出品/零售商业财经
作者/王敏
近日，在全国12315消费投诉信息公示平台发现，仅八月中上旬期间就有11条涉及王小卤食品安全问题的信息被公示，且涉及多地工厂的相关产品。社交媒体平台上也不乏王小卤“鸡爪变质”“吃出头发”“鸡爪发黑”的探讨。
作为“凤爪”品类的“冉冉新星”，2019年至2023年，王小卤连续5年位居全国虎皮凤爪销售额第一，同期企业营收分别为2000万元、2亿元、8亿元、10亿元、超10亿元。2023年8月，王小卤还喊出了营收要达到40亿元的豪言。
然而，销售额节节攀升之际，王小卤频发的食安问题也不容小觑，渠道窜货现象也极大影响着这家品牌的经营管理。若不能有效解决上述问题，或许王小卤难以触碰到40亿元营收，更难从网红走向长红。
01
大单品策略的利弊
“品类就是你的命，选择了怎样的品类，就意味着你会走一条怎样的道路，是平坦还是崎岖。”王小卤创始人王雄曾说道。
回顾王小卤的成长历程，2016年王小卤便瞄准了鲜卤猪蹄品类，采用了“鲜卤猪蹄+微商+中央厨房”的产销模式。作为佐餐卤味，猪蹄的使用场景有限，且容易让消费者将其与“油腻”挂钩，导致产品复购率低。
此时，王雄观察到，凤爪品类的想象空间远远大于猪蹄，而天猫数据显示的前十名卤味零食的关键词亦表明：国人每年会消耗约300亿只凤爪。凤爪的细分市场规模远远高于猪蹄，更具市场前景。于是，2019年王小卤开始转战预包装“虎皮凤爪”赛道。
王雄表示：“本质上我想把王小卤这个品牌做起来，而不是把猪蹄这个品类做起来，所以要选择更优势或者说财务模型更好的品类来打。”
聚焦凤爪后，王小卤选择“大单品”策略，试图建立起“品类=品牌”的心智。该策略有着诸多成功案例，例如凉茶和王老吉、功能饮料和红牛等。于品牌方而言，大单品策略的优势在于：聚焦资源，能快速建立品牌认知；产品能在短时间内实现标准化，提高利润。
从销售额和销售榜单来看，王小卤确实短暂尝到了大单品策略的甜头。2019年4月，王小卤天猫旗舰店开业即成为天猫鸡肉零食类目第一，2019-2023年连续五年全国虎皮凤爪销售额第一。
与此同时，凤爪市场呈品牌发展之势，休闲即食凤爪市场规模从28.74亿元逐步增长为34.97亿元，熟食凤爪市场规模已达到80.64亿元。根据天猫平台，凤爪消费规模位居第一，其他品类紧随其后。
王小卤的大单品策略无疑吃上了品类红利，但各路“全能选手”的先后入局，也让王小卤陷入“一招凤爪难以吃遍天”的被动局面中。
例如零食赛道的头部玩家三只松鼠、良品铺子等也推出了虎皮凤爪产品，他们既具备品牌实力，还拥有线下终端的铺货能力。此外，还有“鸭脖一哥”绝味鸭脖推出“绝洽”品牌入局凤爪赛道……
相比之下，仅做凤爪的新消费品牌王小卤，竞争优势略显薄弱。为了继续强化品类心智，王小卤将产品定位从“虎皮凤爪专家”升级为“凤爪专家”，纵向探寻凤爪多元化，推出各种口味，例如火锅味、椒麻味、香辣味等。只不过，王小卤推新时间较长，仅上述三个口味就先后间隔了三年。
想做凤爪品类的代名词，王小卤的大单品策略在品牌早期发展历程中颇为有效，但快消品想要避免陷入昙花一现的窘境，比拼的永远是可持续发展力，这不光考验产品上新速度，也必须形成让消费者“随处可见、随时可买”的渠道势能。
02
价格体系紊乱、窜货现象频发
相比囤货需求，食品饮料的即时消费属性决定了线下渠道的重要性。
目前，王小卤采取的是“线上做品牌，线下做渠道”的策略。品牌中心总经理张泽表示，目前王小卤的线上线下销售比例大约为3:7，未来会保持该比例，甚至进一步调高线下占比。
只可惜，王小卤对线下渠道的把控尚不完善。
