出品/联商专栏

撰文/师天浩

今年双十二相比双十一“冷寂”了很多，倒是11日京东以7亿美元战略投资社区团购平台兴盛优选，催热了社区团购这个话题。

进入12月，寒冷的天气也没能抵挡住社区团购的持续升温，年初突如其来的疫情把原本低迷的社区团购再一次推向风口浪尖。随着社区团购的发展迅速壮大，黄金十年打了八场移动“大战役”（支付、社交、出行、拼购、直播电商等）的巨头们，在社区团购的战场上又开始跑马圈地，连金龙鱼这个“油中茅台”传统企竟然也要入场社区团购这场战争。

多方势力混战社区团购，也并不是没有缘由的，据艾媒咨询报告显示，受疫情影响，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元，同比增长高达112%。社区团购市场持续下沉，有望在2022年达到千亿级别。

其实，社区团购并非第一次出现在公众的视野中，早在2009年就有易果生鲜和天天果园进军北京市场。

2020年的“翻红”，天浩认为有三个原因，首先是兴盛优选、十荟团在下沉市场、尤其是乡镇市场，找到了一套成熟的模式，巨头们欲“复制”它们的成功拓展自身的商业版图；其次，社区团购打开了乡镇地域中老年人的线上消费热情，这些人不太会懂上网更不会网购，是阿里、京东甚至拼多多用户覆盖的“死角”，是必须要抢占的新增用户高地。最后，疫情期间各地封城，城市社区居民也开始尝试团购“买菜”的消费方式，老百姓的“菜篮子”是几万亿规模的大市场，通过社区团购这个抓手渗透一二成，就是几千亿新增市场，这对于普遍苦于增势放缓的巨头而言是个难得的新机遇。

社区团购作为存量竞争中为数不多的增量市场，这是巨头们绝对不能输的一场战争。

被迫战队的“土著一族”

暂不提巨头们“磨刀霍霍”亲自下场杀进社区团购，它们也在做两手准备，频繁投资“拉拢”社区团购地方平台站队，如今阿里和京东就把目光转移到了长沙。经过激烈的厮杀，只剩下了以兴盛优选和十荟团为首的地方品牌。京东牵手了兴盛优选，此前阿里也曾完成对十荟团多轮融资。

被京东“看上”的兴盛优选

兴盛优选作为土生土长的“长沙人”，一直以来都有着不错的成绩。在2018年，兴盛优选的日平均订单就已达到30万，如今兴盛优选已经成为覆盖13个省、161个地级市、938个地级市和4777个乡镇的独角兽企业。

但就是这样上一轮洗牌中脱颖而出的老大，也不可避免的也成为众矢之的，在它的大本营长沙市场中，已有很多巨头玩家“闯”进来。其中多多买菜直接将湖北武汉、江西南昌定为了首批试点城市；而橙心优选则是在布局完川渝地区后，立即在湖南省的长沙、株洲、湘潭等十多个城市上线；美团优选同样，前脚刚迈入川渝，后脚就踏入湖南的湘潭、岳阳、益阳和株洲等省地级市。

兴盛优选虽然有领跑优势，但是护城河并不宽也不够深。由于主要销售商品类别大同小异，导致社区团购平台同质化严重。这也意味着，即使兴盛优选跑通了下沉市场社区团购的商业模式，但若是没有自己的核心壁垒，仍然会遭到巨大冲击，届时提前抢跑的优势将不再。

拿到京东7亿美元，首先缓解了兴盛优选资金上的压力，毕竟拼多多、滴滴、美团等对手，皆手握着至少几百亿美元的资金流。其次京东在供应链和物流上具备很深的沉淀，双方携手将补足兴盛优选的硬实力。最后京东在各省市的布局可以作为一个很好的依仗，若京东扶持可以很快将当下的布局从湖南向全国覆盖。

兴盛优选会不会是京东的下一个“达达”？一切都是变数，但有了京东这个“后台”，被围剿的兴盛优选至少能够喘口气了.

和阿里走的很近的十荟团

十荟团同样是从湖南发家，一路走来频频获得大额融资。2019年，收购了早期对手“你我您”，并获得了阿里巴巴的A轮融资；今年5月宣布完成8140万美元的新一轮融资；11月，又完成1.96亿美元的C轮融资.

据投资界报道，最新这一轮融资由阿里巴巴与Jeneration Capital时代资本联合领投，昆仑资本、中金资本旗下基金等进行跟投，高鹄资本担任本轮融资财务顾问.短短一年多时间，十荟团已完成数轮融资，资本市场的“吸金”能力超过了很多社区团购的独立玩家.

尽管融资能力出众，但融资也有风险在其中.众多的投资方中，阿里的身影多次出现，说明阿里在持续注资。未来十荟团会不会走上饿了么的老路，最终卖身进入阿里麾下呢？还是存有一定的可能性的.

社区团购的磁场吸引了一批又一批的巨头下场，没有背景的许多“本土”社区团购独立玩家的生存状态令人堪忧，就连混得好的兴盛优选和十荟团都在站队，想必其他地区平台的日子也不会很好过.阿里和京东投资有潜力的社区团购玩家只是双手下棋，它们并没有将未来全压在外部玩家身上，更多的是亲自下场进行战斗.

巨头下场，八仙过海各显神通

阿里：四驾马车，齐头并进

对于社区团购，阿里是来势汹汹.除了一直加码对十荟团的“押注”，在内部阿里采取兵分四路齐头并进的策略，饿了么、零售通、菜鸟和盒马化身成为阿里进军社区团购的四驾马车，同时进行探索.

但从各方面实力对比来看，盒马可能会成为他们的“主战车”，据悉盒马在10月31日上线首批就开出了1万个团，攻速可谓异常迅猛.盒马优选采取“预售+自提”模式.传闻，在9月阿里就成立了盒马优选事业部，这可看做阿里正式下场厮杀的一个标志.

京东：犹抱琵琶的京东优选

7亿美元大动作之前，京东就已在社区团购领域悄悄布局.此前，据媒体爆料，京东内部也在筹划名为“京东优选”的社区团购项目，预计将于12底或明年1月初正式上线.

早在2018年7月便上线了“京东邻里团”社区团购小程序，后改名为“蛐蛐购”；同年11月，又推出了“友家铺子”小程.京东区区购将主打自营式平台，友家铺子将转型为共建平台，以服务商的方式，将自营已经摸索完成的方法论运营手段以及京东供应链，提供给合作的线下连锁便利店，帮助它们进行转型.

美团：微信九宫格的加持

今年七月，美团上线“美团优选”业务，标志着正式进军社区团购.同年9月，又推出“千城计划”，十天已经攻下20座城市，八天内连开6省，短短三个月，“千城计划”就已经覆盖华东、华