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文 | 螳螂观察
作者 | 如意
卖潮鞋的社区电商得物，从改名之后开始扩品类，如今已经渐渐活成了缩略版的阿里、京东。
从饰品到食品，从3C到家居，超20个大众消费品类目都被得物囊括了。
目的很明显，做大做强、再创辉煌。
得物敢这么干的勇气，不是梁静茹给的，是年轻人给的—得物拥有超1亿注册用户，其中90后、00后用户占比高达88%。
换句话说就是，把品类做全，把年轻人“掏空”，把GMV做大。
那么多想“掏空”年轻人的平台与商家太多了，不差得物一个。有梦想谁都了不起。
只是呢，得物的算盘拨得再响，也需要商家“上车”才薅得动年轻人。
但从如今的市场竞争格局来看，商家估计吃不下得物这个用年轻人做的“饼”。
不是得物不努力，而是变天了。
当代年轻人，在得物确诊为工具人
靠卖潮鞋、做鉴定的初始版图，得物吸引了一批以球鞋爱好者为主的超高粘性年轻群体。
他们基于自己的爱好衍生的消费行为，初步塑造了得物的平台特征：追求个性、强调价值。
哪个玩鞋的会在乎，这些鞋耐不耐穿？人要的是个性、腔调。
换言之就是，这里的用户不在乎性价比，更在乎情绪价值、消费认同。
这也使得从虎扑社区脱胎而来的得物，比起同样做社区的小红书，商业化来得更顺利。
有公开数据显示，从2019年至2022年三年时间，得物的估值上涨了10倍左右，突破100亿美元。
既然消费群体黏性高，还年轻，得物当然不甘只做小而美的垂直电商平台。如果能最大限度挖掘这批既有消费能力又认可平台调性的年轻人的价值，那岂不是可以讲出一个“馋哭小红书”的商业故事？
得物手上紧握的“中国电商最年轻的一批用户”，确实任谁看了都眼馋。
具体的用户画像是这样的：90后占比超九成，95后渗透率高达70%；性别比例相对均衡，男性占比52%，女性占比48%；地域分布上，一二线城市用户占比为68%，三四五线城市占比为31%。
试问如今的消费行业，哪个商家不想紧紧抓住年轻人，尽情挖掘他们的消费潜力呢？
当然，得物也不是毫无策略地吆喝“人傻钱多速来”，而是紧跟消费趋势，以情绪价值为撬动点，强调“送礼”场景，沿着已有的潮鞋类目开始进行边界泛化。
“送礼”场景既与得物原有的平台特征相契合，又能为品牌和消费者之间建立一种情感的连接，这也使得一些除潮鞋以外的服饰、箱包、美妆、3C数码、潮玩等其他潮流品类愿意入驻得物。
同时，得物相应的招商计划，听上去也很有吸引力，比如提供最高30000元限时免佣激励、新品流量补贴、1V1新商扶持等。
相当于给在其他平台卷得死去活来的商家，画了个“岁月静好、现世安稳”的“饼”：我这不仅人傻钱多，还有很多好处，经营起来毫不费力哦。
这个人人都想躺平的世道，商家当然也想躺着把钱挣啊。
只要故事讲得好，商家马上跟你跑。于是得物还真渐渐把自己活成了缩略版的阿里、京东。
不是得物买不起，而是“猫狗”更有性价比
到这一步，得物算得上很成功了。
可是商业的故事并不是拿到一个阶段性结果就可以开香槟庆功的，在这场无尽的连续游戏里，吸引商家入驻只是第一步，要做大做强再创辉煌，得物还得要留得住商家才行。
这一块，就全看年轻人给不给力了。
但问题是，年轻人有腔调，愿意为喜欢的东西一掷千金，但又不是没脑子，真以为啥都照单全收？
尤其是在如今消费进入质价比周期时，得物就算把吃喝玩乐的供给都送到年轻人眼前了，他们也不见得乐意非得在这买单啊。
得物活成了缩略版的阿里、京东，并不是已经成为了另一个阿里京东，比起这两大巨头，得物的大众消费品类目，有啥竞争优势呢？
