对于白酒行业从去年下半年至今遭遇的调整,中国酒业协会副秘书长兼白酒分会秘书长宋书玉并不感觉意外。早在去年3月份中国酒业协会举办白酒领袖峰会时,协会就预感到今年下半年行业可能会出现调整,只是没料到会比预想中来得还要快。
“严控‘三公消费’、‘塑化剂风波’等事件只是导火索,加速了行业调整期的到来。”9月7日,在2013四川省白酒业年会上,宋书玉表达了对当前行业调整的看法,并指出,此次调整实际有着行业自身的需求。
行业继续下行
随着宏观经济增速趋缓、严控“三公消费”、“塑化剂风波”等事件引发白酒行业经营环境发生了深刻变化,中国白酒行业在经历了连续十年迅猛增长后,进入新一轮调整期,这已成为行业共识。
从2012年下半年进入调整期以来,白酒市场出现了一些变化。首先是白酒行业的产量增速和效益指标出现明显下滑,高端白酒尤为明显。2012年,白酒行业产量增幅为12.44%,到2013年一季度这一指标下滑了7.36%,达到2006年以来的最低水平。
同时,2013年一季度白酒行业销售收入和利润总额增幅分别是12.96%和15.20%,均为2004年以来的最低水平。
从上半年情况来看,今年1月~6月白酒行业实现产量588.90万千升,同比增长10.03%;销售收入2402.13亿元,同比增长10.71%;利润399.09亿元,同比增长1.51%;税金269.24亿元,同比负增长3.08%,行业继续下行的态势没有发生变化。
“上半年有两个数据应引起更多关注,一是高端白酒销售额同比下降了37.75%,另一个是中低端白酒销售额同比增长了12.31%。”宋书玉说。
行业发生的第二个变化是生产和流通企业的库存量普遍增加。据中国酒业协会调查,今年一季度白酒生产企业库存大幅增加,大多数高端白酒品牌出现批零价格倒挂。近期,工信部发出的郎酒集团总库存高达65.9亿元、成品酒超过57.7亿元的消息,也暴露了白酒品牌的库存危机。
第三个变化是白酒上市公司市值大幅缩水,企业投资增速下行。数据显示,2012年10月份最后一个交易日,A股白酒上市企业总市值为6973.3亿元,而在今年4月份的最后一个交易日,A股白酒上市企业总市值已缩减为4395.6亿元,市值减少了37%。
“从整体来看,2013年白酒行业和市场已经进入了深度调整期。所谓深度调整,不仅仅是产品结构、营销方式的调整,更重要的是产业结构、发展模式、战略步伐的调整。”宋书玉说。
预感从何而来?
包括宋书玉在内的行业人士对此轮调整的预感并非偶然。近十年来,我国白酒行业实现了高速增长,不仅带动了各白酒产区发展,在拉动农业、保障就业、扩大税收、增加农民收入、提高居民生活水平等方面也发挥了积极的作用。然而,在白酒行业高速增长的同时,行业内也积累了大量的矛盾和问题。从去年第四季度以来,白酒市场出现了明显下滑,行业内积累的问题和矛盾逐渐暴露出来。
“从总量上看,白酒行业产能过剩、供大于求的状况已经非常突出;从结构上看,生产和消费追求高端化的畸形结构不断强化,行业客观上存在深度调整的内在需求,以寻求市场平衡和新的发展空间。”宋书玉说。
从2003年以来,我国白酒行业产销量分别保持了近13.3%和23.4%的平均增速,2012年白酒产量达到了新中国成立以来最高水平。白酒行业的发展带动了主产区地方经济的发展,也带动了相关种植业、机械制造、仓储物流、金融会展、包装印刷等行业发展。然而,由于白酒行业技术和资本门槛较低,在白酒量价齐升的时候,各酒类企业纷纷加快扩张步伐,产能不断扩大,地方政府强压的经济指标和税收压力也推动了酒厂投资加大。另一方面,高盛、中信、平安、联想、中粮、维维等国内外企业纷纷进入白酒行业,各类资本也大量进入白酒流通领域和证券市场,加速了哄抬价格和推高股价等问题的出现,造成白酒市场销售的虚假繁荣,又进一步推动了白酒产能的过快增长。
从消费结构来看,近年来由于“三公消费”使用监督不足,诱发市场对高端餐饮、高端白酒消费需求的不断增加,形成并不断强化白酒市场消费的倒金字塔畸形需求结构,即中低价位消费赶不上高端消费增长,导致白酒企业纷纷追逐高端白酒生产和流通。