2023年年底王小卤宣布与盒马终止合作，2024年2月王小卤又恢复和盒马的合作。这一变化不仅暴露出王小卤在供应链管理上的薄弱，更反映出其在维护价格稳定性方面的无力。
与盒马短暂地停止合作，或许只是王小卤线下渠道把控力不足的冰山一角，其暴露的是品牌价格体系存在“漏洞”。
聚焦王小卤的财务定价模型，线下门店分走了约50%的利润，为了让经销商赚到钱、做直播有下降空间，其产品定价会比其他品牌高出30%-40%，于是，客单价集中在70元左右。
这套价格体系，看似是留下“余地”，但实则会造成不同渠道价格相差过大。王小卤在盒马重新上架后，按克数计算，100克产品约10.1元，而淘宝100克为14.3元、抖音100克约11.8元。
王雄曾表示，王小卤的价盘“崩溃”，价格体系让经销商找到窜货“空子”，进一步紊乱了王小卤线下价格把控。
经销商为了追求更高的利润，往往选择从低价区域向高价区域窜货，从而破坏了正常的市场秩序。“经常是刚铺完市，终端跑到批发市场采购，感觉被经销商欺骗了，因为价格倒挂批发市场更便宜。”王雄说道。
为了稳住线下价格，王小卤采取了严格的管理措施，包括上游包材流向严控、内外双码、出台细则明确禁止此类行为并给予严厉处罚等，但仍有十余家经销商存在窜货问题。
除了价格体系外，王小卤供应链底盘不稳也为窜货提供了可乘之机。
王小卤在渠道伙伴大会上吐露：经常交付不及时。供应链的不稳定可能导致经销商为了保障供应而从其他区域调货。此外，为了降低物流成本，部分经销商可能会选择跨区域采购。
供应链问题反映出，王小卤产能不足的问题已经极大限制了品牌的市场响应速度，更影响着产品供应的稳定性和成本控制。
王小卤面临的窜货和价格管控问题凸显了其在渠道管理和市场扩展方面的有心无力。为了长远发展，王小卤需要加强内部管理、丰富产品线并优化供应链稳定性。
03
高客单价是回旋镖？
实际上，上述王小卤的财务模型还反映出另一个隐患：高客单价、低“质价比”。
对比来看，王小卤单个凤爪卖5元，折后约4.5元一只，比三只松鼠的2.6元、良品铺子3.2元一只分别高出42%、30%。很多消费者也评价王小卤的虎皮凤爪“价格贵”“不划算”“一只就要5元”等。
由于定价过高，已有消费者在社交媒体平台上分享“王小卤代工厂”，并称味道不输王小卤，且售价便宜了30%。
“质价比”成为消费共识的当下，过高的定价或许会成为王小卤未来的“回旋镖”。
令人疑惑的是，为什么王小卤会卖这么贵？
一个最直观的原因是重金营销后的成本转嫁。王雄曾透露：“公司从2019年到2022年，把我们赚的所有钱、几乎全部都用在了投品牌。”
并且，王雄还给经销商承诺未来三年内品牌费用不低于2亿元，把品牌做到头部来带动销量。
过去几年，王小卤的营销无疑是成功的。
从2021年的《一次普通的起飞》，2022年的《金丹诀》，2023年的《谁买谁是爷》，再到2024年的《王家味》。王小卤的每一次广告都创意十足，吸引消费者眼球。此外，王小卤还进行跨界营销来构建品牌形象。
如此大手笔的营销动作，砸出了王小卤“连续五年全国虎皮凤爪销售额第一”的名号。然而，高额的营销费用实际上还是由消费者买单。
王小卤与那些年快速崛起的新消费品牌遵循着类似的模式打法，“不贵就不配叫新消费”之风下，倘若没有营销，王小卤真实的市场地位有待商榷。
当下，王小卤坚持自己是“长期主义”，要成为“国民品牌”，但真正的国民品牌终究要落实到产品上、质价比上的。王小卤活在自己构建的桃花源中，忽视了需求侧的变化，未来品牌的上升空间越来越小。
无论是大单品策略，还是重营销的打法，王小卤是懂得如何做品牌的。品牌力也确实能扶持王小卤实现从0到1的蜕变，但如何从1到N，王小卤需要精进之处还有很多。
