波司登“一号位”谁来接班？
出品/零售商业财经
作者/许诚浩
波司登最近很“矛盾”。
首要矛盾来自资本市场，6月26日，波司登发布了23/24财年财报，总营收达232.14亿人民币，同比增长38.39%。业绩大幅增速之际，其创始人高德康却在7月3日宣布拟配售4亿股，每股4.31港元。高德康套现的举动致波司登股价接连四日下跌，累计跌幅达到19.81%。
更深层次的矛盾来源业务侧。近年来波司登主推防晒衣，试图通过定价超千元的防晒衣，让业绩峰值“走出”冬季，但却陷入“赔本赚吆喝”的尴尬境遇。
据波司登表示，23/24财年，防晒衣销售流水达到5亿元，同比增长300%。但防晒产品毛利率比羽绒服产品低，看似蓬勃发展的防晒服产品并没有让波司登“赚到更多钱”。
波司登讲了很多故事用来化解矛盾，称高德康套现是为了做慈善，不断给防晒衣加入“时尚”概念，让其产品“配得上”千元价格。
但当下波司登难以从本质上解决矛盾，回溯过往发展历程，或许波司登需要一个更为敏捷的“一号位”掌舵，率领品牌破解“老年危机”、走上一条从内到外的变革之路。
穿越“冬季”，困在“营销”
不甘心只做“冬季生意”的波司登，频频在夏季刷存在感。
2022年，波司登集团涉足防晒服饰领域，且延续“高端战略”推出定价超千元的防晒衣。波司登首席财务官兼副总裁朱高峰曾表示：“防晒服可以卖到千元的价格，是基于在中国品牌崛起的黄金时代，波司登要做更好的产品，成长为中高端品牌。”
为了加深消费者对防晒衣的感知度，波司登“不留余力”的开展宣传。据QuestMoBIle《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告，2023年4月，波司登在小红书的投放金额高达171万元，超过竞争对手蕉下，位列第一。同期，波司登在抖音平台防晒产品达人营销投放金额为219.3万元。
除了在社交媒体“种草营销”外，波司登还尽力塑造“高端人设”，先后与法国高奢时尚设计师ChRistelle KocheR合作出新品；携手《时尚芭莎》发布《防晒新时尚手册》；亮相北京国际电影节“电影与时尚单元”，举办了全球首个防晒衣大秀。
铺天盖地的广告营销确实为波司登防晒衣带来了明显的业绩回报（预计2024年防晒服产品销售额达10亿元，翻倍增长），但营销成本的增加也对利润空间提出挑战。
23/24财年，波司登销售及分销开支达到61.3亿元，占总收入比重的近四成；2019年-2023年，波司登营销总费用高达248亿。对比来看，2020-2023年，波司登毛利率增长分别为1.5%、-0.6%、0.1%。
重金营销之下，波司登注定要迎来一段“账面动荡期”。
更为重要的是，波司登在推出防晒衣产品时，选择将其纳入“波司登”主品牌下，以产品线的方式推广，而非再做一个品牌。此举存在品牌定位模糊化的潜在风险，也具备较高的培养认知成本。长此以往，波司登不再是“羽绒服”的代名词，或失去强品牌力。
