出品/联商专栏
撰文/吴怼怼
图片/联商图库
没有哪样护肤品可以独占所有皮肤的注意力。每一种皮肤都想找到适合自己的护肤秘籍。
于是乎，小众护肤品爆火已不算新事：2016年「安瓶」护肤潮，让西班牙品牌MartiDerm火了一把；DR.WU的杏仁酸让很多人开始有了「刷酸护肤」的概念；而国货薇诺娜和玉泽，做的则是敏感肌的屏障修复工作，温和维稳才重要。
几乎所有做得出彩的小众品牌，都擅长讲故事。而故事的核心往往就是产品最吸引顾客的部分。品牌创始人、设计师打造自有的文化符号，或在人潮人海中寻找特定的消费群，洞察他们的情感诉求，然后进行痛点营销。
于是，小众护肤品牌培养了一群狂热的爱好者。小众的概念与社会主流区别开来。在区别的界限里，冗长的理念和科学护肤，为群体边界划了个框。贵价护肤品不再具有强大的吸引力，越来越多的消费者试图找到护肤品最根本的魔力来源。
而故事的另外一侧是巨头的视线。资本不会放过任何一个冒头的新秀，要么击垮它，要么拿下它。
01
何为小众
「小众品牌」一直没有明确的定义，或者说，没有哪个品牌的初心是只做小众。但是从商业逻辑去考量，一个成功的「小众品牌」所占的市场份额比较低，但它有远高于行业平均的产品溢价，也有着高忠诚度的客群。
《麦肯锡中国 2019 年奢侈品报告》指出，小众品牌的概念在奢侈细分市场中具有多种含义。虽然中国消费者对小众品牌的定义相当主观，并取决于消费者的成熟程度，但普遍的看法是，将某些东西标记为 「小众」 会使品牌感觉更「高级」了。
但无论是铺张版面做广告，还是直接与顾客对话，小众护肤的切入点终究还是讲「成分」。
The Ordinary就是最突出的那个成分「原料桶」。
其实The Ordinary只是一个子品牌，它的母公司Deciem公司成立于2013年。与其它昂贵副线不同的是，The Ordinary的均价只消6镑，折合人民币50元左右。
它的所有产品都简单地以「有效成分名称+浓度」来命名，而产品本身没有具体的使用方法，而是需要你根据自己的肤质来进行成分搭配，极具针对性。所以有着「平价猛药」之称的The Ordinary就把大牌们卖得贵上天的一些单品，生生给拽到了地上。
有痤疮？早上用10%烟酰胺+1%锌和10%壬二酸，晚上用30%果酸+2%水杨酸和2%透明质酸+B5。就像在脸上做生物实验，学习再差你也必须得把它整明白咯。
看起来The Ordinary奇袭成功。但在2018年10月，创始人兼CEO Brandon Truaxe在其Instagram账号发视频称，母公司Deciem会暂时关闭所有The Ordinary店铺运营。而在这则声明发生的几个月后，Brandon被发现坠楼身亡。
这很难不让人想了解这起诡异的商业事件背后的来龙去脉。
在2017年6月份，雅诗兰黛宣布已经对Deciem进行了注资，公开资料显示，雅诗兰黛购买了Deciem公司28%的股份。
阴影之下的事实细节尚没有石锤落下，不过看客们应该早已意识到，这是一个老剧本的再次演绎——一个一往无前的创业者和巨头资本的蛮横角力。
02
小众的进阶
一大波讲成分、谈功效的小众产品你追我赶，把市场搅得天翻地覆——可以说，传统大牌护肤品的日子可能没那么好过了。像The Ordinary这种最先出头的，直接用最高浓度的活性物来拿下一城，相比之下，大牌的宣传效力很难不像是在虚晃一枪。
抛开外国品牌被移植在中文语境里的生涩感，相信还是会有买家满头问号：字典里真的有「凝萃」、「唤生」、「愈见」这些词吗？
在一部分消费者经历了一系列的「成分教育」过后，会自动对大牌祛魅：请你把成分功效和机理证据拿出来。小众护肤品牌所讲的成分故事是最易被人感知和学习的。
但现实是另一码事。大多数小众品牌在快速发展的时期都会遭遇越来越吃力的状况，维持增长是件难事。
醉象Drunk Elephant成立才短短8年多，从它诞生起就在美国丝芙兰的最受欢迎护肤品榜单上霸屏。2019年10月，日本最大的美妆集团资生堂宣布将以约8.45亿美元的价格收购醉象的全部股份。
小众的名头易得，但消费群和品牌本身同样需要进阶。
近几年风行的Clean Beauty理念在消费者心中生根发芽，越来越多的人会选择对皮肤环境都无害的产品。而恰恰老牌资生堂旗下缺少符合这一理念的护肤品牌。
而醉象的DTC模式和轻松简洁的外观设计成为了资生堂完善自己产品线的最优选。2019 年9 月，醉象首次在天猫国际开出旗舰店，并跻身当年双十一天猫国际前 10 名。
醉象本身就是电商起家，早期靠着口碑传播获得大量关注，在 Instgram有超过 107 万的粉丝，相关帖子超过20万条。且醉象重视客户的想法，创始人会与其直接沟通，从而升级设计和配方。
口碑是最难得的。在《小群效应》一书中，作者徐志斌提到：来自好友和相似人群的信息，对购买决策影响巨大。用户吝于分享商品，但受朋友发布的推荐信息影响非常大。在社交网络中，关系链构建了壁垒，好友具备整个世界的特性。
于是好东西的留存和复购、买家忠诚度提高了，也是因为追随好好物，是成本最低的选择。
而在这个过程当中，醉象有足够的时间与空间，让所有好东西得到成长。通过把自己定位在主流之外，它不用删节自己的护肤理念，以迎合巨头来作为全球化市场的容器。
03
小众护肤的中国想象
美妆护肤巨头们有着巨量的市场预算，和数不胜数的地区代理商，但对于想要进入中国的小众品牌们来说，还得有另一套打法。这其中的KOL运营思路和营销逻辑都需要有创新之处。
2020 年 10 月，完美日记母公司逸仙电商收购了法国Pierre Fabre集团旗下高端美妆品牌Galénic，收购后 Pierre Fabre 将持有 Galénic 品牌 10% 的少数股权。
而早前大火的修丽可也早就在2006年被欧莱雅集团收入囊中。它在 2020年首次参加天猫超级品牌日，全店当天卖出精华超10万支，获得2020年天猫超级品牌日美妆行业第一。
大众是庸俗的，但小众未必就是高级。在一众外国品牌的围追堵截下，国产小众品牌要出头变得不那么容易。
举个例子，优时颜UNISKIN在创立时，是国内一家将皮肤多组学检测技术完全应用于护肤场景的品牌。2020年8月获得红杉资本投资，交易金额未披露。
某美妆社区用户曾发帖提到：它家的客服不会一味吹嘘自家的产品，而是会针对肤质提出中肯意见的诚意客服。
光从包装来看，优时颜主打极简，而产品本身确实也无香精。整条产品线也不长，单品精简。这和前文提到的Clean Beauty理念相符。除去相似的营销理念，直达消费者、与小众受众真正玩在一起也是优时颜的闪光点。
文化和情感认同，是小众品牌突围，试图引领特定文化圈层消费者的砝码。
04
故事的微妙时刻
这么一看，小众护肤品牌其实更像是一种社
