出海,一个很旧又很新的概念。
说它旧,是因为走出去很久以前就是国内品牌的一条生存之道,也是不少企业第二增长动力的发动机,比如非洲手机之王传音自2006年起就只专注海外新兴市场。
说它新,是因为面向广域市场,出海的思维始终面临着变化,比如疫情后跨境电商里独立站、DTC的思潮越发兴盛,原本专注亚马逊等B2C平台的商家们开始一鱼多吃。
出海这件事总是能让品牌们各出奇招,无论国内还是海外的品牌,对待走出去都有自己的一套方法论。而这种经验,足够再养活一大批后来者。
八仙过海,各显神通
不同的中国品牌,有着不同的出海方式,这与行业特*息相关。
在早期市场,商业贸易和货物流转承包了出海概念。而当互联网时代来临,供应链建设更完善,全球商品市场发展出现明显的地区差异后,企业出海的方式也出现了分化。
具体来看,在不同的维度上,企业和品牌的出海可以分为以下几类。
资金出海与产品出海,顾名思义,前者是通过买遍全球延伸自己的业务触角,最知名的或许要数腾讯的对外投资,RIoT、Epic、SupeRcell、育碧、蓝洞等全球游戏玩家耳熟能详的开发商背后都有腾讯的影子。通过融资或者股权投资扩大自己的业务连接,是成熟企业的常用方式,也有助于弥补自己全球化的不足。
另一派选择以产品在海外市场博出位的玩家面临的竞争更激烈,但也能为技术实力、运营水平等争得历练机会。Tik Tok当属出海产品的成功典范,除此之外,雅乐科技的Yalla在中东语音社交产品中脱颖而出,万兴科技凭借旗下剪辑等工具产品的简单易用同样在海外活得滋润。
本土品牌和产品往往有着成本、易用性等层面的诸多优势,所以在国内建立良好的产品体系后走出去,一直是一条开放的路径。从早年的义乌小商品到如今各种品牌的全球化布局都是例证。家电企业海尔集团在国内执行全品类策略,在国外注重培育核心品牌,截止2020年末,海尔智家海外市场收入1013.52亿元,占总营收比重几乎和国内市场持平。
同时,还有另一批玩家选择将国内成熟的优势和打法赋予国外市场,直接将海外作为主阵地。比如自2016年以来在国外爆发式增长的服饰品牌ShEIN,借助国内优势供应链和设计师打造快时尚产品;非洲手机霸主传音,一心一意深耕国外市场。
对供应链成熟度高的制造业企业而言,这不失为一种对国外市场的降维打击。甚至还有先锚定国外市场,错开国内极度激烈的竞争,等到市场份额稳定后再转回国内的例子。
在出海过程中,还有一种差异是有的品牌是只输出一系列的业务和产品,有的却是在当地建立平台,再吸纳从业者入驻。
电商是最典型的领域,亚马逊上诸多中国大卖家都是选择依托国外成熟平台发展的例子,而阿里出海后,速卖通、东南亚的lazada等一系列平台被建设或改造,而阿里则转向提供商家服务。
商业模式的变革不会停止,出海差异化的趋势还会进一步细化。尽管大家出海的方式有所不同,但宏观背景共性都类似。对于不同行业、属性的品牌来讲,在宏观的优势之上优化核心战略布局是必经之路。
为此,拆解先行者的成功经验变得尤为重要,它们的策略或许能够解释,在千差万别的市场里,如何找到竞争的决胜点。
征战星辰大海,向出海本土化实验样本取经
考虑到出海行业、形态的千差万别,我们选取两个对应着互联网与实业、国内与国外的案例进行剖析。虽然它们的属性决定了经营方式的差异,但在出海的核心战略要点上比如需求洞察,都表现出良好的可塑性,实现了不同区域的通吃。
Sea被称为东南亚小腾讯,旗下的游戏业务GaRena和电商业务Shopee不仅席卷了泛东南亚地区,还挺进拉美、北美、欧洲等地,并取得了优秀的效果。
Sea的成功源于对出海目的地社会环境的深度掌握,和对营销手段的高效利用。常常被人忽略的是,在泛东南亚地区经营业务本身就是对出海能力的考验这是一个社会与商业水平内部差异极大的地区。新加坡等属于较高收入区,菲律宾等属于较低收入区,它们的语言、宗教、互联网普及水平等问题均存在地区差异。