另一方面,白酒税收政策和征管的漏洞也加剧了白酒产品结构的畸形化。目前,我国对白酒实行的是从价和从量两种计税方式,由于低价类白酒税负压力相对较大,大众型白酒企业低端白酒产量明显下降,规模企业生产结构日益高端化。从2003年到2012年,我国规模以上白酒企业的产量增加了2.5倍,销售收入则增加了7.4倍。
当前白酒行业生产企业数量众多又良莠不齐,也很容易引发市场竞争秩序紊乱。数据显示,2012年白酒行业规模以上企业共有1290户,其中小企业数量能占到82%的比重,这还不包括那些规模以下不计入统计的小企业。以白酒优势产区为例,四川省规模以上白酒企业共有273户,主营业务收入在10亿元以上的企业共有13户,100亿元以上的企业有3户;贵州省规模以上白酒企业共有67户,除茅台、习酒和国台外,就再没有销售收入过10亿元的企业了;江苏省规模以上企业共有46户,销售收入过亿元的企业仅有4户。
小企业众多的状况既不利于产业监管,也增加了产业竞争中的不稳定因素,从行业整体发展来看,是需要有一场变革以便于加速行业的优胜劣汰。
目前,白酒行业普遍实行的是经销商制,一些经销商为了待价而沽,囤积了产品。绝大多数酒厂为了控制经销商又严格限制产品销售区域,从而不利于大规模跨区域连锁流通业态发展,并且渠道越往下,销售网点数量越多,规模越小。即便是在正常情况下,这种流通格局也会由于铺货过大导致库存总量被放大,而给出的市场信号也成为厂商继续扩大产量的重要原因。
“白酒行业当前的形势,实际上是十年高速增长过程中在生产、流通、消费等方面所积累矛盾的集中体现,短期原因只是导火索。”宋书玉说。
调整调什么?
白酒行业经过十年高速发展至今,内外矛盾实际上已经积沙成塔,生产消费的畸形发展已难以为继。从白酒行业长期健康发展来看,此次调整不是坏事,而是解决长期快速增长所掩盖的矛盾,弱化市场中的长期风险,促进行业健康发展的一次重要契机。
根据发达国家的经验,人均酒类消费是呈“S”型增长轨迹,由于各国发展水平和文化的差异,消费峰值也有所不同。我国城镇居民酒类产品消费量在2000年左右达到峰值,此后逐年下降。农村居民消费近年来一直稳定增长,目前已经超过城市居民的峰值水平,未来的增长空间已经受到限制。
“目前,我国城乡居民酒类年消费量已经位居世界前列,未来将长期稳定在10~12升之间。从消费结构上看,未来价格高的高端白酒产销量将继续回落,快速反弹的可能性不大,同时中低端白酒需求将继续保持稳定微增的态势;从人口结构上看,随着我国人口老龄化的加剧,30岁~60岁的白酒主要消费人群数量增速将明显放缓,并且将很快转为下降,未来白酒需求及增长相对前期也会明显回落。”宋书玉称。
据他估计,由于支撑白酒市场增长和结构高端化的条件已经发生重大变化,在需求回落、毛利率下降的情况下,未来白酒行业在生产和流通环节都将面临新一轮洗牌。随着产品结构调整后,价格中间的收缩会导致原有定位、区域、价格等差异化竞争格局被打破。同时,随着白酒行业利润下滑和利税贡献率降低,社会资本大规模进出的格局可能会发生变化,预计中低端白酒的竞争将会日益激烈。白酒消费峰值的到来,也会使产业集中度经历先降后升的态势。
行业的规范化发展对白酒行业标准也提出了更高的要求。目前,白酒行业标准体系建设要滞后于行业发展需求,塑化剂事件的发生也证明了这一点,随着此轮调整的不断深入,也将加快行业标准体系的完善。
面对新的市场形势和发展环境,白酒流通体系的合理化调整也迫在眉睫。从流通创新方面看,未来多样化流通和分渠道将逐步形成,除传统分销方式外,网购、团购、定制等新型销售渠道也将得到更多运用,规模化、连锁化、扁平化经营的白酒流通商将逐渐增多和壮大。除传统行业外,电信、银行、邮政等现有商业网点资源也会与白酒行业进一步嫁接,发展成为综合性销售渠道。随着农村白酒消费规模的扩大,产品和渠道日益下沉,县级代理比重也会明显提高。