过去一两个月里，品牌们在小红书的日子似乎不太好过。在4月，小红书上线了《品牌违规扣分管理规则》，针对有违规营销行为的品牌进行扣分，并做出相应的处置。 品牌被扣2分，平台给予警告；被扣4分，限制过去28天和未来7天处置期内与该品牌相关笔记的自然流量；被扣6分，全域限流，限制所有与该品牌相关笔记的自然流量，维持7天；被扣8分，全域限流，限制所有与该品牌相关笔记的自然流量，维持28天；被扣10分，全域限流，品牌被封禁，维持28天。
该《规则》的目的，就是严厉打击品牌的水下交易，让品牌和博主的合作推广必须都通过小红书旗下营销平台「蒲公英」完成。《规则》一出，品牌界顿时一阵哀嚎。有几个美妆品牌跟自媒体@聚美丽吐槽：感觉快失业了；小红书现在不适合做单品推广了；公司把在小红书的业务都停了，准备把投放集中在抖音。
小红书上线《规则》的本意是规范平台的内容生态，但为什么品牌们面临《规则》仿佛如临大敌？品牌未来又该在小红书如何自处？带着这些疑问，运营社联络到了小红书MCN机构零克互动的创始人Sky，和他聊了聊《规则》会为品牌带来哪些影响，以及品牌未来又该在小红书如何布局？
品牌们都在担心什么？Sky告诉运营社，小红书规定品牌的合作推广必须经过「蒲公英」（小红书官方商业服务平台）报备，品牌之所以忧心忡忡，主要是出于以下四点。第一，通过「蒲公英」报备后，博主发布的商业笔记会带有品牌标识。旧版标识会在笔记结尾直接说明「与xxx品牌合作」，用户一眼就明白这是广告，种草效果会打折扣。2021年8月，小红书对标识进行了一次改版，改为在笔记封面左下角显示合作品牌名称。虽然改版之后的标识较之前不那么明显，但用户仔细观察还是会发现。
左为旧版品牌标识，右为新版品牌标识
图源：麋鹿先生Sky
第二，品牌需要向平台缴纳10%的服务费，这意味着投放成本更高了。比如博主的报价是1w，若是私下合作，品牌直接向博主支付1w即可，但经过平台报备后品牌则需要向平台支付1000的手续费，加上跟博主的合作费用一共要支付1.1w。
一位小红书营销人在朋友圈里吐槽
第三，品牌经过平台合作要走一系列流程，手续繁琐，不如直接私下转账来得方便。第四，品牌也要考虑到博主的商业内容排期。之前小红书会控制博主的接单数量（1个月内博主的商业笔记占比不得超过20%），虽然现在已经取消了该限制，但博主们也不会随心所欲地总是接广告。Sky表示，品牌们其实不用过于担心，因为这一情况发生的可能性微乎其微。平台确实可能会对博主的内容造成误伤，但不会因为一两篇笔记就去给品牌扣分，除非一下子出现几百篇跟该品牌相关的疑似软广笔记。
尽管品牌们会面临这样那样的麻烦，但不可否认的是，《规则》的出台是有必要的。在过去几年里，有不少品牌靠在小红书找素人大量铺设软广起家，甚至还会发布虚假广告，有些笔记靠精美的封面、吸人眼球的标题还能获得不错的点赞数据。但久而久之越来越多的软广对平台的内容生态造成一定程度的破坏、降低用户体验。有不少用户在社交平台抱怨，难以分辨小红书笔记到底是不是广告、一搜小红书感觉都是软广。
为此，小红书就曾多次展开啄木鸟计划以打击虚假推广，封禁了一批有违规营销行为的品牌，上线《规则》也是进一步治理商业环境。总而言之，品牌不要认为这是一场和平台的博弈，也最好不要继续铤而走险铺设软广。未来要想靠小红书打开市场，跟着平台的规则走或许才是最优解。
《规则》上线之后，品牌如何应对？在《规则》的要求之下，品牌做投放必须要经过小红书平台。那么该如何解决上述提到的种草效果不理想、成本高等问题？未来品牌在小红书还能做什么布局，以取得更好的营销效果？1）优化商业笔记。运营社发现，经常有品牌抱怨商业笔记的流量不佳，明明已经经过平台报备、按理不会被限流，但花了大成本投放的笔记的点赞评比普通笔记却少很多。Sky认为，出现这种情况，很有可能是因为商业笔记的广告打得太生硬了。品牌在做商业笔记时往往会有这样的想法：既然报备过后的推广是被平台允许的，我也付了额外的手续费，那就没有必要像软广一样拐弯抹角地做引导，而是要在笔记里把产品介绍得更加全面、直接一些。这套思路下产生的商业笔记，一昧只有产品卖点的堆砌，却没有实质性信息的输出（比如告诉用户该怎么用、为什么要用）。用户来到小红书是为了看其他人的购物经验，而不是看广告文案，所以这样的笔记才会不受欢迎。