Sea首先祭出运营本土化的杀手锏。2017年,GaRena推出自研游戏free FiRe,在多个市场招募本地化运营团队,为游戏定制多语言版本并分发;它将地区文化融入游戏,在FIFA Online 泰国与越南版本中加入地区足球文化等内容;在泛东南亚地区设立12处服务器与客服团队,分布式保障游戏运营;在印尼、泰国等宗教习惯不同的国家单独设置法务团队,避免隐性风险。
2015年,Shopee电商平台业务起步,一方面,它根据东南亚不同国家人群的特点设置了货到付款、包邮等不同措施;另一方面,它的营销本土化开始发威,创作旋律魔性又洗脑的宣传曲在Youtube投放,为了满足不同国家的需求,单独进行了不同语言的创作,并邀请当地明星出镜表演舞蹈等,实现撒网式传播。
随后,Shopee进入拉美地区,发展过程中复制了洗脑流行歌曲强化消费者记忆这一手段,同样通过邀请巴西、墨西哥等地的本土明星表演,迅速让消费者熟知这个外来品牌。针对墨西哥70%的人不使用银行卡的特点,Shopee强化了货到付款等手段。针对巴西海关清关速度慢的特点,Shopee调整了货物收发和中转的运营策略。
如今,freeFiRe在2021Q2 Googleplay手游MAU排名全球第三,目前仍然是东南亚、拉丁美洲和印度最受欢迎的手机游戏。根据appAnnie的数据,Shopee是全球GooglePlay和iOS应用程序商店中下载量第二多的应用程序,在全球购物领域的总时间排名第三。
出海造就了Sea的辉煌,自2017年IPO至今,Sea的股价已上涨超2000%,全球化扩张功不可没。
类似的,中国也有不少在游戏、电商、社交等领域出海成效显著的公司,互联网企业总是具有模式容易输出、产品容易推广等特点。那么实体企业,尤其是中国这个制造业大国的实体企业呢?
中国是世界少有的、联合国认可的全产业链工业国,即有能力生产出大部分品类的产品。正如前文所提到的,中国的人口背景下,有规模足够巨大又足够细分的市场可以供参考,其中很多经验和打法是可复制的。
这些因素给既给企业出海提供了底气,也成就了以名创优品为代表的零售企业。从名创优品的出海来看,其思路可以总结为:在洞察消费者兴趣需求的基础上,通过本地化运营方式撬动供应链优势。
名创优品的创始人叶国富此前曾表示,消费有三个阶段,第一阶段为低价消费,第二阶段为性价比消费,第三阶段则是兴趣消费,年轻人只为兴趣买单。。美国一美元零售店DollaR TRee、五美元零售品牌Five Below的表现更验证了,全球疫情常态化下,即使在发达国家,高性价比、海量产品sku成为消费者的追求。
2020年疫情流行之初,零售企业罗斯百货、伯灵顿百货、TJX均迅速下跌20%左右,梅西百货大跌60%。然而,靠着一美元标签卖低价食品、生活用品的DollaR TRee仅下跌不到10%,甚至推出DollaRTRee Plus商店,预计到2024财年末,至少将拥有5000家DollaR TRee PlUS商店。究其原因,DollaR TRee代表的性价比和海量产品sku才是普通消费者最大的需求,疫情常态化带来的经济影响无疑会放大这种趋势。
作为对比,名创优品在全球化出海过程中,同样在北美市场推出$10 N undeR概念店,主打十美元价格领域。就在11月6日,名创优品美国市场同开5家 $10 N undeR概念店,与与DollaR TRee概念有异曲同工之妙。
不过,作为外来客,名创优品如何发挥本地化运营理念很关键。除了让更懂当地市场的人成为市场一把手,名创优品还通过特定区域的买手团队捕捉当地最前沿的消费趋势,反馈到产品生产。
那么卖什么、怎么卖这个问题如何解决,重点是供应链。
中国的制造业水平、劳动力价格较海外更低带来的供应链优势,但要将它们落实到一件商品的流通上,还需要额外的设计。
在组织架构上,名创优品通过设立国际商品事业部,针对各地区具体情况进行商品研发和供应链改进,提升研发与运转效率,创始人叶国富将其形容为抓牛鼻子。
比如在进入越南市场时,名创优品当地团队发现,由于越南流行的交通工具是摩托车,雨伞几乎卖不动,于是它们开发了骑车专用的袖套和口罩;在巴西,跨城市的商品流通需要多缴税,名创优品很快调整了当地经销商不同地区的价格。
而怎么卖,名创优品并不是唯一一家