出品/零售商业财经
作者/麦芷晴
市值蒸发约270亿港元后，海伦司选择在新加坡二次上市。
近日，证监会发布的消息显示，海伦司拟通过介绍方式在新加坡证券交易所上市，已发行普通股将在港交所、新交所互相流通，不涉及发行新股和融资。
二次上市之际，海伦司释放了“不缺钱”，“缺”资本市场信任的信号。
毕竟，现下的海伦司早已不复“小酒馆第一股”的辉煌。业绩持续下滑，导致资本市场对其信心逐渐瓦解，股价惨遭腰斩，总市值从巅峰时期的300亿港元暴跌至27.08亿港元（截至7月15日收盘），缩水约九成。
于是，二次上市成为海伦司在资本市场提振的“翻身仗”，而选择新加坡则是为其出海铺路，增加全球资本市场对其的信心。
官方公众号显示，截至2024年6月，海伦司在新加坡的第三家门店和在日本的首家门店均已开业。同时，海伦司美国首店也在筹备中，还计划将业务拓展至马来西亚、越南、泰国、印尼等多个东南亚国家。
然而，从海伦司发展现状来看，其国内市场仍未释放盈利潜力，扭亏为盈背后的功臣只是“省”。“大本营”国内业绩还未稳健之际，出海这步棋挑战大于机遇，毕竟海伦司私域流量运营的竞争优势，难以在海外市场“复制”。
想要从“被低估”的阴影走出，解题思路应该是展现实力，而非“换个市场”。
01
业绩下跌的“蝴蝶效应”
选择在新加坡二次上市，更深层的原因要追溯到海伦司前几年的业绩压力。
为推行“10元小酒馆”低价策略，海伦司曾依托资本力量迅速铺开直营店网络，亲民的价格不仅让海伦司收获众多年轻消费者的青睐，甚至将其推上了“全国第一小酒馆”的宝座。
但从风险管理的视角看，重资产的运营模式削弱了海伦司应对市场波动及外部风险的能力。上市后不久，动荡的外部环境就给海伦司造成巨大压力：大量线下门店无法正常营业，客流量惨淡。
财报显示，2021-2023年，海伦司全年营收分别为18.36亿元、15.59亿元和12.09亿元，呈现持续下滑趋势。净利润同样令人失望，2021年与2022年，净利润分别为-2.23亿元和-16.01亿元，累计亏损18.24亿元。毛利率、同店日均销售额等单项也表现不佳。
业绩下滑引发资本市场的忧虑，300亿市值“昙花一现”后，海伦司股价持续走低，三年内市值蒸发约270亿港元。
图源：雪球
幸运的是，海伦司及时意识到问题并果断做出改变。
其一，积极向“轻资产”运营模式转型。为缓解固定资产带来的成本压力，海伦司正逐步转型为平台型企业，通过关闭自营店、发展合伙人门店，实现对成本的有效控制。
其二，将成本作为“第一考量”因素。据媒体报道，海伦司正在进行组织架构调整，撤销区域和区域经理设置，实行扁平化管理，以提高管理效率。在业绩会上，海伦司高层也多次提及有关提高人效的举措，“过去一年在拼命提人效”“增加小时工占比、尽量避免无效的赠送活动”等。
“死守”人力成本红线后，成效已经反映在财务数据上，海伦司2023年的人力服务开支仅为2.99亿元，同比减少70.2%。
此外，海伦司还选了最简单粗暴的方式——关店。截至2023年6月30日，海伦司门店数量较去年同期减少193家。
其三，下沉到租金、人力成本更低的三四线城市。三四线城市的经营成本低，盈利能力却比肩一二线城市。参考海伦司2022年财务数据，三线及以下城市的门店单店日均销售额为7300元，与一线城市的7600元相当，甚至超过二线城市的6600元。
2023年起，海伦司新开门店大多布局在下沉市场。截至2024年3月19日，海伦司在一线城市门店数为39家，在二线城市门店数为187家，而在三线及以下城市的门店数达274家。
经过一系列大刀阔斧的改革，海伦司的正面业绩被硬生生“省”了出来。2023年净利润达1.8亿元，扭亏为盈。