一篇文案生硬的商业笔记。在今年5月小红书上线的《社区商业公约》中，就提到了商业笔记的一个优化方向：真实客观地介绍商品或服务。运营社知识星球用户CRYstal提出了一个观点：品牌做商业笔记，要从用户角度出发。明确产品的使用场景、该场景下要解决什么用户痛点、筛选出用户最在意的痛点，然后通过真实体验来告诉用户如何解决痛点。以兰蔻和小红书博主@美讶合作的一篇笔记为例，博主在推广粉底液时，直奔兰蔻专柜试妆，在镜头前展示粉底液的上脸效果，再给出自己的评价「粉底液适合夏天使用，能遮瑕但又不厚重」。这样的表现形式具有真实感，更容易让人信服。最终该笔记获得2.6w的点赞，远超该博主笔记的平均点赞量9440（数据来源于千瓜数据），在视频的弹幕里也有用户直呼「看着不错」、「被安利了」。
2）多模式搭配选择。前不久，「蒲公英」平台推出了两种新型合作模式「共创」和「招募」。在「共创」模式下，平台根据品牌的推广需求智能匹配博主，博主报名后品牌再挑选合适的博主进行合作。博主真实测评后发布笔记，最终按照笔记实际推广效果（获得的赞藏数）计费；在「招募」模式下，平台根据品牌的推广需求智能匹配博主，有意向合作的博主提供自己的内容构思。品牌挑选合适的博主后一口价结算，博主再发布笔记。Sky表示，「这两种模式虽不能适用于所有场景、百分百解决品牌的问题，但起码也是多了一种选择。」「共创」和「招募」模式就比较适合一些体量大、需要搜集大量营销创作灵感的品牌。「品牌以往找博主合作一般都是由自己来输出创意，让博主来配合，每个博主的内容都由品牌一对一精细化调整。但创意毕竟是有限的，这时候新模式下就有博主主动提供灵感素材。」「共创」模式是根据笔记实际数据计费，哪怕最终推广效果不好，品牌也不用付出太多成本。运营社认为，品牌做投放时可以多模式搭配选择。比如在做新品上市前推广时可以用「共创」或「招募」模式，既能测试市场反映、搜集营销灵感，还能控制住试错成本；确定了营销创意、想着重推某一爆品时可以按照以往的模式，跟博主一对一精细化合作。
3）发展品牌官方账号。现在除了做投放，品牌发展小红书官方账号也不失为一个选择。毕竟相比成本高昂的投放，在官方账号上直接发布笔记可以说是近乎0成本了。「具体发布什么内容，得根据品牌在小红书上的布局定位来看。」Sky提到。「如果品牌只是想维持一个形象，那么平时发点产品更新动态、或者解答用户疑问也就足够了。」譬如「得物」的小红书官方号内容都以「亲自下场回复用户对于货品质量的质疑和争议」为主，在评论区里处理用户反馈的问题。如此布局官方账号，能维持好品牌的正面形象。「但如果品牌想要获得更多流量、或者是客户转化，那么就要在内容上下更多功夫。」Sky补充道。譬如「王者荣耀」手游的小红书官方号内容就相当丰富，不仅会官宣即将上线的新皮肤，还会介绍英雄的玩法、制作一些有趣的英雄互动视频、发布coseR的扮演视频等等。目前@王者荣耀的粉丝数已经达到86.6w，堪比一个「小红书网红」。运营社发现，品牌「KnowYouRself」在小红书的官方号发布的内容也相当有意思。该品牌的店铺商品是心理功能手账，但笔记里并没有直接带货，而是发布了许多与情感两性相关的内容，以此带动用户的讨论情绪。同时在笔记里嵌入商品链接，为自己的商品或店铺引流。虽然由笔记具体带来了多少转化不得而知，但从流量效果上来看，该官方号还是取得了不错的成绩。@KnowYouRself目前已积累了22.6w的粉丝，产出了不少点赞量破千的爆款笔记。
结语：品牌做小红书还香吗？Sky给到了一个肯定的答案。「目前，我身边还没有看到有品牌因为《规则》的出台就减少在小红书的投放成本，或者是退出小红书的。」Sky表达了他对小红书的看法：「（小红书）肯定还是未来品牌做投放的一块重地……因为现在年轻人们想买东西，除了在电商平台上看看买家秀之外，就会去小红书做做功课，搜一搜其他人的评价。」因此，只要用户还需要小红书，小红书的种草优势就还在，品牌就不会轻易撤离。但品牌要