是比阿里品类多吗？还是京东物流快？且不说还有一个价格秒杀一切对手的拼多多。尤其是，拼多多还有“仅退款”这一项无条件站买家的杀手锏。
想使劲儿掏年轻人的钱包，但总要给他们一个无法拒绝的理由吧？
就现在看，得物品类扩得是够多的了，但还没让年轻人还没感受到非得物不可的优势。
但是有个让年轻人望而却步拒绝当冤种的数据出现了：得物全品类的客单价大约是行业平均水平的5倍。
得物也是做了努力了，靠拿下瀚华金控旗下四川瀚华小额贷款有限公司100%股权，拥有了网贷牌照。当年轻人想超前消费时，得物能直接接住。
金融本身是强监管领域，得物的用户群体，又是受到重点关注的对象，这一招是个险棋。
一般靠分期才能拥有的商品，都是轻奢高奢产品，这个大品类本就是得物的优势品类。虽然得物此举能够在一定程度上刺激年轻人脑子一热就冲动消费，随手买个奢侈品包、买双限定款鞋“无缘无故”地奖赏自己。
但现实也有可能是，性价比消费周期下，年轻人经历高端品牌打折促销的次数多了，再有逼格再有腔调的品牌，也总能祛魅一二，开始理性决策了。
年轻人的钱也不是大风刮来的啊，所以得物的超前消费风想刮走时，捂住口袋也是本能。
拼多多、1688的近年来超强的年轻用户增长数据，早已清楚展现了年轻人把钱包捂得可紧了。
这种情况下，那些在得物经营大众消费品的商家，可能真的要望梅止渴、画饼充饥了。
既然越来越抠搜的年轻人，可能无法让得物的大众消费品商家得到额外的生意增量，那他们又能在这块阵地待多久呢？
攘外必先安内
其实在考虑大众消费品商家留不留得住之前，还有一个更严重的问题是，得物一旦开始做全品类，除了需要直面与传统电商平台的竞争之外，还有两大待解的难题。
得物在扩品类时，虽然打出的是年轻用户的招牌，但实际上，用户当然是来者不拒啊。
也就是说，得物还得吸引更多用户，将那批能吸引商家入驻的用户画像做泛化。
但这可能会出现两头不讨好的窘境。这事儿B站就挺熟悉的。
对于得物来说，独特的平台调性形成的亚文化，是能支撑高客单价的基础。人群泛化之后，曾经因为认同得物平台调性的“原住民”，难免会因为平台内容与商品的多样化而感到困惑和不满，认为平台已经偏离了原有的定位和风格。
比如，一些原本专注于球鞋鉴定和潮流分享的老用户，就出现了因为觉得平台已无法获得足够的归属感和认同感，从而选择离开的趋势。
但这还不意味着新用户就马上能get到得物的好。泛化用户是不那么在意得物的原有优势品类与标签的，要在意，早就是老用户了。
这也需要得物引入新品类，就得有新故事配套。比如，得物扩展腕表、珠宝、美妆品类，必然会吸引一批对此浓厚兴趣的新用户。但如果平台内容还是围绕球鞋、服饰等潮流单品展开，缺少他们感兴趣、有价值的品类信息和商品，那他们为啥不去小红书呢？
另一个问题就是，得物社区内容与商业化平衡的问题。
随着得物增加品类的增加，吸引更多品牌和商家入驻，这种商业化的推进往往伴随着对社区原有生态的冲击。
有新品类新商家了，总不至于一声不吭地等着年轻人找上门吧？要不要做推广？做直播？
但这些商业化的东西多了之后，难免会影响社区内容质量，导致用户体验受损，让用户感到厌烦后离开平台。
有用户发现，在浏览社区内容时，经常会遇到商品评测等推广信息，这些商业化内容不仅占据了大量的版面，还常常打断用户的正常浏览流程。
尤其是得物本就有鉴定这一特色服务，当商业化内容过度侵入社区时，用户可能会对平台的公正性和客观性产生怀疑，认为平台为了商业利益而牺牲了用户体验和信任度。
得物早就经历过“售假风波”，且因涉嫌假冒伪劣、鉴定不专业等问题，导致消费者的投诉层出不穷。
殷鉴在前，当以为戒。
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