收是13.84亿元，2024年是50.01亿元，差不多也是涨了近四倍，但从其产品销量来看，这四年间，从半年卖2600万支，增长至半年卖3000万支，增幅只有15.38%。也就是说，珀莱雅高歌猛进的业绩，主要靠的不是销量增长，而是大单品策略下，产品价格带的上移。
或许，薄利多销在美妆行业不是一个更高效的商业逻辑。对比来看，上海家化在今年上半年卖出了数量上三倍于珀莱雅的美妆产品，但营收规模还逊一筹。其占销量主力的个护产品单价仅为9.94元，美妆产品则为41.98元。
而那些增长相对良好的国货品牌，均在不断上探价格带。中国中产被动辄上千元一件的国际大牌教育了多年，当平替潮涌来时，国货美妆最好的承接方式，或许是走中高端之路，进行“提价”，而非“增量”。
按华通证券研究部的报告，国内外美妆品牌占市场的比例仍低于50%，还有一半以上的市场被白牌占据。更具体来说，2023年中国市场TOP5品牌的总收入约为400亿元，CR5（前五企业市占率）不到10%——这其中只有珀莱雅一家本土公司。
望向全球布局、营收按百亿美元计的国际大牌，以珀莱雅为代表的国货美妆，如今其实才刚起步。侯军呈在专访中表示，国货美妆未来至少会出现3—5家百亿企业。
但客观来说，国货美妆的这一轮崛起，靠的基本是电商带来的渠道红利，和国内短视频等新媒体渠道带来的营销红利。珀莱雅时常被诟病“重营销、轻研发”，但40%—50%区间的营销费用率，是当下美妆企业的普遍投入。
而且一个不争的事实是，几乎每家美妆企业的营销费用率都呈逐年走高的态势。撬动100块钱收入，要投入的营销费用越来越多，留给企业用以研发和原材料的空间越来越少。
早年，国货美妆的问题是有钱花不出去，电商、短视频和直播的先后兴起，让他们有了挥霍营销预算的出口，也确实借此撬动了更大的营收规模，孵化了大把的新品牌——但流量见顶之后呢？
方玉友十分清楚珀莱雅所享受的时代红利，以及目前还面临的不足。所以他在大会的圆桌上被问到“是否害怕从神坛跌落，如何才能不摔下来”时，非常谦虚地表示，珀莱雅现在的品牌口碑，还只是一个小浪花，一点点火花而已。我们要想真正做到长青不衰，要做的事情很多，接下来还是脚踏实地用好的内容、好的配方，打造好品牌的整个体系。
虽算得上国货美妆龙头，但珀莱雅头上还压着欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛三座山，而随着渠道和流量的红利边际递减，未来恐怕也很难再出现新的“柜台”“广告位”，供企业顺势乘风起。珀莱雅，需要更多地用产品来证明自己了。就像方玉友说的，像国际大牌一样，有规划地一步一个脚印去做，不是靠某个人，也不是靠激情，因为这些机会只是暂时的。