降本增效的探索成功后，海伦司信心大增，也希望乘此“东风”，扭转资本市场的消极印象，接连推出股份回购、高管降薪、大额分红等举措。Wind数据显示，海伦司2023年现金分红总额为5.47亿元人民币，股利支付率高达302.89%。
但资本市场没有领情，海伦司股价依旧“跌跌不休”。
「零售商业财经」认为，毕竟2023年扭亏为盈只是海伦司“省钱”能力的展现，要想消除前些年业绩下跌引发的连锁反应，重获资本的青睐，海伦司应该拿出更有力的数据证明自己“赚钱”的能力。
02
加盟、自牌
解“近忧”，埋“远患”
业绩下滑并不是海伦司估值大跌的唯一因素。
首先，早在其上市之际，因资本市场没有可对标的公司，导致业内难以给予海伦司相对客观、理性的估值空间。作为国内目前唯一以“小酒馆”为主营业务并成功上市的公司，海伦司缺乏对标品牌，或许也是投资者飘忽不定的原因。
同时，小酒馆的业态特性促使资本市场对其忧心忡忡。
业内人士认为，小酒馆生意是一个“尚未被完全验证的商业模式”。近年来，瞄准酒馆生意的不在少数，奈雪的茶、星巴克、和府捞面等诸多跨界选手下场“开酒吧”，但无一例外地经历了高调进攻、草草收场的结局。究其原因，是小酒馆生意翻台率较低影响了营收、合规性问题又埋下安全隐患，且这门生意属于改善型消费，与当下回归理性的消费风潮相悖。
主营业务的特性，导致海伦司难以讲述一个宏大的商业故事。
为了缓解投资者担忧，推高估值，海伦司主要做了两件事：开放加盟，短时间内低成本地扩大门店规模；加码自有品牌，提升利润空间，证明盈利能力。
早期海伦司以直营模式扩张，门店密度虽然增加，但营收没有提高，反而给其带来了高昂的经营成本。2022年财报显示，所用原材料及消耗品成本、雇员福利及人力服务开支、使用权资产折旧，仅这三项成本就达到18.82亿元，超过总营收15.59亿元。
直营模式虽能最大程度保障品牌效应，但重资产投入已经深深拖累海伦司的现金流。
为了缓解运营压力，2023年6月，海伦司推出“嗨皮合伙人计划”，主打“托管合作模式”。推出投资额更低的“精品店”店型，让合伙人拥有更多开店选择，取消毛利抽成，把门店收益100％给到合伙人，还将已抽取的毛利全部退还。
图源：海伦司公众号
凭借这一系列“大招”，海伦司吸引了大量加盟商。官方公众号显示，合伙人计划推出后，2023年7月至12月，平均每个月开店18家，年底意向签约数超过300家，待审核的合伙人申请超过10000人。
基于海伦司的品牌效应，加盟商门店业绩斐然，截至2023年11月21日，江苏昆山某门店单日营收高达50,880元，刷新单店单日营收新高；同时，浙江丽水一门店以360桌的成绩打破了最大等位桌数的历史记录。
关闭直营店，转型加盟模式的举措让海伦司有效“止损”。财报显示，2023年，海伦司使用权资产折旧同比减少65.1%，物业、厂房及设备折旧同比减少55.3%。
不过，加盟方式虽能解决眼下海伦司的现金流压力，可从长远角度来看，仍存在风险。
加盟模式下，加盟商各自为政，存在运营风险增加、财务透明度降低等问题。此外，依赖加盟商快速扩张而忽视产品品质和服务提升，难免影响商业模式的可持续性。
此外，资本市场对于采用加盟模式的品牌“兴致平平”，通过加盟推高估值这步棋，从目前股价表现来看，尚未达到理想状态。
重押加盟模式的海伦司，亟须向资本市场证明其与该模式的“适配性”。即在扩张的同时，也需展示有效的风险管控措施，确保不被加盟模式“反噬”。否则，加盟这一步可能无法如海伦司所愿，有效改善市场表现。
除了加盟外，海伦司还通过酒类与原材料等货品盈利，尤其是借助自有品牌提升利润空间。
目前，海伦司的产品矩阵为自有品牌产品+第三方品牌产品，其中，自有品牌产品占比近7成。据财报数据，2020年-2023年，海伦司自有品牌产品销售占比均超70%，自有产品毛利率为75%左右，